加强央广对农广播传播力建设的思考

文/张 磊

加强央广对农广播传播力建设的思考

文/张 磊

传播力是指传播主体充分利用各种手段，实现有效传播的能力。只有原创的、富有个性的、有吸引力的传播内容才是对受众有价值的，才能产生好的传播效果。媒体要在市场竞争中胜出，就必须具备自身独特的传播力。在当今媒体数量如此巨大，各类信息如此复杂的时代，要做到这一点，必须要构建一个高品质的传播机制、传播途径，如果没有这样一个机制和途径，媒体就没有传播力。

中央人民广播电台中国乡村之声（以下简称央广乡村之声）是2012年9月正式开播的对农公益广播频率，作为中国对农广播的“旗舰”，其受众主体是9亿乡村大众。频率开播3年来，日益得到农民听众的认可，收听率和影响力提升显著。但在传播力建设方面，笔者认为央广乡村之声还可以在如下几个方面有所作为。

打造央广乡村之声高品质的传播队伍

提升传播力，要“接地气”。央广乡村之声是服务“三农”，面向乡村大众的综合性频率。对频率的采编播人员来说，深入乡村“接地气”，切实感受浓郁的乡土气息是办好节目的重要前提之一。只有这样，才能熟悉体会农村生活，才能近距离了解农民朋友关心什么，也才有可能创作出符合乡村特点的农味十足的作品。

目前，央广乡村之声的采编人员平均年龄不到30岁，他们中的绝大多数人来自城市，对农村农民的了解，大多停留在影视、书本上，缺乏乡村生活的亲身体验，欠缺对农民生产生活的关心关注。频率每天播出的对农专题节目，比如《致富青年帮》《三农中国》《乡土乡情》等，很多是依靠向地方台约稿、电话采访、网上下载再加工等方式来制作完成的。在向下走、“接地气”这方面还明显不足。因此，要提高对农广播的传播力，首先要建立一支具有新闻理想、新闻敏感性强、关注“三农”发展的职业新闻队伍。这就需要解决两个问题。

一是加大策划力度。尤其是策划部门及各专题栏目，需要将“接地气”的对农策划作为一种常态，并入日常的工作考核。将对农的选题和节目的来源实现从“喂”到“觅”的转变，形成央广乡村之声独有的对农广播的风格特色。

二是要 “走下去”。目前央广乡村之声采编人员相对较少，一些栏目的编播人员甚至只有2～3人。编辑们常说，保证每天的正常播出就很紧张了，基本无暇“走下去”。因此，积极探索央广乡村之声的调配运行机制，让更多的采编人员有更多的时间走下去，是保证节目质量稳定向上、提升对农广播传播力的重要途径。

提升传播力，还要“接天气”。笔者认为，采编人员除了需要走入乡村，熟悉农村的生产生活外，还要随着即时新闻走，随着“三农”领域重大研究问题走。例如，在不违反宣传要求和新闻原则的前提下，可以将台风、旱情、洪涝灾害、农民工维权、食品安全、环境保护等涉农领域的突发新闻事件，快速纳入需要“走下去”的范畴。这类调查报道与农民利益、农村的社会生活息息相关，向来是社会关注的焦点、热点。

那么，怎样才能“走”得更顺畅？怎样尽快了解这些新闻事件的发生、进展情况呢？这就需要“接天气”。即下功夫与农业部、国家环保总局、民政部、水利部、食品药品监督管理总局等国家职能部门之间，搭建一条便捷畅通的沟通渠道，了解各类信息主体的变化和发展，及时确定报道的角度和方向。建立这样的渠道，不仅加强了对农广播与权威职能部门之间的业务联系，还能及时关注“三农”领域各类典型问题、事件。

除此之外，办好对农广播，还要与国家级农业科研机构和农业大学等重点农业院校的专家学者“交朋友”，了解他们正在关注、研究“三农”领域哪些重点问题？这些问题的功效和社会意义是什么？是否适合在节目中报道推送？这些研究类选题也应是对农广播涉猎的重点，能很好地提升节目的品质和新鲜度。

广阔天地，大有作为。对农广播只有上接天、下接地，从多渠道汲取“营养”，才能丰富选题思路、扩展报道内容，不断提升乡村节目的厚度和影响力，才能为进一步提升央广乡村之声的传播力创造更好的条件。一言以蔽之，打造央广乡村之声高品质的传播队伍，“接天接地”，缺一不可。

打造央广乡村之声丰富的支撑点和落脚点

在当今媒体竞争日益激烈的时代，对农广播要发展壮大，仅靠自家的打拼是远远不够的。对农广播的服务对象，主要来自基层乡镇农村，这里孕育着对农广播丰富的素材资源。能否从广袤的乡村大地及时发现挖掘新鲜、生动的报道资源，是考量对农广播传播力的重要标准。怎样挖掘才更高效？必须要学会“借力打力”，建立一套城乡联动的协作网络，打造对农广播丰富的支撑点和落脚点。

将央广乡村之声合作的“触角”伸向县市级广播电台。中央人民广播电台的记者站分布在全国各省及副省级城市。记者站的同人们，与当地县市级广播电台长期保持着良好的业务合作关系。因此，央广乡村之声应加强与各地记者站，尤其是与农业大省的记者站的合作，探索建立采编发一体的业务联通合作机制，进而将合作的“触角”伸向县市级广播电台，行成一个由下至上稳定有效的信息提供平台、稿件发布网络。这样做可以在最短的时间内了解各地发生的重要涉农信息，增强央广对农报道的及时性、独家性以及与基层的贴近性，让央广乡村之声的“新闻眼”遍及四面八方。

建立央广乡村之声应急延伸机制。一个时期以来，在涉及“死猪漂流”“假化肥坑农害农”“台风洪涝灾害”等重大涉农事件的报道中，央广乡村之声第一时间得到的信息，往往来自于农业部、民政部、国家食品药品监督管理总局等国家职能部门。他们所提供的信息，虽然有助于及时确定报道的思路和角度，但往往是很直观和宏观的。而此时前方新闻现场的发展变化、新闻背后的新闻，才是媒体记者们更想了解和调查的。

因此，央广乡村之声要提升报道的关注度、影响力，还要逐步建立一套新闻广播应急延伸网络。在新闻事件发生后，能及时直播连线或电话采访地方民政、卫生、食品防疫检疫等职能部门。争取让那些记者不能及时到达的新闻现场，也能发出权威真实的声音。

调动发挥央广乡村之声独有的资源优势。央广乡村之声成立3年来，逐步建立了“三农”专家评论员团队、农产品市场分析师团队、涉农维权律师团队，以及由农民、农民工、农民企业家组成的农民观察员团队。这些团队是央广乡村之声独有的资源优势，对丰富节目内容、提升报道品质、加大乡村广播的传播力度起到了一定的推动作用。

但是，当前央广乡村之声对于这些团队的使用还处于相对被动的阶段，没有充分发挥团队成员的主观能动性。主要表现在：只是根据自己采制的节目，请相关团队人员围绕节目主题来参与、点评。他们大多只起到画龙点睛、烘托主题的作用。比如，“三农”专家评论员团队成员，大都是农业大学及“三农”研究机构的专家学者，在业界有很高的知名度。他们头脑中装有城镇化、农村土地制度改革、农民工城市化等“三农”各类领域的前沿性课题。但在实际操作中，央广乡村之声往往忽视他们正在研究什么、关注什么，而是按照节目的需求请他们为节目来量身打造。这种做法对报道本身来说固然没有错，但无形中却失去了对“三农”领域更多新问题、新现象、新发展的关注机会。

这些“三农”专家不是为乡村广播来“打工”的，央广乡村之声应当学会从他们身上汲取更多的创作灵感，以此来丰富报道内容。央广乡村之声要成为中国对农广播的“旗舰”，应该具备吸纳百川的传媒意识，前瞻性的媒体眼光。

要把央广乡村之声独有的资源优势发挥好，必须探索构建央广乡村之声的“智库”系统，即建立畅通有效的沟通平台，形成常态联系机制，请智库专家为央广乡村之声的建设发展出谋划策。

在媒体林立勃发的时代，央广乡村之声仅靠自己的打拼努力是不够的，还要建立多条线路畅通的沟通平台，打造对农报道丰富的支撑点和落脚点。唯有如此，才能不断提升传播力、提升节目品质和受众的认可度。

革新央广乡村之声新媒体运营的管理机制

新媒体无疑正在主导当前的传播环境，包括央广乡村之声在内，传统广播的传播力正在面临前所未有的挑战。那么，央广乡村之声该怎样适应时代的需求，走好传统媒体和新兴媒体的深度融合道路呢？笔者认为，目前，亟须在以下三个方面实现突破与创新。

实现传统广播与新媒体运行机制的一体化。当前，央广乡村之声的节目部门与融媒体部门，还没有建立直接、紧密的业务联系。日常大部分的广播节目，往往是节目部门采制发播后，才将节目内容以微博、微信等新媒体的形态呈现。在这个过程中，负责以新媒体方式整合推送节目的央广乡村之声融媒体部，经常处于附属、被动的地位，他们所推送的广播新媒体产品也明显比播出时间滞后1～2天。这就使得央广乡村之声新媒体的传播力、影响力受到很大制约。

要改变这一状况，推动传统广播和新媒体优势互补、一体发展，首先必须推行央广乡村之声节目运行机制的一体化。为此，需要组建统一的节目指挥中心，目的就是让乡村广播的选题申报、节目策划、报道采访，以及制作播出的全过程，处处体现出新媒体的存在和作用，实现传统广播与新媒体相互提携、高度融合的一盘棋运行体系，开创央广乡村之声与央广乡村之声新媒体之间优势互补、相互支撑、协调发展的新局面。

实现业务部门人员流动的常态化。央广乡村之声已成立3年多了，很多节目部门或新媒体部门的采编人员，从来到央广乡村之声之日起，就一直在一个部门甚至一个岗位上工作至今，岗位间缺乏交流互动。新媒体时代，需要广播人走出自己的“小天地”，加强交流、学习、互动。新时期的广播人要成为既熟悉传统广播的运作模式，又谙熟新媒体展现方式的多面手。因此，实现央广乡村之声业务职能部门人员流动的常态化，是互联网时代对广播传媒的基本要求。

把握先进理念，做好新媒体发展的评估规划。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出：“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”笔者认为，央广乡村之声要形成立体多样、融合发展的现代传播体系，除了频率内部要施行符合深度融合要求的改革外，还要重点加强与外部的沟通联系。主要包括：一是请知名高校新媒体研究领域的知名专家学者来确诊把脉，评估当前央广乡村之声新媒体运行状况，共同制定短期及中长期的央广乡村之声新媒体发展规划。二是请百度、搜狐、新浪、网易等知名网络运营公司的知名专业人员，定期交流新媒体的市场运行经验、发展变化态势，让央广乡村之声新媒体的发展脉络更加贴近市场和贴近乡村受众。

打造央广乡村之声高品质的传播队伍、打造央广乡村之声丰富的支撑点和落脚点、革新央广乡村之声新媒体运营的管理机制，是提升央广乡村之声传播力的重要手段，是乡村广播在新时期的新闻生产规律、管理运行机制的探索实践。

作者单位 中央人民广播电台社教节目中心