浅谈商车费改后电销业务的变化及发展

王丽丹　中国保险监督管理委员会上海监管局



浅谈商车费改后电销业务的变化及发展

王丽丹中国保险监督管理委员会上海监管局

为贯彻落实《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》精神，进一步深化保险业改革创新，提升保险行业的发展水平，同时解决车险市场长期存在的条款费率等体制问题，以及“高保低赔”“无责不赔”等舆论集中反映的问题，自2015年6月开始，中国保监会在山东、陕西、广西、黑龙江、重庆等地率先开始商业车险条款费率管理制度改革（以下简称“商车费改”），并逐步向全国各个地区推广。

一、商车费改基本情况

（一）改革目标

为了实现“把产品定制权交给企业、把产品选择权交给消费者、释放保险公司发展创新活力”的总体目标，商车费改确定了几个基本方向：一是坚持市场化方向。构建统一开放、竞争有序、监管有力的商业车险市场体系，建立健全市场化的商业车险条款费率形成机制，激发财产保险公司发展创新的活力与动力，引导财产保险公司在商业车险品牌、管理、渠道、价格、服务等方面开展全方位、多层次、差异化的市场竞争，提升财产保险行业准确评估标的风险、有效管控经营成本、持续改善服务质量的能力。二是保护消费者利益，拓宽保险责任范围，扩大消费者选择权。引导财产保险公司为保险消费者提供更多优质优价的商业车险产品和服务，帮助保险消费者科学合理选择商业车险产品和服务。三是发挥社会管理功能，实现车辆驾驶风险与保费对价，引导车主安全驾驶，改善道路交通安全性。将保险行业风险管理充分运用于定价，通过费率杠杆强化事前风险防范，减少事故发生，有效保障道路安全。四是发挥经济杠杆作用，实现车辆自身风险与保费对价，促使汽车厂家提高车辆安全性能，在车辆研发阶段就引入车辆防灾防损、降低风险的理念，并逐步降低零配件价格、改变“零整比”倒挂的现状。

（二）改革试点情况

在这样的目标方向指引下，经过前期充分的酝酿准备，商车费改试点工作自2015年6月正式开始，第二批试点地区于2016年1月完成切换，2016年6月底前在全国全面实施。从前两批实施商车费改试点地区的车险经营情况来看，总体实现了平稳过渡。市场比较平稳，媒体、社会舆论和消费者对于商车费改也呈现正面评价。

当然，市场总体经营情况较商车费改前也产生了一些变化，主要包括：（1）市场增速放缓。2015年6至12月，第一批试点地区保险机构车险保费收入同比增长9.6%，增速较商车费改前下降2.3个百分点。6个试点地区中，除黑龙江外，其他5个地区车险保费增速均有所下降。究其原因，主要是缘于传统渠道费率大幅下降和折扣率下降。（2）出险频度明显下降，赔付率也有所下降。数据显示，第一批商车费改试点地区2015年出险频度明显下降。（3）消费者流动性增强，跨区域承保现象增加。由于风险与保费对价原则，多次出险客户的保费涨幅较大，导致多次出险业务流向尚未实行商车费改的地区。（4）投保率和投保深度增加。由于风险与保费对价原则，多年未出险客户的保费远低于费改前，同时费改后保险保障范围进一步扩大，消费者投保意愿增强，投保率和投保险别较之商车费改前均有所增长。（5）定价体系发生变化。商车费改后价格体现风险差异的同时，也需要维持消费者的消费体验。试点地区整体价格的变化是优质业务折扣略有下降而劣质业务有所上升，平均价格比商车费改前略有下降。（6）业务渠道结构发生变化。商车费改后，各渠道折扣及费用配比策略的可选择空间有所扩大，各渠道不仅面临市场其他同业的竞争，也面临着机构内部其他渠道的竞争，尤以电销渠道的变化为甚。

二、商车费改后电销渠道的变化

商车费改前，电销渠道凭借折扣更低的专用产品快速发展。这也可以说是财险公司在连续多年以高成本为代价获得市场份额后，出于对利润的追求，对高费用成本销售渠道进行的必然调整。然而实行商车费改后，电销渠道作为保险公司商业车险的重要自有渠道之一，在试点地区遭遇了阵痛期。商车费改后，电销客户脱落情况严重，大部分试点地区的电网销业务呈现负增长，部分地区业务规模缩水近60%，主要流向了4S店、个人代理等传统渠道。电销业务的萎缩，主要出于以下几个原因：

其一，电销渠道的价格优势不再。目前大部分车主是价格敏感型人群。在商车费改前，电销平台在商业车险拥有15%的价格优惠政策，这是其相对于其他渠道的优势所在，也凭此吸引了一大批的客户。商车费改后，由于渠道系数趋同，各平台的价格趋于一致，导致电销渠道原有的价格优势消失。加之在控制电销渠道费用的地区，中介机构通过将手续费补贴给消费者的方式趁机扩张市场份额，大量业务转而流入中介渠道。

其二，增值服务是电销渠道的一大软肋。保监会出台的一系列关于电话营销专用产品及销售行为的规范性文件，对电销场所设置、人员配备等运营基础设施建设及内控制度方面作出了全流程监控的规定，并要求保险公司建立电销专用产品独立核算制度，对向消费者赠送礼品等也有严格限制。并且，电销渠道的售后服务统一由保险公司客服跟进，自身的配套服务相对较少。而传统渠道方面，4S店的有专人跟进，服务较好，通常初次购车的车主会选择连带保险一起购买，这也是大多数4S店不成文的规矩。除此之外，传统渠道还向客户赠送礼品、积分等，并提供违章处理、验车代办等多种增值服务，甚至有的4S店还能在客户出险后灵活“变通”，比如在客户未投保划痕险的情况下，将划痕修复费用记在其他投保项下，把客户的维修成本转嫁给保险公司。

其三，产品竞争严重同质化。商车费改前，虽然车险分为A、B、C三种不同条款，但条款内容同质化程度高于90%。组合方式也趋于同质，主要以车损险、第三者责任险、车上人员责任险、盗抢险等主险，及多个附加险共同组成产品组合。各渠道的几乎所有消费者在购买车险时均不会了解三种条款的区别，而无论是保险行业自身还是广大保险消费者，也已经习惯将车险视为同一个产品来对待。电销渠道更是始终缺乏体现自身优势特点的产品和组合。

由中国汽车金融实验室与特恩斯新华信市场咨询（北京）有限公司联合发布的《2015中国汽车消费趋势调查报告》显示，车主在购买车险时更看重理赔服务的便利性和质量，其次是保险公司品牌、价格优惠及礼包。这说明，电销渠道客户很大一部分是被优惠的价格所吸引的。一旦价格优势不再，而客户所看重的理赔服务又跟不上，在面对同质的产品（组合）时，部分车主自然会选择转向其他在理赔服务等方面具有优势的渠道。

三、商车费改后电网销业务的发展方向

尽管商车费改后电销业务出现下滑，但电销渠道作为直接接触客户的渠道，价格公开透明，客户信息真实准确，是保险公司维系客户的有利途径，且续保业务赔付率低，对公司稳健发展也起到重要作用。而随着移动互联技术的不断发展和消费者消费习惯的改变，网销平台日渐受到年轻消费者的青睐。电销和网销作为保险公司的两个重要的直销渠道，仍然具有较大的发展价值。从欧美等发达国家的经验来看，电销、网销等新渠道也大多与传统渠道平分天下。因而，商车费改后，如何定位电销和网销业务以及确定其未来的发展方向，是摆在我们面前的一个重要课题。笔者认为，电销和网销业务要实现可持续发展，必须要从体制上进行转型。

（一）用好电销和网销的渠道优势

根据《2015中国汽车消费趋势调查报告》，相对于其他渠道，电销和网销渠道在价格和投保便利性上具有较为明显的优势。商车费改实施后，价格上的优势不再，这也就意味着电销和网销渠道必须进一步扩大“投保便利”的原有优势，同时在增强理赔便利和优化服务上狠下功夫。此外，由于电销和网销业务具有客户信息真实性强的优势，续保率比代理渠道要高出30%到40%。根据相关资料显示，车险电销和网销业务的续保成本一般仅约为该渠道本身新客户获取成本的20%。在续保预期有一定保障的前提下，电销和网销客户留存的几年间，其年平均获取成本大大低于同等数量、相同年限的传统渠道客户年平均获取成本。一定程度上，这也确保了电销和网销业务的可持续发展。同时，真实的客户信息确保了公司优惠定价能直接让利于消费者，也确保各项服务乃至公司在风险管理方面的举措等更多的信息可以直接呈现在客户面前，有利于增强消费者的知情权、自主选择权和公平交易权，符合此次改革的方向。

（二）从单一的产品价格竞争转向综合能力竞争

电销和网销业务发展必须摆脱固有的单一依靠价格竞争的思路，转向增强服务和运营管理综合能力，突出渠道自身在风险筛选、成本控制、运营管理等方面的竞争力。通过风险筛选改善赔付率，进一步提高业务品质，实现定价与风险挂钩，充分体现商车费改的风险对价目标。通过集中化管理和全线上经营模式降低固定费用成本，通过严格管控销售费用支出降低销售费用成本，多管齐下，有效降低电网销产品的成本，更多地让利于消费者。加强自身运营能力，利用集中管理和高科技系统支持，有效管理销售人员、客服人员与消费者的互动过程，提升效率。通过线上集中的客户管理，全面提高客户服务水平，充分保障消费者利益，改变以往消费者对电销“重前端销售、轻后端服务“的印象，提升消费者的客户体验。

（三）走差异化发展和细分市场经营的路线

此次商车费改的目的之一就是优化市场结构，打破商业车险同质化竞争的格局，推动保险公司走差异化、专业化、精细化发展道路，通过市场手段实现商业车险产品结构和主体结构的合理化。由此，车险电销和网销渠道应顺势而动，开展产品和服务的创新，对业务风险类别、被保险人、地域等因素进行分类和市场再细化，形成差异化产品。除价格优惠外，逐步探索形成具有不同于传统渠道车险产品的电销和网销车险条款，为保险消费者提供多样化、个性化、差异化的商业车险保障和服务，满足消费者不同层次的保险需求。

（四）全面提升电销和网销的渠道价值

除了实现渠道自身业务发展和盈利目标，发展电销和网销渠道还可以对车险乃至全行业未来发展提供价值。一是通过风险筛选和差异化管理，让利于安全驾驶的消费者，引导促使驾驶人员降低出险风险，改善道路交通安全性，充分发挥保险费率杠杆的激励约束作用，强化事前风险防范，减少灾害事故发生，促进行业车险业务品质的改善。二是运用互联网平台和信息系统，对于各类数据进行收集分析，对从人、从车因素进行细化筛选，通过提升风险筛选能力，加快建立全国车险行业风险识别系统，防范高风险业务在全国的异常流动。为提升保险业风险管理水平、促进行业转型升级提供数据和系统支持。三是通过对电销和网销车险消费者的深层次维护，进一步发掘其风险管理需求，提升非车类保险的投保率，使保险真正成为政府、企业、居民风险管理和财富管理的基本手段。

此次商业车险条款费率管理制度改革，以市场主导、政策引导的方式循序推进。改革前设定了清晰的目标，进行了充分的媒体、客户、业内调研以及深入的市场分析，制定了符合市场发展的改革策略并得以有效执行。同时，改革也促使保险行业，尤其是电网销渠道的经营者，去充分检视自身的经营发展策略，改变单一价格竞争，向着提升品牌、强化风险筛选能力、优化服务、精细化管理等可持续、健康发展的方向转型。下一步，财产保险公司费率厘定的自主权还将逐步扩大。在充分强调市场化经营的同时，监管也将进一步完善准入退出机制。保险公司必须做好自主经营、自负盈亏、自担风险的充分准备，根据自身实际情况和定位，对电销和网销渠道进行必要的调整。同时强化自我约束，加强条款费率执行情况和费用真实性管理，促进自身和整个财产保险市场持续健康发展。