全媒体时代图书馆营销的必要性与SWOT分析

王雁行

[摘要]全媒体时代，信息产业发生巨大变革，现代图书馆无法回避信息市场角逐。本文在介绍图书馆营销理论内涵和全媒体概念的基础上，论述全媒体时代图书馆营销的必要性并进行SWOT分析，从而证明将营销理论应用于图书馆管理与服务中，已然成为满足社会公众日益增长的信息需求、不断提升图书馆社会竞争力不可或缺的重要手段。

[关键词]图书馆 全媒体时代 图书馆营销

[中图分类号]G250.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）14-0102-03

一、图书馆营销的内涵

20世纪90年代以来，营销应用于非营利组织的研究和实践活动愈来愈多。图书馆作为社会中非营利组织的重要一员，其读者至上的理念与营销理论中的“以满足客户需求为目的的管理经营活动”一致，对图书馆来说，用户（读者）就是客户，根据用户的信息需求提供相应的资源和信息产品是图书馆建立和运行的目的所在，因此，图书馆引入营销理论完全可行。国际图联和联合国教科文组织发布的《公共图书馆服务发展指南宣言》中明确提出：“图书馆的主管人员可以利用市场营销技术，使自己能了解用户的需求，并进行有效的规划，以便满足他们的需求”[1]。

美国图书馆协会（ALA）于1983年出版的The ALA Glossary of Library and Information Science中将图书馆营销（Library Marketing）定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。[2]图书馆开展营销活动的目的与企业进行市场营销的目的区别在于：图书馆以获得社会效益为主要目的，而企业以获得经济效益为主要目的。图书馆营销的内涵可以被认为是挖掘信息资源，分析用户需求，实现信息资源和信息产品的内在价值，从而比竞争对手更快、更准确地预测并满足用户需求的一种管理运行方式。

图书馆营销可与企业的市场营销相比照，具体包括：一是市场分析，对目前图书馆营销所处的社会环境和个体环境进行分析，特别是要重点分析用户需求。二是市场策略，图书馆要进行市场定位，并选择合适的竞争策略与其他信息咨询公司进行市场竞争。三是营销组合策略的制定和执行，一般包括营销学著名的4PS理论所指的产品、价格、渠道和促销四方面。四是营销管理，包括对营销过程中的调整完善与后期评估。

二、全媒体时代

近些年，随着科学技术的日新月异，媒介传播手段层出不穷，伴随着基于互联网技术的网络媒体的快速发展，博客、微博、微信等传播载体的出现，使每个人都可以随时随地获取和发布信息，自媒体应运而生。传统媒体与由网络媒体、自媒体组成的新媒体之间的分界线越来越模糊，日益融合互通，使当今社会进入了真正的全媒体传播时代。多数专家认为，全媒体是在多种媒介传播手段基础之上，在互联网、手机等新媒体的快速发展下，通过媒介融合，形成的一种新的传播形态，是传统媒体与网络媒体乃至通讯媒体的全面互动、互补、互溶的融合模式。[3]

全媒体时代的信息传播特点包括：一是丰富性，囊括平面媒体、广播、电视、电影、网络、手机和平板电脑等各种载体形式，用户得到全方位、多层面的媒体体验与享受。二是个性化，不同的用户可选择喜好且适合自己的媒体形式，以满足个性化需求并达到最佳的信息获取效果。三是互动性，受众不再是传统媒介中的信息被动接收者，而同样是信息的发布者与传播者，可以不受时间和地域的制约，实现与信息提供方的互动，以扩大信息服务的内涵。四是灵活开放性，全媒体是一个集合而不断变化的系统，并不是单一而不变的媒体形式，新技术将其打造成为一个不断兼容并包的综合传播形态。

三、全媒体时代图书馆营销的必要性

全媒体时代，图书馆作已不可回避地进入了信息市场的角逐，必须充分应用营销理论，通过优化图书馆信息采集、组织、发布、服务的全过程来吸引用户，这是经济社会发展的必然，是图书馆适应激烈的竞争环境、满足用户多元的信息需求、促进应用新技术开展服务创新的需要。

（一）适应竞争环境的需要

现代科技迅速发展，网络和新媒体的广泛应用，催生了一大批形态各异的信息服务机构，包括信息服务公司、信息咨询公司、数据库提供商、信息检索门户网站等，形成了巨大的信息产业链和信息服务市场，图书馆早已不再是社会中唯一的信息提供方。且随着信息产业和信息市场的迅猛发展，竞争环境日益激烈，上述营利性的信息服务机构较图书馆行业而言，运营机制更加灵活多变，它们充分利用全媒体时代的信息传播技术手段，开展针对不同用户的信息收集、整理、挖掘和分析等活动，现代化的服务理念更加契合时下人们的信息获取习惯，一些高效便捷的现代化信息产品和服务手段更加吸引本属于图书馆的用户群体，对图书馆的生存和发展构成了严峻挑战。而公益性的图书馆面临外部信息量的急剧增长，开放而无障碍的信息获取方式，以及来自这些信息服务机构的竞争，尽管拥有庞大的信息资源，但受到传统的管理模式和服务理念的约束，自身的优势正在逐渐消失，如何在激烈的市场竞争中处于主动，必然也必须的关键手段就是引入图书馆营销理念。图书馆应立足自身丰富的资源，开展适用于新环境的馆藏建设，注重加强数字资源与传统资源的整合，改变传统的服务模式，吸引并发展用户群，把用户至上、根据市场需求制定和完善服务策略的营销理念充分应用于信息服务当中，这样才能真正发挥自身优势，在竞争中立足。

（二）满足用户需求的需要

新技术的发展，使用户获取信息资源的渠道愈加丰富便捷，更多人习惯使用搜索引擎来查询信息，而较少寻求专业图书馆员的帮助。但全媒体环境下，信息通过各种媒介迅速生成并传递的这一特性，导致了信息过剩的危机，信息市场出现了鱼龙混杂的状况。通过各类搜索引擎查找到的信息条目非常多，但存在信息未经专业筛查的情况；同时，各类商用数据库大量出现，其搜索页面的差异性加大了用户检索和利用信息资源的困难。这些都是令用户被信息的汪洋大海所围困，准确、快速获取到自己所需信息变得愈发困难。

这种状况下，用户对图书馆的需求早已不仅仅是借书看书那么简单，图书馆需要利用营销理论，充分了解并分析不同用户的需求，进行市场分析和市场定位，有针对性地开发优质信息资源和服务产品，以满足用户需求。此外，用户除了查找信息外，对在图书馆获得更高的精神文化食粮的需求愈加强烈。现代图书馆对此方面需要重视并了解社会公众的需求，不断拓展服务内涵，以不断提高图书馆服务能力和层次，提升用户满意度，更好地扩大图书馆的社会影响力。

（三）促进服务创新的需要

随着全媒体环境和用户需求的变化，互联网与手机、电视及各类自助终端等新媒体技术的应用引领信息社会发生深刻变革。图书馆必须改变被动的“坐等读者上门”的办馆理念，增强服务主动意识，促进服务创新。国内许多图书馆服务内容和服务范围单一，主要以传统借阅为主，缺乏附加值高的知识产品。服务手段落后，主要以馆舍阵地为主，缺乏多功能、多层次的个性服务。[4]图书馆迫切地需要在各项工作中加强营销意识，开展广泛的服务内容和模式创新，并利用相关营销策略，积极引导用户了解并使用相关服务产品，对服务内容和服务模式是否符合用户信息习惯、满足用户信息需求，获取用户反馈，以求持续地完善和创新服务内容和服务模式，提升服务效率和服务质量，不断促进图书馆事业健康快速发展，为社会进步和人民生产生活发挥应有的作用。

四、全媒体时代图书馆营销SWOT分析

对开展营销工作的机构或组织进行SWOT分析，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、

威胁（Threat）分析，有助于在制定营销策略时充分考虑机构或组织的特点及影响营销效果的各种要素，以更好地应对市场挑战，推动自身发展。

（一）图书馆营销的优势

1.信息资源优势

图书馆的核心职能就是对知识、信息的采集和存储，其为文献资源的收藏地和集散地，能够得到政府持续性的经费投入，开展资源建设。图书馆经过多年的积累，收藏了大量传统的纸质文献资源，包括图书、期刊、报纸等，并按照学科分类，通过专业的资源组织方法，使所有馆藏资源分门别类，具备很强的系统性和连续性。全媒体时代，信息快速传播且存储形态种类多样，图书馆信息资源建设逐步融入以数字信息技术为核心的集互联网、电视、手机等全方位、多媒体、互动性的全媒体存贮格局。[5]在此背景下，图书馆已从传统图书馆向数字图书馆过渡，数字图书馆的发展大大改变了图书馆资源建设原则，通过对馆藏资源数字化、引进中外文数据库、网络资源采集等方式，图书馆拥有了涵盖面广泛、内容丰富的海量数字资源。同一般的信息服务机构相比，资源保有量和发布形式具有绝对优势。

2.现代技术优势

全媒体环境下，计算机、网络、新媒体、云存储等新技术在图书馆得到广泛应用，各类信息终端、音频视频设备、无线网环境等相关的软硬件也得到了全面的配置升级。现今，用户需要一种满足其个性化需求的服务模式，图书馆借助全媒体时代先进的传播技术，营造了全方位、高技术含量的信息服务环境，利用全媒体实现服务扩张，充分应用现代技术手段，将服务半径极大延展，让所有人在任何时间、任何地点，通过不同的设备终端，同不同网络、海量资源实现连接，得到个性化、立体化的全媒体信息服务。现代技术的保障，使图书馆的服务质量和服务水平较过去有了跨越式的发展和提升，成为图书馆参与信息市场竞争的重要优势。

3.人才资源优势

为适应全媒体和新技术环境下的数字图书馆发展，图书馆的人才结构较过去已经发生了很大的变化，从满足于传统的以采编阅藏为主要业务内容的图书情报专业人才转变为对图书情报专业、文理学科专业、计算机等现代技术专业以及管理学等多类型综合人才的迫切需要。现代图书馆中出现了越来越多的既有专业学科背景，又熟悉当下新媒体等信息技术应用的图书馆员。对入馆员工的学历要求也日益提高，有硕、博学位的图书馆员逐步占据全部人员的多数。同市场中信息服务公司的职员相比，图书馆员对知识挖掘的专业素养显然高得多，这对准确定位用户需求，通过专业知识帮助用户在海量信息中进行信息查找和信息分析，从而获取有用的准确信息资源帮助巨大。“图书馆员是知识的导航员”，这句话准确地说明了图书馆在信息服务竞争中具有明显的人才优势。

（二）图书馆营销的劣势

1.缺乏营销意识

图书馆是公益性的服务机构，长久以来，政府在政策和经费上给予图书馆充分保障，特别是近些年，国家在文化、教育上的投入逐年增加。图书馆的社会属性，使其惯性地安于发展现状，理念保守，坐等读者上门，服务质量和水平亟待提高。图书馆在广大社会公众眼里，仍然是刻板形象。然而，在市场经济规律的作用下， 信息产业竞争日益加剧，信息产业链中的若干信息服务机构，充分了解并适应市场规律，通过运用灵活多样的营销策略，赢得用户信任、占领市场。被动进入市场竞争的图书馆，面对全媒体的信息环境和竞争压力，显然缺乏准备。图书馆管理者和绝大部分图书馆员，并没有完全接受图书馆营销观念，管理理念落后，营销活动没有得到图书馆内部的重视；即使有营销意识，充分利用当前全媒体手段开展营销的能力也不足。这种主动营销意识的不足和全媒体营销技巧的缺失，使图书馆的服务与用户高层次的信息需求不适应，制约了图书馆的发展。

2.资源利用率低

图书馆虽然有丰富的传统纸质馆藏和数字资源。但是大多数图书馆仍然面临资源利用率不高的问题。究其原因，图书馆没有很好地利用全媒体手段，缺乏对传统文献和数字资源进行深度整合、挖掘后利用多种媒介形式发布和提供服务的能力。很多图书馆简单进行大规模的馆藏数字化工作，使形成的数字资源缺乏实用性和针对性。有的图书馆即便推出了很多很好的特色资源库群，但对其揭示力度不够，仅停留在书目数据发布的基础上，用户无法进行全文检索，严重影响了资源的利用率。此外，利用新媒体技术对图书馆各类资源、服务项目、服务平台的宣传推广远远不够，导致用户根本不了解图书馆的资源和服务，对图书馆的认可和利用程度较低。

3.应用新技术能力不足

全媒体时代，很多图书馆已通过数字图书馆建设，充分利用数字技术、新媒体等现代技术手段和信息传播方式，进行资源组织、推出信息产品和提供信息服务。但同外界相比，应用新技术的能力和水平还不够，用户对此方面的满意度不高。例如，图书馆的OPAC检索系统、门户网站和其它的服务发布平台，同很多网络搜索引擎、知名数据库平台相比，形式更为复杂、操作更为繁琐。同时，与图文并茂、音视频资源丰富的各类网站相比，图书馆利用全媒体手段为用户提供形态各异的信息和文化产品的能力不足。

（三）图书馆营销的机会

1.政府对文化事业的大力投入

随着国民经济的快速发展，社会公众的物质生活条件极大改善，对精神文化需求的标准越来越高。加强学习型社会建设，提升文化软实力成为近年来党和国家高度重视并大力宣传的工作重点。一系列方针政策的颁布与实施，为图书馆的建设发展带来了难得的机会。各级财政对文化事业的投入持续增长，政府不断加强文化基础设施建设，完善文化服务网络，许多地区都兴建起适应全媒体信息环境的新型图书馆。同时，文化事业、产业和科技的融合不断增强，网络和新媒体技术在文化服务机构的应用受到决策层越来越高的重视，政府主导整合包括图书馆、博物馆、美术馆、研究机构在内的各类文化单位的信息资源，形成互联网上中华文化信息资源的整合发布。[6]面对这样良好的发展机遇，图书馆可以没有后顾之忧，利用营销理念，积极开展非营利性的营销活动，从而提升服务水平，实现快速发展。

2.信息泛滥环境带给图书馆无限生机

全媒体时代，信息的快速组织和传播，让每个人置身于海量而无序的信息当中。信息绝对数量虽然呈现爆炸式增长，但其知识含量、有效性却不断降低，用户在获取信息的过程中难免不能准确定位、迷失方向。网络上看似内容丰富且获取便捷的海量信息反而在一定程度上降低了用户对获取到的信息的满意度和信息获取过程中的舒适度，这给图书馆的发展带来了无限机会。图书馆员有信息组织和发掘的经验和能力，同时掌握馆藏资源、了解互联网等外部信息资源特点，并兼具专业知识背景，可以利用现代化的信息技术手段对馆藏资源、数据库、网络资源等进行信息检索和鉴别，帮助用户对目标信息进行准确定位并获取。

（四）图书馆营销面临的威胁

1.社会信息环境和用户信息习惯的巨大变革

全媒体时代将人类社会引入了立体交互式的全新信息环境中。网络技术高速发展，催生了很多基于互联网的信息服务模式，大量信息服务类门户网站和各类数据库发展壮大，大众社交平台热衷于各类信息资源发布，数字电视、手机、平板电脑等新媒体服务出现并快速发展。信息环境的变革，使人们阅读和获取信息的方式发生了巨大变化。特别是当代青年人对网络的依赖程度非常高，而对图书馆的利用率低下。早在2005年，OCLC就通过一份针对大学生的调查发现，89%的大学生选择搜索引擎作为他们电子信息检索的开始，只有2%的大学生选择图书馆网站，半数大学生预测他们在未来3—5年内对图书馆的使用还是会像当前一样缺乏热度。[7]进入21世纪，这一状况更加明显，用户信息习惯的深刻改变，使图书馆陷入不利的局面。

2.来自竞争对手的威胁

信息环境的改变，使如何更便捷地获得所需的信息资源成为用户不断追求的目标，这大大提高了信息资源内在的经济价值，促进了信息产业的蓬勃发展。市场中涌现出大量的信息服务机构，它们比公益性的图书馆更好地掌握信息市场的内在规律，运营管理更加契合市场特性。它们开展有针对性的用户分析和市场定位，努力利用现代技术手段，打造信息服务品牌，快速地为用户收集整理分析所需信息资源，对仍然以传统借阅、阵地服务为主，缺乏服务创新意识的图书馆构成了严重威胁。

五、结语

通过分析比较，可以看出，全媒体时代的图书馆拥有海量的信息、复合型的图书馆员，运用现代技术的能力也在不断提升，但同时仍存在图书馆员营销意识薄弱，资源利用率不足，利用新媒体技术的能力还不能和外界环境相匹配等劣势。图书馆应该充分利用当前国家对文化事业的重视和投入不断增加这一有利的发展态势，抓住全媒体环境下信息市场的各种机会，敢于迎难而上，运用营销理念积极主动地推进图书馆知识服务创新，加大宣传推广力度，以应对来自复杂信息环境和各类竞争对手的挑战。

【参考文献】

[1]K.G.Saur.国际图联/联合国教科文组织.公共图书馆服务发展指南[M].上海：上海科学技术文献出版社，2002：28.

[2]Hearstill Y.The ALA glossary of library and information science.Chicago American Library Association，1983.

[3]罗鑫.什么是“媒体”[J].中国记者，2010（03）：82- 83.

[4]付东霞.现代图书馆营销策略[J].现代营销（学苑版），2013（09）：50-51.

[5]李晓岩.全媒体时代图书馆创新服务途径研究[J].图书与情报，2011（05）：69-71.

[6]吴革.公共图书馆服务营销策略探析[J].新西部（下旬.理论版），2012，Z1：134，150.

[7]College Students perceptions of libraries and Information Resources[EB/OL][2008-3-19].http//www.oclc.org/reports/2005 perceptions.html.