新媒体时代欧美受众图景重构与媒体变革

文/李 宇

新媒体时代欧美受众图景重构与媒体变革

文/李 宇

目前的受众理论是基于传统媒体产生的，随着媒介环境的变迁，受众的概念会自然而然地变化，其内涵与外延都会有所不同。新兴媒体环境中的受众似乎变得难以捉摸、难于把握，媒体服务与内容的精准定位变成了一个复杂的问题。因此，构建精准的受众图景显得迫在眉睫，这也是媒体变革的前提和基础。笔者从国外新兴媒体发展以及媒介环境变迁入手，着重探讨当前受众的特征以及媒体的变革。

媒介环境嬗变与受众图景变迁

媒介环境含义很广，简单来说，与受众相关的媒介环境嬗变中核心要素是收视渠道和终端。

收视渠道正在变得多元，观众的主动性大大加强。过去几年，人们使用媒体的方式出现了较大的变化。如今，除了收看直播电视节目，人们还可以选择回放、下载或在线观看方式。对于观众来说，选择的多元化弥足珍贵，但对于媒体来说则意味着更加激烈的竞争，需要设法强化内容与服务的差异化，以及提升观众的忠诚度。根据美国2016年5月的一份分析报告显示，在2016年第一季度，美国广播公司（ABC）在18～34岁年龄段群体中的收视率下降了18.6%，是美国主要电视网中年轻观众收视萎缩最为严重的一家。此外，其他电视网第一季度在18～34岁年龄段观众群体中的收视率也有不同程度的下降，其中，美国全国广播公司（NBC）下降了9.7%，福克斯广播公司（FOX）下降了7.4%，哥伦比亚广播公司（CBS）下降了3.2%。

就收视终端而言，随着移动智能终端大规模普及，传统媒介环境正呈现出前所未有的新面貌。在这一新环境中，传播变得无处不在，受众对媒体的使用也变得“随时、随地、随心所欲”。根据2016年一项针对美国、英国、法国、德国、中国、日本和印度等七国的调查，在4000位接受调查的付费电视（Pay TV）和网络电视（OTT）用户中，60%的人经常在乘车或其他公共交通工具时观看视频节目，其中在“千禧一族”（2000年以后出生的人）中，这一比例达到了84%。在当前这个重要的传媒历史阶段，传统媒体需要认真研究受众，这是破解当前媒体发展过程中诸多难题的切入点，也是转变发展理念、改革传播模式的核心问题。从收视终端的整体格局变化来看，虽然电视机长期以来一直占据着客厅的重要位置，但近年来，平板电脑、智能手机和笔记本电脑的普及逐渐改变了电视机的地位。其中，智能手机的表现尤为抢眼。根据2015年名为“广告反应”（AdReaction）的报告，这项针对全球42个国家的1.35万观众的调查结果显示，观众日均观看视频的时间是204分钟，其中，在电视终端上日均观看视频的时间是102分钟，在智能手机上的时间是45分钟，在平板电脑上的时间是20分钟，在笔记本电脑和台式电脑上的时间是37分钟。

收视渠道和终端的变化直接激发了受众收视模式及行为特征的变化，改变了受众图景。根据美国尼尔森公司2016年5月的一份报告显示，传统电视频道直播收看模式正在弱化，观众通过视频点播、回放等方式收看节目的比重在增加。电视节目在直播频道播出及其后的七天窗口期内，观众的收视比重在下降，而七天之后的收视比重显著增长，不同节目类型的增长幅度有所不同，约为4%～58%。在18～49岁年龄段的观众群体中，真人秀和竞赛类节目的主要收视窗口是在直播及其后的七天之内，七天窗口期后的观众所占比例仅为4%；动画片的收视窗口期则较长，七天窗口期之后的观众比例达到了58%。观众收看模式变化的主要原因是视频点播业务的普及。观众在通过视频点播业务收看节目时的参与度较高，一次收看行为的平均长度为30分钟；相比之下，观众在收看直播频道时，一次收看行为的平均长度仅为15分钟。从传播模式来说，在新的媒介环境中，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本的变化，“受众中心”替代了“传者中心”，受众的地位得到了充分的尊重。

新媒体时代的受众在心理特征、社会权利等方面也有显著变化。在受众心理方面，有学者认为，与传统媒体的受众心理相比，新媒体受众有如下较为突出的心理特征：一是参与性心理；二是个性化心理；三是虚拟环境下的匿名心理。在社会权利方面，新兴媒体是对用户（受众）接近权的突破。接近权，指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由”。从传播学角度来看，用户接近权的强调有比较突出的意义：一是有利于提高传播效率；二是有利于建立健康积极的媒介环境；三是比较妥善地解决了信息源与传者之间的关系。

新媒体时代的挑战与观众图景的精确描绘

随着互联网变革的深入，媒体需要强化新兴媒体思维，充分运用“数据”工具和技术，分析受众的收视行为和内容需求，有的放矢，才能不落后于技术发展步伐，也才能在激烈的竞争中脱颖而出。

随着受众收视渠道的多元化，观众本身也在分化。对于媒体来说，准确掌握观众的媒体使用方式是一切传播行为的前提和基础。在大数据时代，受众数据的获取能力是媒体的核心竞争力之一。媒体需要在传播过程中全面运用新兴媒体技术，全流程获取受众数据，以准确把握其收视习惯。媒体要随时准确定位受众群体，充分了解谁在看节目、使用何种终端收看节目以及收看节目的地点等信息。对于媒体来说，每一个视频、流媒体节目或网页触达受众后，其媒体行为数据随之产生，这些数据经过分析后即能构建出观众的图景，反映观众的内容需求和媒体习惯。在精确绘制观众图景后，媒体要改进内容和服务模式，随时随地满足受众的需求。目前，对于媒体来说，受众数据并不缺乏，但不完全具备推算、分析、解读和转换数据的能力。这就阻碍了媒体提升受众价值，以及有针对性地向受众提供个性化内容服务。

当前，“内容”“渠道”仅仅是媒体竞争的一个方面，“受众数据”是另一个方面。媒体掌握了优质内容、主流渠道并不就意味着立于不败之地，关键还在于这些内容如何能有效、精准触达目标观众，以及渠道如何能“无时、无地”全方位、无缝覆盖受众。只有能全面掌握受众的收视行为和内容需求数据，才能有效地提供内容、正确地选择渠道。因此，媒体在制定战略时，需要充分考虑内容的制作与分发，根据观众数据来准确定位、有效传播。

渠道为王与内容为王

在传统媒体时代，围绕“内容为王”或“渠道为王”的争论由来已久。但在新媒体时代，这个争论已无意义，因为一个成功的媒体必须同时掌握“内容”和“渠道”，才能具备参与竞争的基础，这就要求媒体及媒体产业及时、积极变革。正如英国学者露西·昆所指出的，当前传媒产业变革有几个显著特点：一是变革速度加快了，接踵而来的变化加速出现；二是“新颖率”不断增加，也就是说变革中我们所不熟悉的或前所未有的成分比例在不断上升；三是不同媒体组织中各不相同的变革也是同时发生，因此它所产生的效果、涉及的范围也很广，这样就在无形中使战略决策的过程更加复杂化。万变不离其宗，变革的核心是围绕受众完善内容的分发渠道。

目前，变革和转型正在成为传统媒体经营的核心命题。针对网络视频点播业务等新的媒体市场需求，传统电视台正在积极拓展新的业务范围，将节目资源转化为营业收入来源，包括自营付费视频点播业务以及授权给第三方经营回放、视频点播业务等。此外，网络电视之间关于节目内容的竞争也推高了一些经典电视剧的价格，例如，奈飞（Netflix）支付1.18亿美元购买《老友记》（Friends）的播出版权，互录（Hulu）支付1.6亿美元购买《宋飞正传》（Seinfeld）的播出版权。笔者认为，传统付费电视的黄金时代已经过去了，不是因为观众规模或媒体市场在萎缩，而是因为低端市场和平台的大规模崛起改变了整个媒体市场格局。对于传统媒体来说，寻求和构建新的商业模式势在必行，其中面向观众的“直营”模式不可或缺。

新的传播渠道和方式也在为传统媒体提供新机遇。对于传统媒体来说，当前移动智能终端等新的技术、设备都能为传统媒体带来新的发展机遇。美国维亚康姆集团国际传媒电视网首席运营官Pierluigi Gazzolo认为，随着观众收视习惯的改变，移动智能终端为电视台的发展提供了一个绝佳的机会，因为它在收视方面具有三个优势：不受收看场所的限制；不受收看形式的限制；不受收看内容的限制，即可以播出直播频道和节目视频。2016 年4月，美国多频道电视网（MCN）全屏公司（Fullscreen）推出了名为“全屏”（Fullscreen）的付费视频点播业务，每月资费为4.99美元，节目内容主要是原创影视剧以及外购版权的电影和电视剧。该业务主要面向13～30岁年龄段的观众群体，播出终端主要是手机和平板电脑。美国多频道电视网之所以选定这个年龄段的观众作为目标用户，是因为这个群体是伴随着网络视频、社交媒体和移动终端成长起来的，手机和平板电脑是他们的主要娱乐工具。根据RnRMarketResearch2016年3月公布的研究报告，全球网络电视市场的产值在2015年为280.4亿美元，到2020年有望增长到620.3亿美元，年均整体增幅达到了17.2%。这其中，宽带的发展以及智能手机等终端的普及功不可没，它们为网络电视市场的快速增长提供了有利条件。

建设受众友好型媒体是现阶段的关键策略

构建精确的受众图景是迫切需求，也是永恒挑战。虽然媒体暂时还不能做到有针对性地提供内容与渠道，但建设以受众为中心的传播模式、建设受众友好型的媒体则是当前媒体变革的关键策略。

当前这场媒介技术变革具有深远的历史意义，它正在改变着人类生活的基本范畴：时间和空间。传播的移动化、互动化、社交化特点正在消除人们使用媒体时的时间和空间限制，让人们随时随地可以获取信息、享受娱乐、相互交流。另一方面，受众适应、使用新兴媒体技术及设备的主动性和积极性非常显著，传统主流媒体需要适应这种媒介发展态势，积极变革传播渠道和终端，跟进和符合受众媒体使用习惯，建设“受众友好型”媒体。保罗·利文森认为，媒介革命经历了三个阶段，在第三个阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等。他认为，所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介。

媒介技术变革必然会作用于媒体，推动媒体变革，促进传统主流媒体的经营管理、内容生产、传播方式等进行变化、革新、优化，充分、有效地满足受众需求，赢得受众的好感与支持。以电视媒体为例，观众的收视行为同时呈现两个趋势：一方面他们对精品电视节目的喜爱程度在增长，另一方面他们越来越多地在互联网上观看流媒体视频。根据2016年4月美国一项研究报告显示，美国电视观众在互联网上观看电视节目的比例在2016年达到了57%，此前在2010年仅为15%。调查结果显示，“忠实网络流媒体用户”中71%的人在评价电视/视频业务时，传统的主流电视网是首要因素。受访者认为，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）和全国广播公司（NBC）是必需的电视频道；受访者对每一个频道的期待值为44%～51%，67%的受访者认为电视或视频服务中应该有其中至少一个频道。因此，传统媒体只有及时因势利导调整自身定位，注重“受众友好型”特征，才能有效满足受众需求，赢得市场。许多媒体也在积极行动，以应对新兴媒体时代的变化。例如，英国广播公司（BBC）从2015年开始实施“内容个性化计划”。2016年，英国广播公司推出了一个名为“BBC+”的应用程序，帮助用户在其网络平台上更便捷地查询和发现节目。英国广播公司还升级了“英国广播公司身份”系统（BBC ID），以便于用户在多终端上获取个性化的媒体使用和收视体验。英国广播公司的这些改革举措都是力求改进观众的收视体验，让观众更为便捷、愉悦地使用媒体，打造“受众友好型”媒体。

作者单位 中央电视台海外传播中心