校园创意水果营销方式初探

江西财经大学 卢世佳

校园创意水果营销方式初探

江西财经大学 卢世佳

水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。随着大学的不断发展与扩招，在校学生已经形成了一定规模，庞大的校园市场必然会带来巨大的水果需求。校园内有很多固定的水果店铺，但是由于他们只是在单纯地出售水果，所以盈利额相对较小。目前，对于水果这种初级产品，只有通过深加工的方式才会吸引更多的消费者，同时带来可观的盈利。本文通过分析大学生的需求，对水果营销方式进行创新。

创意 创新 营销方式

1　市场分析

与国外人均年消费水果85千克相比，国内人均消费才刚到其一半。中国大学生人数众多，因而水果的需求市场相当可观。通过对大多数大学生的调查，50%的大学生每月消费水果的金额在80元以上。25%的大学生消费水果的金额在50～80元之间，只有25%的大学生消费水果的金额在50元以下。

随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长趋势。我国目前人年均果品占有量约为45千克，与健康标准要求（70千克）还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果（80千克）的水平相比差距更大。大学生相对来说要好一些（年人均消费水果55千克），且大学生作为更注重健康生活方式的社会群体，更加倾向于水果的消费，因此，大学生水果市场的前景是被普遍看好的，有着广阔的发展空间。

O2O形式的水果店在大学校园里却依然是个空白，传统的水果超市消费模式虽然早已深入人心，但是该模式单一枯燥，仅仅是贩卖水果。但是，经过我们水果营销包装对校园内水果店的包装处理，水果被赋予了许多新的含义。添加了很多新的时尚的内容。作为最容易接受新概念的群体，大学生很容易接受并喜欢上被包装处理的、可在线购买的水果。

2　营销状况

2.1行业及市场状况

近年来，我国水果行业发展前景广阔。随着人们生活水平的提高，人们在满足温饱之余，开始追求有益于健康的食物消费，而水果消费是增长速度较快的内容之一。人们越来越重视水果的营养需求，而优质水果需求空间较大、效益显著。同时，国内外市场对果汁、罐头等加工品的需求量也在不断上升。我国水果行业发展状况如下。

2.1.1水果行业网络营销发展现状

据宇博智业研究中心调查报告显示：我国果品行业专业网站大约有40多家。其中，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性水果专业网站之外，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品水果专业网站。果品企业是应用网络营销的主体，主要是大中城市的果品龙头企业和大型批发、集贸市场。从整体来看，高校果品行业的网络营销还远未开展起来，水果市场极具发展潜力。

2.1.2需求分析

我国居民水果消费量从20世纪80年代以来变化巨大，从人均不到6千克发展到46千克，预计到2020年，我国人均消费将达到60千克以上。我国水果消费潜力巨大，其中蕴藏的商机也是巨大的。

2.1.3消费者状况

目前，大众消费群体的水果消费途径是由集市水果摊水果消费、大型超市水果消费两种方式组成。针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊（菜市场、街道流动小贩），他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中选购水果。他们的消费特点是要求便利、要求低价、对比选购性强。但是，大学生还有一个特点就是追求新奇事物，他们往往会对新奇的水果种类表现出喜好。

按以上两种消费途径为维度进行表格分析，具体如表1所示。

表1　两种消费途径对比

通过表1我们能够发现大学生的消费心理特点，为了能够满足这种消费心理特点，也为了顺应市场需求，就需要有既便利、低价，又时尚、提供高品质商品的零售形式出现，这就是本文提出的“特色水果营销”模式的基本定位。

2.2市场定位

在保证所推出的水果产品与竞争者的是同样质量的基础上，还在互联网的基础上建立起O2O的模式，以营养餐的即期购买和长期订购、附有惊喜礼包的二维码的特色水果作为主打的业务提高销量，利用微信平台中的社交圈、定期举办水果主题活动来提高使用者的黏度。

2.2.1基本定位之健康定位

大多数大学生对于各个品种的水果的营养成分的了解程度都相对较低，对于各种元素对健康的作用更是不甚了解。在规范进货渠道、保证水果是有高质量的基础上，我们提供的水果产品是按使用者的健康状况搭配定量提供，并且及时根据使用者的健康状况做出调整。

（1）在改善健康和美容方面。平台可以为使用者提供相关水果的搭配套餐，供使用者和商家完成交易。当使用者出现感冒类的疾病时，只要将症状上传到微信平台，便可获得在感冒期可以提高健康指数的水果搭配组合。使用者只需在网站上完成交易，便可在水果店取得新鲜的已搭配好的水果。这样使用者在购买水果时，就能让水果最大限度地发挥效用。

（2）在减肥、健美方面。对于有减肥、健美需求的消费者，他们关注的不仅仅是每日食用的水果所含有的元素，更关注水果餐的卡路里量。利用微信平台，针对不同目标的使用者，定制各种健美减肥套餐。帮助使用者实现其健美和减肥的目标。

2.2.2基本定位之趣味性定位

在微信里，水果成为少有的很受欢迎的表情主角；在微博上，人们利用水果设计了各种有趣的工艺品；在节日庆典时，大学生往往会购买类似于平安果这种被包装过的水果来过节日和表达心意。

水果一方面是大学生日常生活的食物，另一方面也以各种形式被人们所关注和喜爱。因此，推出水果惊喜礼包、举办相关活动，以及发展健康水果兴趣小组来提高消费者在消费水果时的趣味性。微信平台可以定期推出水果主题活动。微信平台中的微信圈可以利用每日发言打卡来提高用户使用平台的频率，并有利于形成对健康生活和健康水果搭配的兴趣小组。在形成兴趣圈后，用户的黏度会大大提高。

2.2.3竞争定位：打出自主品牌

目前，国内专门以深度加工水果为主营业务的微信平台市场基本是空白。

但在水果销售方面，同行业竞争者主要是以单纯销售水果为主的商家店铺，如各种水果店等。这类店铺大多仅能够满足消费者对水果饮食最基本的需求，然而，他们却忽略了消费者对水果消费的更深层次的需求以及高品位追求。

水果营养餐、特色水果、水果表情包、水果小故事、主题水果节等一系列有特色的水果销售活动，都是日常水果商家所不具备的。价格适中，特色鲜明，这将会吸引更多的消费者去关注进而去消费。起初，消费者将会被我们推出的系列水果故事、水果漫画所吸引，进而我们会根据故事、漫画引导消费者进行消费或是二次消费，这种营销手段是普通水果商铺所忽略的。

3　营销方案

3.1商业模式

紧跟时代发展，新型创意水果营销方式采用最新颖最便捷的O2O模式运营，将其分为线上与线下两部分。

3.1.1线上部分

为推广水果产品，利用微信平台对水果进行另类的“深加工”。消费者在微信平台上可以享受提供的水果营养搭配服务，也可购买经过特殊包装的水果，并参加相关的活动。

微信平台会给新用户提出一系列有关的问题，根据回答判断用户大致的健康状况。在此基础上，会每日推送有利于改善消费者健康状况的水果搭配套餐。对于有美容、健美、减肥目标的消费者，还有私人定制的美容、健身、减肥套餐。这些套餐的搭配是根据用户提供的数据，规范地根据各类水果的营养成分进行搭配的。另外，微信平台提供了分享和交流的渠道，专供用户之间对于营养水果餐使用之后的效果等进行交流，实现消费者与消费者之间的信息传递，最终实现消费者主动推广微信平台的目标。有利于形成关于健康生活和健康水果的兴趣小组，提高已有使用者的黏度。消费者购买水果会获赠附有二维码的水果。扫描二维码即可获得与水果相关的一系列电子礼包。同时，我们在微信平台中推送主题水果节，水果小故事等与产品息息相关的内容，吸引消费群体注意，以新鲜时尚并具有趣味性的水果漫画等作为主要手段，牢牢抓住消费者的眼球。

3.1.2线下部分

微信平台与果农、商场、超市、水果批发商或零售商等达成合作协议，并非水果的批发销售，而是成为销售商与消费群体之间的中介，有效避免库存处理困难、库存保鲜困难等问题的出现。而唯有消费者在微信平台上下单，商家才能得到搭配好的水果套餐的配方，才能提供附有二维码的水果。

3.2主推业务

为了形成独特的销售特色，吸引消费群体，创建以下两种销售途径。

3.2.1水果营养餐

人们平时都有通过吃水果来改善身体状况的习惯，但不争的事实是，大多数的大学生对水果的营养成分，以及每种营养成分对于健康的意义都不太了解。因此，基于这种数量可观的需求，我们提供一个微信平台，免费测量大学生的基本健康状况。我们通过对营养膳食学的研究，针对不同的需求均衡搭配水果，并建立起数据库。只要利用事先规划好的数据库，并可针对大学生使用者的健康状况实时地定制私人水果营养餐。让大学生轻松即可享受多营养元素的多种水果的最佳搭配，使得大学生可以在花费同等金额的情况下，最大化地获得水果带来的益处。而有特殊需求的大学生，例如有减肥、美容、健美需求的大学生，人数已经占总人数的大部分。针对这部分人群，除了普通的水果营养餐，我们还可针对其个人需求定制相应的私人减肥、美容、健身套餐，以及长期的私人订制水果营养餐。尤其是长期的订单，不仅保证了商家的收益，还能帮助消费者以最优的价格取得水果，其更好更快更可能达成其理想目标。

3.2.2有故事的水果

在水果销售的同时，我们会赠与对应的二维码标签，或者是有二维码标签的水果。这些水果是特殊的，它们有的会讲故事，有的唱歌。对于学生而言，这种水果不仅是食品，还是可以娱乐的物品或是极佳的礼物。二维码涵盖以下四个方面的内容。

（1）水果表情包（漫画）。通过不同的切水果与剥水果的技巧，使水果展现出不一样的造型，再通过后期的制作与加工，为造型水果打上不同的表情或语句，使其成为受广大消费者欢迎的水果表情包。（2）水果物语。如同鲜花一般，不同的水果拥有不同的物语，其内包含的意义可以使水果成为赠送礼品的候选品，同时水果比起鲜花更具有实用性，是健康与时尚结合的新生代产物。（3）水果小故事（小说）和水果歌。我们为不同的水果编写不同的故事，或荡气回肠写一则江湖奇闻，或婉转悠扬写一场铭心刻骨，或轻松幽默写一篇奇闻轶事，使购买水果不再是单纯的物质上的享受，同时也购买了一次精神上的粮食。（4）水果tips。对于某些水果来说，传统的切水果、剥水果是繁杂的过程，但是我们通过收集一些轻松简单切水果的小技巧等，将这些更快更便捷且浪费量少的切水果、剥水果的方法推荐给大家，使得某些因为切水果、剥水果繁杂的潜在消费群体能够成为显性消费群体。

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2096-0298（2016）07（a）-005-02