媒介融合时代传统电视节目营销策略的研究

刘 虓

无锡广电集团新闻中心，江苏无锡 214061



媒介融合时代传统电视节目营销策略的研究

刘 虓

无锡广电集团新闻中心，江苏无锡 214061

摘 要从市场营销角度分析，媒介融合时代电视媒体的角色正发生着巨变，其不仅是广告渠道的承载者，同时也是具有营销需求的主体。通过探讨我国城市电视台营销在媒介融合环境下所存在的问题以及有效营销的路径，提出了电视媒体的市场营销策略。

关键词媒介融合；电视节目；营销策略

随着传播技术的变革与发展，媒介融合成为当今时代的主题，电视媒体的角色正发生着巨变，其不仅是广告渠道的承载者，同时也是具有营销需求的主体。对于电视节目来说，其整合传播和营销应综合所有的媒体手段和方式，实现多渠道、全方位、立体式的覆盖和销售。提升电视节目的“播能”，不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，而要更充分地发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。

1 依托新媒体扩展产业链开展渠道营销

媒介融合逐渐弥合了新媒体与传统媒体的鸿沟，为电视媒体提供了形式多样的播出平台与接收终端，在注意力资源稀缺的今天，电视节目与新媒体结合的实质是抢夺观众的注意力，吸引他们重新回归电视、关注节目。开展与新媒体结合的营销推广能够最大程度利用媒介资源，触及最广泛受众群体，具体可以从以下方面入手。

1）与新媒体接轨，增加收视渠道。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的发展，传统电视节目在网络上实时直播、点播已经成为可能，为此传统电视节目可以在实现台网联动的同时，与新浪、爱奇艺、优酷等网络视频终端建立起横向的交互网络联盟。

2）开展以视频为依托的新媒体业务。搭建以智能手机为表现终端、以本地市民为服务对象、以全媒体战略为后台支撑的城市公众信息服务平台，同时以此为突破口走向大市场、大盈利和大格局的方向。

3）积极开展与手机及网络运营商的业务合作。在建立起收集公共信息服务平台的基础上，进一步优化功能，实现向用户提供包括手机电视、短信等在内的全方位的新媒体服务，同时还需要加强与通信网的合作，通过供应链条中不同竞争者之间的多向沟通合作与共赢，来打造渠道营销的制高点。

2 提高电视节目受众粘性开展产品营销

产品营销是任何企业营销中的关键点，对于电视媒体而言既要注重电视节目的营销，同时还需要注重电视广告的营销，但广告营销必须以电视节目营销为前提，因为广告依附于电视节目而存在。在电视节目和广告产品营销方面，传统电视节目营销同样需要开展与新媒体相结合的营销推广，以此来触及最广泛的受众群体。具体可以从以下几个方面切入。

1）推出意见领袖制造榜单效应引导受众卷入体验。在一些时政类和观点类的节目中，可以通过邀请意见领袖加入来制造榜单效应，从而让观众对电视节目的情感维系就从广度和深度两个方面得以固化。

2）大型活动营销。当前，活动营销已成为众多城市电视台完善观众体验的主要方式，依托自己主打的电视栏目推出活动，形成口碑营销，并以媒介事件的形式来实现与观众面对面的交流，加快节目的传播速度，同时也有助于丰富节目的内容并提升栏目影响力。

3）挖掘焦点话题和情感线索制造受众后续体验。电视节目跨终端整合营销传播过程中，通过梳理和分析社会热点和情感线索来满足受众对特色节目的需求，从而提炼出营销主线，已成为众多电视台营销的突破口之一，大型相亲节目《非诚勿扰》堪称利用话题展开社会化媒体营销的典范。

4）注重广告产品的促销。首先，向企业宣传并公布各个频道的收视率，增强公开性和透明度，以此来吸引广告客户；其次，对各时段广告类型的要求以及适宜产品进行精准定位，从而根据营销地域和目标市场的特点向客户推荐广告时段；再次，为优质客户提供高附加值服务，比如提供量身定制的活动策划，从节目制作过程、新媒体宣传等环节提前介入，打包出售供应链上的各个环节，实现组合营销利益最大化；最后，进行横向捆绑式销售，合理均衡搭配滞销广告时段和环境广告时段。

3 基于受众需求及互动体验开展关系营销

在传统电视节目营销理论中，“受众即市场”的观点，使得电视媒体单纯地将“商品销售量”，即收视率作为判断营销是否成功的唯一标准，而忽视了对受众需求的了解和满足。在媒介融合时代，用户无疑是电视媒体的“摇钱树”，其不仅决定着收视费的来源，同时也是吸引广告客户最为主要的因素，甚至是数字化电视媒体各种多媒体业务的收入来源。所以传统电视节目首先要树立受众导向意识，在节目策划时要以观众需求为导向，节目内容也要及时征求观众的意见。其次，扩展互动方式和流程。除了节目前期吸纳观众意见，中期与观众进行多渠道、全方位的互动以外，还要注重节目结束后对观众反馈的搜集，并有针对性的在下一期节目的选材和编排上进行创新。

4 注重衍生产品开发开展整合营销

衍生品是金融学的概念，而在传播学领域，电视节目的衍生品则主要是指品牌电视节目派生出来的包括活动、节目、服务以及实物等的总称。电视节目作为一种文化消费品，其与一般产品相比较最大的不同在于可以多次开发和售卖，衍生产品的开发无疑是媒介融合环境下传统电视媒体产业链的延续，在扩大电视节目影响力的同时，还能够深入挖掘市场，极大限度地丰富电视节目的盈利方式和能力，为电视媒体提供了新的利益增长点。湖南卫视《爸爸去哪儿》就借助收视的热潮进行了大量衍生产品的开发，比如手机游戏和电影等。

传统电视节目只有走在用户需求的前端，挖掘、创造更多的受众需求，利用全媒体平台开展整合营销，吸引观众和用户，创造多元价值，提供意义服务。才能在激烈的媒体竞争环境中勇立潮头。

作者简介：刘 虓，记者职称，研究方向为媒体营销。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）04-0041-02