考虑损失厌恶的物流服务供应链质量承诺决策分析

谭春桥 高锦浩（中南大学，长沙 410012）

考虑损失厌恶的物流服务供应链质量承诺决策分析

谭春桥 高锦浩
（中南大学，长沙 410012）

在物流服务供应链系统中 ，服务质量承诺能够有效降低客户的感知风险，是物流服务顺利交付的重要保证。本文考虑了客户的损失厌恶这种心理机制 ，以物流服务供应链整体效用最大化为目标构建集成商的质量承诺决策模型，并分析了质量监控成本、质量补偿成本、客户感知质量均值、客户收益敏感度以及客户损失厌恶程度对最优的质量承诺的影响。分析结果表明，集成商在考虑客户损失厌恶偏好情景下的质量承诺水平要高于仅考虑质量成本的情景。同时，客户损失厌恶程度和收益敏感度对质量承诺决策产生积极的作用，其中客户收益敏感度影响更大。

物流服务供应链 客户满意 质量承诺 损失厌恶 决策模型

随着近几年物流服务产业的快速发展，物流服务供应链的研究也成为了物流学术界的热点领域之一。与传统供应链不同，物流服务供应链是一种以能力合作为基础，以物流能力管理为重点的供应链［1］。其中，核心企业集成商通过业务转包的形式选择功能型物流服务提供商，并整合提供商的服务能力来保证产品供应链的运作。典型的物流服务集成商如宝供物流，它通过 “自营+整合社会资源”的方式发展成为了我国最具规模和影响力的第三方物流企业之一。该企业发挥对传统功能型物流服务提供商的整合优势，与国内外近百家著名企业结成战略联盟，成功为物流需求方提供了全方位的物流服务。物流服务供应链的协调与管理作为一种新兴的供应链管理形态，在满足企业客户个性化物流服务需求、促进传统产品供应链的服务升级和我国工业经济效率优化等方面发挥着越来越重要的作用。

1 文献综述

与传统的产品供应链不同，物流服务供应链的产品由一系列物流服务能力组成，满足服务产品所具备的6个特征，即顾客影响、无形性、不可分割性、异质性、易逝性和劳动密集性［2］。这些复杂的特性使得物流服务供应链实际交付的服务质量也变得相当复杂。为了降低客户的这种感知风险，服务质量承诺已经成为企业吸引客户最有效的策略之一［3］。作为服务承诺的重要组成部分，服务质量承诺在显示服务企业质量水平信号和保证客户满意度等方面的作用得到了许多学者和实践家的认同［4］。目前，国内外以服务质量承诺为对象的研究依然处于初步阶段。在实证研究方面，Wirtz等通过实验证明了服务质量的调节作用及提供服务承诺对服务商的积极影响［5］；Hays 和Hill通过实验验证了服务质量承诺对服务质量的作用机制，以及其对提高服务质量和保证客户满意度的积极影响［6］；Wu等通过问卷测试酒店行业，发现不同类型的服务承诺对客户的感知质量及感知风险有显著影响［7］。在理论研究方面，Hsu等将服务质量承诺作为一个约束条件来研究服务系统的资源分配和定价机制［8］。Xie等则通过构建多期博弈情景下的物流服务供应链质量决策模型来研究基于质量承诺的协调问题，理论研究更进一步［9］。

然而，上述的相关文献大都忽略了人的有限理性行为对物流服务供应链的影响。Grönroos指出顾客是服务质量的唯一评价者，这是服务质量最明显的一个特点［10］。但是对客户而言，一方面是物流服务本身的无形性使得客户对服务质量的感知和评价较有形产品困难得多；另一方面，客户衡量好坏的参照点除了受自身主观质量偏好的影响意外，还受到服务质量承诺等外部因素的影响。当感知到的服务质量低于企业质量承诺时，客户将感到失望，反之客户则感到满意。现实中的人往往具有这种不同程度的损失厌恶情绪。这种心理机制会影响到物流服务供应链参与者的质量管理活动，使得研究结论与现实存在偏差。目前，损失厌恶已经受到学者的广泛关注，并被应用在传统的供应链管理领域中。Schweitzer、Cachon［11］首次采用分段线性的价值函数形式来研究损失厌恶情景下的报童问题，并通过损失厌恶系数来刻画决策者的损失厌恶偏好程度对决策问题的影响。随后，越来越多的学者将注意力转移到研究损失厌恶对各类契约在解决供应链系统协调方面的影响 ，揭示了损失厌恶偏好对零售商最优订货量的影响［12-14］。

综上所述，国内外学者以服务质量承诺为对象的研究多以实证研究为主，理论研究则相对较少；另一方面，虽然损失厌恶偏好已经广泛应用在供应链定价和订货方面的研究，但是目前鲜有涉及到物流服务供应链质量管理方面的议题。那么当参与者存在损失厌恶心理时，企业又该如何设定最优的服务质量承诺以较低的服务成本达到较高的客户满意度呢？这是是亟待解决的问题。基于以上分析，本文研究的目的是通过挖掘物流服务供应链质量承诺决策和成本控制之间的关系，同时还重点考虑了的客户损失厌恶偏好对集成商物流服务质量承诺决策过程的影响，从供应链整体效用最大化的角度出发对相关因素进行分析，为物流服务供应链中的企业就如何设定最优的服务质量承诺提供一个理论上的支持。

2 模型基础

2.1 模型假设

物流服务供应链是以传统的功能型提供商（仓储/运输企业）→物流服务集成商→客户 （制造商/零售商）为基本结构的供应链［15］。而本文研究的焦点在物流服务集成商和客户这一博弈环节，以及服务质量承诺和相关成本参数之间的关系上。在不失一般性的前提下，文中研究的质量承诺决策模型基于如下假设：

（1）集成商在物流服务供应链中充当核心企业的角色，具有足够大的物流服务运作调度和整合能力，客户需求量的大小对物流服务的质量没有影响。

（2）实际交付的物流服务质量水平除了会受到客户主观偏好以外，还会受到许多外部随机因素的影响，如物流服务进行过程中的天气灾害等不可控的因素以及服务人员的操作熟练度、交付方式和服务态度等人为因素。这导致物流服务产品较有形产品具有较大的质量风险。本文仅考虑客户的主观偏好这一内部因素对物流服务质量承诺设定的影响。

（3）虽然客户对集成商所提供的实际物流服务质量的感知具有随机性的特点，但是客户质量偏好的不确定性可以通过市场调研或者历史记录找到一定的分布规律。我们假设 ，客户感知到的实际质量水平为v，其概率分布函数为F（v），概率密度为f（v），F（v）可微，且单调递增。

2.2 决策变量

本文考虑由一个风险中性集成商I面对一个具有损失厌恶偏好的客户B的情形，客户通过向集成商订购物流能力来满足自身的物流服务需求，而集成商则根据承诺的服务质量，充分发挥自身的平台整合能力向客户提供综合的物流解决方案。这里，我们借鉴Hays和Hill对服务承诺强度的定义来相类似地描述物流服务质量承诺的含义，将质量承诺水平χ视为对各质量因素进行综合测度的结果［4］。决策变量χ集合了目标市场客户所关心的所有的质量属性，本文采用Kim和Chhajed［16］的办法 ，将质量承诺水平 χ与质量属性xi之间的基本关系表示如下：

其中，wi为第i种质量属性所占的权重。具体的质量属性可以参考如服务完整性、服务及时性等指标。其中，质量承诺水平的取值范围为0 ≤χ≤100，当χ=0时，这意味着集成商对物流服务没有提供质量承诺保证，交易是不可能进行的。当χ=100时，这意味着集成商承诺能够完全满足客户的物流服务需求。

2.3 客户的心理偏好

在经典期望效用理论的基础上，Kahneman和Tversky［17］结合大量的心理学实证研究提出了前景理论 （Prospect Theory）。该理论通过一个价值函数，形象地反映了决策者面对基于某一参照点而言的获得和损失时的主观感受，并解释了决策者在不确定状态下的偏好选择问题。其中，该价值函数具备参照依赖、敏感度递减和损失厌恶3个重要的性质，具体表达式如下：

其中，λ代表决策者的参照点，当总收益小于参照点的时候，决策者感知到是损失，反之则会感知到获得。参数λ＞1为风险态度系数 （Risk Attitude Coefficient），α＜1，β＜1；λ为损失厌恶系数 （Loss Aversion Coefficient），λ＞1。这3个参数的取值随着实验环境的不同而变化［18-20］。

目前，上述的价值函数已经得到了学术界的广泛认可。在实际的应用中 ，较多学者［8，11，20-23］采用分段线性的价值函数形式，即令式 （2）中的α=β=1。虽然分段线性的价值函数在盈利部分和损失部分都是线性形，但它也反映出了S型曲线的基本特性，与Kahneman和Tversky所提出的价值函数本质是相同的。本文同样采用分段线性的价值函数来分析客户的不同损失厌恶程度对集成商最优的质量承诺的影响，为现实中协调供应链问题提供一种关注损失厌恶偏好的方法，实现其在物流服务供应链中的应用。

在物流服务供应链系统中，客户以集成商做出的质量承诺作为衡量好坏的参照点。当客户感知到的实际质量水平v小于集成商的承诺质量水平χ时，客户会感知到损失。反之，客户会感知到收益，认为 “物有所值”或者 “物超所值”。根据前景理论可知，在给定服务质量承诺χ与客户的感知质量v后，具有损失厌恶偏好的客户效用函数UB（v）可以表示如下：

其中，λ1为收益感知系数，表示客户面对获得时的敏感度；λ2为损失厌恶系数，表示客户的损失厌恶程度。当λ2=λ1=λ（λ为常数）时，表明客户为损失中性；当λ1＜λ2时，表示客户为损失厌恶型，且λ2的值越大表明客户的损失厌恶程度越高。

对式 （3）求数学期望可得具有损失厌恶偏好的客户期望效用为：

3 集成商的质量承诺决策分析

基于以上的基本假设和客户心理偏好的描述，本文分别从集成商自身期望利润最大化和物流服务供应链整体效用最大化的角度出发，建立了基于服务质量承诺和客户损失厌恶偏好的决策模型。

3.1 集成商以自身期望利润最大化为目标

在面对物流服务存在的质量风险时，风险中性的集成商没有过多地考虑客户的损失厌恶偏好给自己带来的不利影响。那么，集成商仅仅根据客户提出的质量要求，以自身期望利润最大化为目标，向客户承诺相应的质量。在服务过程中，集成商除了有承诺成本之外，还有因企业客户对产品不满意而导致的各类补偿和售后服务的成本。此时集成商的利润函数ΠM（χ）可以表示如下：

其中，P为集成商与企业客户协定的合同价格；T为集成商给物流服务能力提供商的转移支付额；c1χ是集成商为实现质量承诺所要付出的质量监控成本，c1为质量监控成本系数，因为质量承诺水平越高，集成商需要付出的物流服务能力越多；为由于客户认为集成商的质量承诺并未兑现而对集成商进行惩罚和索赔，如集成商误解了客户的需求，其中c2表示集成商对客户的质量补偿系数。但是，当客户感觉 “物有所值”时，客户会认为这是集成商应该达到的质量水平，而不会给予集成商奖励。由于客户的主观质量偏好对物流服务评价的影响较大，集成商不可能也没有必要做到完全的监控，相对地设置单位质量监控成本比较小，因此一般c1≤c2。

命题1 当集成商仅仅考虑自身期望利润最大化时，存在唯一的质量承诺水平χ使得

且

证明 当集成商仅仅考虑自身期望利润最大化而没有考虑这种客户心理机制的影响时，即λ1，λ2同时为零。由式 （5）可分别求得一阶导和二阶导为：

因为∂2ΠM（χ）/∂χ2＜0，故ΠM（χ）是χ的严格凹函数，证明χ*0是唯一的。由式 （6）等于零求得集成商最优的质量承诺水平：

3.2 集成商以供应链整体效用最大化为目标

当集成商为了实现提高客户满意度、赢得客户的长期购买承诺和市场竞争等诸多目标时，就必须考虑客户对物流服务质量的主观偏好和评价。此时，集成商应该以物流服务供应链的整体满意度水平最大化为目标，而不是自身的利润最大化。在这种背景下，集成商的期望效用E（ΠM（χ））等于供应链整体的效用水平E（ΠC（χ）），可以表示为：

对集成商而言，除了考虑物流服务供应链整体效用最大化以外，不亏损也是企业经营的最低目标。因此，集成商与客户在讨价还价过程中，受到个体理性约束，即集成商所能够接受的最低价格为：

从式 （10）可以看出，在给定服务质量承诺水平的情况下，集成商所能够接受的最低价格与客户的损失厌恶程度成正相关关系。

命题2 当集成商以供应链整体效用最大化为目标时，即集成商考虑客户的损失厌恶偏好，此时存在唯一的质量承诺水平χ*使得

且

证明 当集成商考虑客户的损失厌恶偏好时，此时λ2＞λ1＞0。为了对模型进行最优性分析，对式 （9）求一阶、二阶导数，得到如下等式：

在物流服务供应链环境下，质量承诺水平χ ＞0，因此f（χ）＞0。进一步由式 （12）可知∂U （ΠM（χ））/∂2χ＜0，即物流服务集成商的期望效用函数是关于服务质量承诺水平χ的凹函数，这意味着存在最优的质量承诺水平χ*使得集成商的期望效用达到最大。再令表达式 （11）为零，即可得到最优的质量承诺χ*，

且

证明过程与命题2相似，此处不再赘述。

当物流服务供应链的集成商面对损失中性的客户时，此时λ2=λ1=λ（λ为常数），客户的敏感因子依然会对集成商最优的质量承诺决策产生影响。推论1可以看成是命题2的特例，而且考虑客户的损失厌恶偏好更符合现实情景。

推论2 集成商在考虑客户损失厌恶偏好情景下的质量承诺水平要高于仅考虑质量成本的情景，即χ*＞χ*0。

证明 当λ1=λ2=0时，集成商最优的质量承诺水平为χ*

0；当λ1＜λ2时，集成商最优的质量承诺水平为χ*。因为

且F（v）与F-1（v）的单调性相同，其中F（v）单调递增，由此可得：

即：χ*＞χ，证明完毕。

推论2表明，相对于仅考虑质量成本的情景，当集成商考虑客户的损失厌恶偏好时更有利于质量承诺水平的提高。这意味着企业只有发挥好其在质量控制方面的主导作用以及培养起以客户为导向的企业文化，才能更有利于缓解现行的质量安全问题，以更高的质量承诺水平为客户提供更好的服务。

4 算例分析

4.1 集成商以自身期望利润最大化为目标时的质量承诺决策分析

当集成商仅考虑自身期望利润最大化而没有考虑客户的损失厌恶偏好时，或客户不存在损失厌恶偏好时，即λ1=λ2=0，此时由式 （8）等于零求得集成商最优的质量承诺水平为：

式 （14）的结果表明，当λ1=λ2=0时，集成商最优的质量承诺水平与客户感知质量的均值、客户质量补偿系数和单位质量监控成本有关。在百分制的评价系统中，假设客户的感知质量均值为50～90。当c2=30时，单位监控成本因素在不同的感知质量均值水平下对最优的质量承诺决策的影响如图1的子图 （左）所示；当c1=10时，客户单位质量补偿成本对质量承诺的影响如图1的子图 （右）所示。

图1 成本相关系数与质量承诺之间的关系

（1）从图1可以看到，客户感知质量的均值决定了目标函数的高低，对集成商的质量承诺决策产生很大的影响。这意味着集成商在制定质量承诺时，首先要从客户的需求出发，了解目标市场客户对物流服务的真实需求，并对同一类型服务能力的客户感知质量均值进行区间估计，然后才考虑其他影响因素，为客户提供专业化的物流综合解决方案。（2）通过图1可知，实现质量承诺所要付出的单位监控成本越高，集成商制定的质量承诺越低。单位监控成本的高低体现了某项物流服务的复杂性和价值以及监控的难度。因此，当某项物流服务的监控成本较高时，集成商倾向于制定较低的质量承诺以保证一定的弹性空间。这也从侧面说明，质量承诺可以作为显示集成商物流服务质量水平的一个信号。在非对称信息下，能够稳定地提供优质物流服务的集成商反而可以推出质量承诺策略以吸引更多的客户，与劣质服务的提供商区分开来。（3）从图1中可以看到，质量补偿系数越大，集成商最优的质量承诺水平就越高。在实际操作中，当客户主观的质量偏好随机波动较大，或者集成商在捕捉客户需求方面显得经验不足时，质量补偿系数越大，集成商的风险就越大。然而对于实力雄厚的集成商而言，采取额度较高的补偿契约恰好对市场起到了激励作用。总之，客户感知质量均值和单位质量补偿成本与质量承诺成正比例关系，而单位质量监控成本与质量承诺成反比例关系。

4.2 集成商以供应链整体效用最大化为目标时的质量承诺决策分析

当集成商考虑客户的损失厌恶偏好时，即λ2＞λ1，此时由式 （11）等于零求得集成商最优的质量承诺水平为：

式 （15）的结果表明，最优的服务质量承诺决策不仅与客户的感知质量均值1/θ成正比 ，而且与客户的损失厌恶系数λ1，λ2密切相关。同时从式（15）中还可以知道，考虑客户损失厌恶偏好时的最优的服务质量承诺高于不考虑客户心理偏好时的水平。换而言之，客户所表现出来的损失厌恶偏好有利于促使物流服务供应链质量和质量承诺水平的提高。在百分制的评价系统中，假设客户的感知质量均值为50～90，客户质量补偿系数c2 =30，质量监控成本系数c1=10，进一步研究在不同的感知质量均值水平下损失厌恶相关系数对最优的质量承诺决策的影响。当λ2=6时，收益敏感系数对质量承诺决策的影响如图2子图 （左）所示。当λ1=1时，损失厌恶系数对质量承诺决策的影响如图2子图 （右）所示。

图2 损失厌恶相关系数与质量承诺之间的关系

由图2可以知道，当集成商考虑客户的损失厌恶偏好时 ，客户的收益敏感系数和损失厌恶系数都与集成商最优的质量承诺水平成正比例关系。当客户的损失厌恶程度越高，集成商就越倾向于制定较高的质量承诺水平，并加大质量投资力度以降低客户的感知风险。当客户的收益敏感度较高时 ，集成商同样倾向于制定高水平的质量承诺，这一点与Hays和Hill的实证研究结果一致［4］。这可以理解为集成商在面对高收益敏感度的客户时，具有更大的动力去提供高质量的物流服务，进而提高客户的消费者剩余，使供应链整体效用最大化。此外，从曲线的倾斜程度可以知道客户的收益敏感系数对质量承诺的影响比损失厌恶系数更大，因此集成商在考虑供应链整体效用最大化时，除了要估计客户的损失厌恶程度外，还要重点考虑客户的收益敏感度。总之，以 “客户满意”为目标的物流服务供应链质量控制任务仅仅通过核心企业的监控努力是不够的，客户的心理偏好能够有效地传递给集成商和物流服务能力提供商，对提升物流服务供应链整体的质量水平起到十分重要的作用。一方面，优质的物流服务是集成商提供高水平质量承诺的前提保证。另一方面，质量承诺策略又为企业吸引到更多的客户，促进企业业务销售额的可持续增长。

5 结 语

长期以来，物流服务供应链的质量承诺决策研究基本上是以实证研究为主，理论研究相对较少。本文则通过对服务质量波动所引发的相关成本和客户损失厌恶情绪的分析，以物流服务供应链整体效用最大化为目标构建集成商的质量承诺决策模型，并对理论研究模型的质量承诺决策进行最优性的分析。分析和数值试验的结果表明：（1）无论集成商是否考虑客户心理偏好带来的影响，物流服务集成商都存在最优的质量承诺水平使得供应链整体效用最大化；（2）质量监控成本与质量承诺水平呈负相关关系，客户质量补偿成本、客户收益敏感度和损失厌恶程度与质量承诺水平呈正相关关系；（3）集成商在考虑客户损失厌恶偏好情景下的质量承诺水平要高于仅考虑质量成本的情景；（4）客户损失厌恶程度和收益敏感度对质量承诺决策产生积极的作用，其中客户收益敏感度影响更大。本文研究的模型仅考虑了单个物流服务集成商和一对一的企业客户服务情形，然而，在实际管理中，多个企业之间的物流服务能力合作是非常复杂的，值得进一步研究。

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Quality Decision-making Model Analysis of Loss Aversion under Logistic Services Supply Chain

Tan Chunqiao Gao Jinhao
（Central South University，Changsha 410083，China）

Service quality guarantee plays an important part in the logistics service supply chain，which helps reduce customers'perceived risk and ensures a smooth delivery of service product.This paper considers the loss aversion of customers，and builds the decision-making model of quality guarantee in the goal of maximizing the effectiveness of LSSC.Then，we analyze its influence factors，such as quality control costs，quality compensation costs，customers'perceived quality，customers'satisfaction sensitivity and loss aversion.The results show that the integrator considers the customer preferences will improve the level of quality guarantee.At the same time，the loss aversion preferences and satisfaction sensitivity of the customers have a positive role in the integrator's quality guarantee decisions.And the latter has a greater impact.

logistic services supply chain；customer satisfaction；quality guarantee；loss aversion；decision-making model

（责任编辑：史 琳）

10.3969/j.issn.1004-910X.2016.08.005

F224

A

2016—02—23

国家自然科学基金项目 “非期望效用与纳什均衡——基于行为决策理论视角”（项目编号 ：71271217）。

谭春桥 ，中南大学商学院副教授，博士。研究方向：行为运作管理。高锦浩 ，中南大学商学院硕士研究生。研究方向：行为供应链。