对我国老字号保护与发展的几点思考——基于闽南地方老字号的调查

郑彦



对我国老字号保护与发展的几点思考
——基于闽南地方老字号的调查

郑彦

对老字号企业进行保护与发展的意义

随着近年来社会经济持续快速发展，老字号企业的发展境遇也出现了显著的分化。有的中华老字号企业规模偏小，发展得不是很好，甚至已经消失，《中国消费者报》曾报导：目前我国的老字号在以每年5%的速度消失！中国商业联合会中华老字号工作委员会统计数据显示：我国的“老字号”在新中国成立初期有16000多家，截至2014年底经国家商务部认定的“中华老字号”仅有1128家，其中，仅有30%经营良好，大部分知名老字号品牌逐渐衰弱甚至消失。即使是在商业意识最强的上海地区，老字号的生存状况也令人担扰。民盟上海市委对上海地区的老字号调研后指出：许多曾经辉煌的上海老品牌已趋没落，依然保持较好经营业绩的仅占20%，如老凤祥、家化、光明及三枪等，而剩下的50%已经衰弱，如英雄、回力、永久及凤凰等，30%更是早已不复存在，如红灯牌收音机、三五牌台钟及水仙牌洗衣机等。不过也有一部分老字号企业找到了新的市场形势下的发展新路径，它们或者积极探索企业制度改革，发展现代连锁经营，或者通过改组改制、导入现代流通方式、加大技改投入，已经成功转型升级为现代化的企业集团，这些老字号企业当今在消费者中的影响越来越大，市场占有率逐年提高。这类型的老字号企业有庆丰包子铺、全聚德及稻香村食品等。

可见，作为中华民族瑰宝的老字号的生存与发展应该引起社会各界的足够重视，传承和保护中华老字号不仅要分析老字号企业生存和发展中存在的问题和困难，更应当及时对成功转型升级的老字号企业的经验进行总结和借鉴，从而帮助和引导更多的老字号企业在新的市场环境下进行转型和创新，走上可持续发展之路。

老字号企业生存面临的问题

作为一个城市的烙印，时代的象征，老字号给人们留下了深刻的回忆，但随着时代的发展，越来越多的老字号却渐渐淡出人们的视线。如何改变传统思维定势，让“老树”发“新芽”，是一道难题。每个城市都有一些让人耳熟能详的老字号，是依靠几代人的诚信与汗水，数十年甚至百余年的苦心经营浇铸的，它们曾是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征。但从上世纪八九十年代始，其生存状态发生巨变：有的品牌消失，有的勉强维持，只有少数得到继承和发展，其主要原因是：

1.经营观念跟不上形势

大多数老字号企业没有及时转型升级导致了经营不善。部分企业虽然通过改制转变了身份，但经营理念没有变，参与市场竞争的意识不强，有的因无力拓展主营而“坐吃山空”；有的则靠出租房屋以副养主，弥补不足；有的产品不适销、服务质量差、管理跟不上。

2.企业发展速度不敌成本上升压力

近年由于经营成本不断攀升，老字号企业如果不能进一步扩大其经营成效则很容易被竞争对手所取代。老字号一般退休职工多，甚至占了全部职工的一半，每年需要支付的退休工资让老字号企业入不敷出，企业负担重、政府补贴杯水车薪。总部位于八市的厦门陈源香在肉制品行业中的声誉一直不错，但这两年，在店租和人工成本等不断上涨的现实中，其连锁店陆续关门，从最多时的10多家萎缩到目前的3家。

3.传统技艺面临失传

传统技艺和独门手艺是不少老字号的立身之本，特别是餐饮业老字号，名菜名点是镇店招牌。但由于缺少传承人、就业前景窄、制作成本大，面临失传。此外，老字号的知识产权保护意识也不强。不少老字号企业缺乏对商标的保护意识，造成商标被恶意抢注或被仿注，许多优秀的品牌资产严重流失，消费者对老字号品牌的信任度降低，老字号的形象严重受损。一些品牌由于所有权归属不明确，家族内部存在纠纷，导致有老字号的资格却无法得到认定。

4.城市建设冲击加之政策扶持不够

历史上的老字号企业都地处黄金地段，市口好，在城市改造和拆迁中首当其中。遭遇拆迁的老字号一般是异地安排，在缺少商业氛围的偏僻地段，离开了原生环境，经营面临困难；有的企业只保留着一个执照，一块牌子。地方政府对于老字号的保护重视不够，不少地方至今没有出台保护和促进老字号的具体政策，也没有配套的专项资金支持老字号发展。

老字号企业保护和发展的建议

许多地方的老字号企业目前陷入经营困境，既有外部环境因素，又有经营管理问题。课题组通过实地走访闽南地区的一些老字号企业，同时通过比较各行业的标杆企业如餐饮业的肯德基、零售业的大润发，对老字号的转型升级提出了“复制-学习-传承-保护”的发展路径建议，如表1所示：

表1 老字号转型升级的路径及管理重点

1.老字号发展连锁经营——“复制”成功

虽然在课题组调研之初曾对老字号企业连锁经营寄予厚望，但是经过实地走访，笔者认为连锁经营只适合大约1/3符合升级条件的老字号企业。这是因为，连锁经营的实质是一种复制，而之所以可以复制到别的地方开店不走样，是以3S化管理为先决条件的：标准化（Standardization）、简单化（Simplification）、专业化（Specialization）。通过访谈和交流，闽南地区不少老字号企业都存在着不适合标准化的“神秘配方”，大部分老字号的掌门人也不希望将生产工艺简单化到 “任何新人经过十五分钟培训就能掌握”的程度。因此，连锁经营化发展并非“包治百病”的灵丹妙药，主要适合可以进行3S化管理的老字号企业，例如稻香村、黄则和等“联购分销”的零售模式的老字号，其管理重点在于“准确复制不走样”，保证品牌的质量。事实上，当我们坐在一家老字号餐馆里就餐，发出“这里的味道在别的地方品尝不到”的赞叹时，很容易理解 “老字号不必全部做成连锁经营”的道理。更多的老字号企业还应当通过“学习”、“传承”和“保护”的模式发扬光大。

2.老字号改进市场营销策略——“学习”榜样

根据利润公式 “利润=客单价×客单数×平均毛利率－经营费用”，我们发现从客单数、客单价等指标来衡量不少老字号的经营状况还是不错的。在泉州的一些餐饮老字号进行实地考察时，笔者在就餐高峰时段对该店的就餐情况进行了观察。发现其客流量、客单价、翻台率皆不输餐饮巨头肯德基。但是如果稍加计算就能发现肯德基更为成功之处：首先是肯德基有4800家门店，几乎每家的生意都不错，而我们的老字号只是单店经营为主，高下立见分晓。其次，肯德基除了就餐高峰时段外，早餐、下午茶、宵夜、外送，几乎将有效营业时间发挥到了极致。而大部分老字号企业在高峰时段以外的时间效率开发不够。

老字号企业不妨学习和引入国际连锁巨头们的另一种利润的计算方法 “利润=时效×时间量×平均毛利率－经营费用”。这种对时效的管理往往容易被老字号企业忽视。通常老字号企业的管理者大体都能知道一天的客流高峰期和低峰期，却只认为这是规律，没有想去改变这种情况。如果门店能在时效的低峰期，采取适当的方式比如：针对该时段的促销活动和商业推广等，将会使低峰期的时效得到一定程度的提高。即国际连锁巨头近年广泛运用的“淡季促销”策略。此外，随着时间量的增加，销售额将会增加的，但是时间量的增加也会带来经营费用的增加，另外还存在的问题是能够增加的时间量都是时效较低的时间段，所以是否增加时间量必须考虑其所带来的毛利增加是否能抵消经营费用的增加。

因此，我国的老字号企业既要看到自身的竞争力，又要不断从国际连锁企业巨头的成功中发现更新、更好、更高效的市场营销方法和提升利润的手段。例如笔者在泉州的蓝氏钟楼肉粽店就发现该店除了就餐时段提供的各种套餐，还开发和销售真空包装的肉粽和礼盒，这样就提高了经营的时效并将营业时间延续到了非就餐时段。当然，与肯德基、必胜客这些行业标杆相比，我国的老字号企业仍然还有非常多的学习空间和更大的效率空间有待提升。

3.老字号保持现有竞争优势——特色“传承”

不少闽南老字号的价值就在于 “不可复制的消费体验”，这时老字号企业更多蕴含的是一种文化价值考虑，而非简单的“商业价值最大化”，这也正是我们保护本地老字号的意义所在。在一些“生意好到不行”的老字号企业，顾客排队消费只为了见识一下传说中的“独门绝技”。这些老字号的绝活既包括产品上的独特性，更有服务上的特色。例如，厦门四里沙茶面（图1）记忆力超群的小妹常常在记者和网友的笔下被提及，“顾客超多”“四里沙茶面小妹的记忆力果然名不虚传”“点单不用本子记”和“结账时能够准确说出每一位客人吃了什么该付多少钱”，能够让每一位顾客消费后“心服、口服、佩服”，这样的老字号企业关键是要采取现代学徒模式培养员工、保证质量、传承其经营特色，才能使得“顾客盈门”“排队见识”的消费体验持续下去。

图1 厦门的四里沙茶面（图片来源于网络）

4.政策扶持与保护老字号生存的环境——文化生态“保护”

有一些老字号企业的生存与发展需要特定的文化生态土壤，一旦缺少了这样的文化生态如某条历史性的街区或某个古村落，这些老字号企业就成了“无源之水”“无根之木”。这样就应当由政府来对一些具有重要的文化意义、历史价值的老字号的生存和发展环境进行保护和开发。

厦门市人大常委、民盟厦门市委副主委朱奖怀认为，“老字号代表了一个城市的文化魅力、文化动力和文化能力。”老字号的传承和发展需要政府、社会和商家多方面共同努力。首先，社会的关注度直接关系到老字号的社会价值是否能够得到认可，因此，唤醒公众对老字号的关注迫在眉睫；其次，政府能否为老字号搭建一个适宜发展的平台也尤为重要。此外，老字号的传承发展最关键的还在于抓技艺、重创新，让老字号在新时期焕发新光彩。

值得一提的是，在政府对文化生态保护方面，我们在晋江五店市看到一种“标本复制式”的闽南风貌建筑群的保护与开发模式（图2）对有历史文化价值的闽南老建筑加以保留，部分风貌建筑无法原址原物保留时则由专业人士选用同时期的建筑材料、等比例、保留原样将其复制重建。这就让历史风貌建筑保留和城市开发规划可以 “并行不悖”，既保留了传统建筑群，又兼顾了城市发展，一些地方特色的老字号企业可以入驻其中，既适合旅游休闲，又兼顾了文化购物。

图2 晋江五店市传统闽南古厝及位于其中的老字号

如今，不少城市的市区已经难觅保留“城市回忆”的商业老街区了。例如厦门岛内的祥店刘厝片区现在已经成为现代城市和商业的一部分，很难让人联想到这里曾经是清末民国初年闽南特色古民居聚集的小村落。反而是那间座落在闽南红砖古厝的肯德基餐厅偶尔能够引起路人的注目和对闽南建筑风格的模糊感受（图3）。这让笔者不由地陷入深深的思考，如果早期的旧村改造能够采取类似晋江五店市的思路将其打造成一个城市步行商业文化休闲片区，这里也许可以孕育出更多具有闽南传统和特色的商业文化来。因此，在老字号赖以生存的地方文化生态环境保护方面，地方政府也许可以更有作为一些。

图3 厦门祥店的肯德基餐厅（图片来源于网络）

结束语

总之，老字号的保护与发展没有万能的药方和不变的模式。我们应该把“老字号”作为非物质文化遗产的重要组成部分，以其丰厚的文化内涵为每一座城市发展带来整体的积极效应，尽量避免对老字号建筑的盲目拆除与迁建，同时充分利用城市设施及公共空间加大对老字号企业商标的宣传，以丰富具有独特魅力的地方旅游文化资源。

（作者单位：厦门城市职业学院区域经济研究所）

注：［基金项目］福建省教育厅中青年教师教育科研（统战专项）项目《民主党派服务地方文化经济研究——以厦门老字号的保护为例》（课题编号：JAS151664）。

［1］“北京老字号发展研究”课题组.北京市老字号的发展现状及对策研究［J］.北京行政学院学报，2004（3）：40-44

［2］贺爱忠，彭星闾.中华老字号企业复兴的关键：创新力与控制力的动态统一 ［J］.商业经济与管理，2005，（7）：24-28

［3］郑彦，卫海英.连锁企业门店营运与管理［M］西安电子科技大学出版社，2015，8

［4］郑彦，霍霞.连锁经营管理与实践［M］.西安电子科技大学出版社，2015，9