不同主导力量下基于捆绑销售的旅游供应链决策分析

高　尚，滕春贤，孙嘉轶

(1.哈尔滨理工大学 系统工程研究所， 黑龙江 哈尔滨 150080；2.黑龙江工程学院 经济管理学院， 黑龙江 哈尔滨 150050)



不同主导力量下基于捆绑销售的旅游供应链决策分析

高尚1,2，滕春贤1，孙嘉轶1

(1.哈尔滨理工大学 系统工程研究所， 黑龙江 哈尔滨 150080；2.黑龙江工程学院 经济管理学院， 黑龙江 哈尔滨 150050)

摘要：随着旅游行业的高速发展，关于旅游供应链的研究得到理论界和实业界的广泛关注。对于现今旅游市场中旅游产品的“捆绑销售”问题，构建了具有一个旅游产品提供商和一个旅行社的旅游供应链，旅游产品提供商提供两种旅游产品给下游的旅行社，一种产品是消费者在这条旅行线路中的首选项目，另一种产品是次选项目。对于两种旅游产品，旅游产品提供商有两种销售模式，一种是捆绑销售，另外一种单独售卖。在两种销售模式下，考虑不同权利结构对于旅游供应链成员决策和利润的影响。研究表明：对于旅游产品提供商来说，在两种销售模式下，旅游产品提供商作为Stackelberg领导者对其更为有利；而对于旅行社来说，应视市场规模的大小决定其决策。

关键词：旅游供应链；捆绑销售；博弈

一、引言

旅游业随其迅速发展，在国民经济发展中的重要性日益增加。2014年中国国内旅游收入更是达到了3.03万亿元人民币。越来越多的人外出旅游，日益增长的游客数量促使旅游企业开始重新规划和设计其定价策略。由于通过旅行社可以整合相关服务提供商，使旅游变得方便快捷，所以越来越多的游客选择通过旅行社出行的方式进行旅游，旅行社的作用越来越显著。学者们开始对旅行社和旅游目的地和旅行社间的关系[1-2]、 旅行社和航空公司之间的关系[3]以及旅行社和酒店之间合作关系[4]进行研究。旅游供应链也逐渐被国内外学者所认知。

与传统的制造业供应链相比，旅游业由一系列追求相互利益的企业组成，在运作中，传统的供应链方法也适用于旅游业。使用博弈论的方法来分析典型的旅游供应链问题是一个相对较新的研究领域，近年来越来越受到关注。Taylor通过建立一个博弈模型评价了旅行社的定价行为决策[5]。Wie开发了一种非合作的动态博弈研究邮轮行业投资战略能力[6]。García等用一个双寡头垄断模型研究了一家高质量酒店和一家低质量酒店之间质量与价格的竞争决策[7]。Zhang等利用博弈论的方法研究两种不同的协调策略的影响在旅游供应链度假打包产品不确定条件下的需求问题[8]。Huang等利用古诺模型和伯川德模型研究了两层旅游供应链中的数量竞争和价格竞争问题[9]。

供应链中不同的权力结构导致不同的供应链成员决策，这一研究吸引了大批学者的关注。在正向供应链不同主导力量的研究方面，Cachon等研究了零售商主导的供应链契约问题，认为主导权对整个供应链具有重要影响[10]。Seong等研究了由单个制造商和单个零售商组成的供应链下，比较了不同销售渠道下的决策变量和渠道利润[11]。Wang等研究了零售商主导供应链风险分担和渠道协调问题[12]。张廷龙等在需求受零售商销售努力和销售价格影响的情况下，研究了不同权力结构下供应链的分散决策[13]。逆向供应链方面，易于胤等研究了制造商主导、零售商主导和二者力量均衡情况下回收率对制造商、零售商定价策略的影响[14]。孙嘉轶等研究了制造商主导下供应链成员的定价决策，通过分析参数对供应链决策的影响，通过制造商的利润，给出制造商渠道选择的依据[15]。

Song等建立了由一个景区和一个旅游运营商构成的Stackelberg博弈模型，景区占主导作用，研究指出，数量折扣契约能够协调旅游供应链成员间的利润，而景区则享有大部分利润[16]。Dong等建立了由两个旅游目的地和一个旅游运营商构成的旅游供应链模型，其中成熟的旅游目的地占主导作用并影响不成熟旅游目的地和旅游运营商的定价。并关注了不成熟目的地的定价决策。研究认为，利用数量折扣契约可协调旅游供应链和获得合理的利润分配，不成熟旅游目的地应与其他旅游企业合作的模式来提升利润[17]。Guo等探讨了旅游酒店和旅行社之间的合作竞争关系，构建了一个Stackelberg博弈模型，酒店作为主导力量来决定房间的批发价格，而作为追随者的旅行社则决定旅游行程的价格，得出在与旅行社的博弈中，酒店可以从旅行社的行程中得到更多的收入[18]。在此基础上，Guo等又研究了在Stackelberg博弈和Nash博弈下多酒店和第三方网站间的价格策略，得出酒店与网站在集中式情形下可以得到最优解[19]。

与本文相关的另一类文献是捆绑销售。捆绑销售起源于市场营销领域，目前已被越来越多的企业重视和应用。Guiltinan认为一个旅游产品其中包含了两个或者更多单独的旅游产品[20]，Dong认为捆绑销售可以让旅游业的各个组织能够很好的进行合作[21]，Kim认为旅游产品的捆绑销售对游客是有利的[22]。而包价游是出境旅游的主要方式[23]。Wang等定义度假打包产品作为旅游项目，包含各种各样的旅游活动，如旅游景点、住宿、交通、餐饮、购物体验等[23]。Klemm等认为旅游供应链中企业可以通过包价旅游受益，同时，在旅游供应链中一个服务提供商的表现还取决于其他提供商的表现[2]。

综上所述，目前对于旅游供应链的研究多数集中于定价及协调策略。对于现在旅游市场当中一类非常常见的现象“旅游产品的捆绑销售”还鲜有涉及。而实际中，旅游产品提供商及旅行社在出售旅游产品过程中，都倾向于将旅游产品“打包”出售，比如在“康辉”旅行社官网，搜索“黄山”旅游线路，除了“黄山一地深度游”之外，还会提供多条旅行线路，这些旅行线路中，大多包含千岛湖，宏村，徽州等地的旅游项目。而旅游产品提供商也会提供诸如购买景区套票等方式，对旅游产品进行捆绑销售。本文致力于解决此类问题，在一个旅游产品提供商和一个旅行社构成的旅游供应链，旅游产品提供商提供两种产品，其中一个旅游产品是消费者主选的旅游产品，比如“黄山游”线路中的黄山，备选项目是“黄山游”线路中的宏村或千岛湖等，旅游产品提供商在两种销售策略下(捆绑销售及单独销售两种旅游产品)，研究不同权利结构(即旅游产品提供商在旅游供应链中占主导地位，和旅行社在旅游供应链中占主导地位)，对旅游供应链成员决策的影响。

二、模型描述

旅游产品提供商销售两种旅游产品，分别用“S1”和“S2”来表示，并且假设旅游产品“S1”是消费者主选的服务产品，而旅游产品“S2”是消费者次选的服务产品。本文中，旅游产品提供商对主选项目和次选项目的销售具有两种形式：捆绑销售(主选项目和次选项目捆绑销售)和独立销售(假设主选项目是消费者的首选项目，消费者自选次选项目)。

本文考虑两种销售模式下，不同主导力量对旅游供应链成员定价策略的影响。第一种销售模式，即旅游产品提供商对两种产品捆绑销售的模式。第二种销售模式，即旅游产品提供商对两种产品独立销售的模式。假设在第一种模式下，旅游产品提供商提供给旅行社的产品价格为w12，旅游产品提供商的成本由两部分组成，一部分是服务提供商“S1”的成本c1，另一部分是服务提供商“S2”的成本c2，旅行社销售给消费者的价格为p12，此时，市场当中的需求为

q12=φ-αp12

(1)

在第二种模式下，旅游产品提供商“S1”提供给旅行社的价格为w1，其成本为c1；旅游产品提供商“S2”提供给旅行社的价格为w2，其成本为c2。旅行社将两种产品销售给消费者的价格分别为p1和p2。此时，两种产品的需求分别为：

q1=φ-αp1-βp2

(2)

q2=φ-αp2-βp1

(3)

其中，α>β。即每种旅游产品的销量对于自身价格的敏感度要高于对另一种产品的敏感度。

三、捆绑销售模式

本节探讨捆绑销售模式下，不同主导力量对旅游供应链决策的影响。捆绑销售模式用上角标“PB”表示。

(一) 旅游产品提供商Stackelberg模型

此时，旅游产品提供商的利润函数为：

(4)

旅行社的利润函数为：

(5)

式(5)对p12求导，可得一阶条件：

(6)

将式(6)代入到式(4)，对w12求导，可得：

(7)

将式(7)代回到式(6)，可得：

(8)

将式(7)及式(8)代入到式(4)及式(5)，分别可得旅游产品提供商和旅行社的利润

(9)

(10)

(二)旅行社Stackelberg模型

令

(11)

代入到式(4)对w12求导，可得一阶条件：

(12)

将式(12)代入到式(5)对m求导，可得：

(13)

联立式(11)、式(12)及式(13)，可得

(14)

(15)

将式(14)及式(15)代入到式(4)及式(5)，分别可得旅游产品提供商和旅行社的利润

(16)

(17)

四、单独销售模式

本节探讨单独销售模式下，不同主导力量下的旅游供应链决策。单独销售模式用上角标“PC”表示。

(一)旅游产品提供商Stackelberg模型

此时，旅游产品提供商的利润函数为：

(18)

旅行社的利润函数为：

(19)

式(18)及式(19)对p1、p2求导，可得一阶条件：

(20)

(21)

将式(20)及式(21)代入到式(18)，分别对w1、w2求导，可得：

(22)

(23)

将式(22)、式(23)代回到式(20)、式(21)，可得：

α2βc2+2α2βc1-αβ2c2)/

2(4α2-β2)(α+β)

(24)

α2βc1+2α2βc2-αβ2c1)/

2(4α2-β2)(α+β)

(25)

将式(22)、式(23)、式(24)、式(25)代入到式(18)及式(19)，分别可得旅游产品提供商和旅行社的利润

β2c1)2/2(4α2-β2)2

(26)

β2c2)2/2(4α2-β2)2

(27)

=α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+β2c1)2+

(2αφ-βφ-2α2c2-αβc1+β2c2)2]/

2(4α2-β2)2

(28)

2β3φc1+2β2φ2-2β3φc2+2β4c1c2)/

4(4α2-β2)2(α+β)

(29)

(二)旅行社Stackelberg模型

令

(30)

(31)

代入到式(18)、式(19)对w1、w2求导，可得一阶条件：

2α2c1+β2m1-αβc2)/4α2-β2

(32)

2α2c2+β2m2-αβc1)/(4α2-β2)

(33)

将式(32)、式(33)代入到式(19)对m1、m2求导，可得：

(34)

(35)

联立式(32)、式(33)及式(34)、式(35)，可得

β2c1)/2(4α2-β2)

(36)

β2c2)/2(4α2-β2)

(37)

2α3c1+2α2βc1-α2βc2-αβ2c2)/

2(α+β)(4α2-β2)

(38)

2α3c2+2α2βc2-α2βc1-αβ2c1)/

2(α+β)(4α2-β2)

(39)

将式(36)、式(37)及式(38)、式(39)代入到式(18)及式(19)，分别可得旅游产品提供商和旅行社的利润

αβc2+β2c1)2/4(4α2-β2)2

(40)

αβc1+β2c2)2/4(4α2-β2)2

(41)

=α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+

β2c1)2+(2αφ-βφ-2α2c2-

αβc1+β2c2)2]/4(4α2-β2)2

(42)

(43)

五、数值算例与比较分析

将上文所得结论进行比较分析，可得如下结论。

命题1：在捆绑销售模式下，作为Stackelberg领导者的一方，总会获得更大的利润。

命题2：在单独售卖模式下，旅游产品提供商作为Stackelberg的领导者，旅游产品提供商会获得更大的利润。

证明：

α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+β2c1)2+(2αφ-

βφ-2α2c2-αβc1+β2c2)2]/4(4α2-β2)2>0

令α=5，β=2，c1=50，c2=30。则由q1=φ-αp1-βp2≥0及p1≥c1、p2≥c2可知，φ≥310。旅游产品提供商的利润如图1所示。

图1　旅游产品提供商利润

旅游产品提供商的总利润如图2所示。

图2　旅游产品提供商总利润

旅行社的利润如图3所示。

图3　旅行社利润

图1表明：

(2)单独售卖模式下，可选旅游项目将获得更大的利润。因为相对必选旅游项目提供商的成本来说，可选旅游项目提供商的成本更低。

(3)当市场规模不太大的时候，对于必选旅游项目来说，捆绑销售模式下，旅行社作为Stackelberg领导者时，其利润最低；当市场规模超过一定范围时，单独销售模式下，旅行社作为Stackelberg领导者时，其利润最低。

图2表明：

(1)单独售卖模式下，旅游产品提供商作为Stackelberg领导者的时候，旅游产品提供商的利润总是最高的。而捆绑销售模式下，旅行社作为Stackelberg领导者的时候，旅游产品提供商的利润总是最低的。

(2)当市场规模足够大时，捆绑销售模式下，旅游产品提供商的利润增长率相对较大，在市场规模增大到一定程度，其利润会超过单独售卖模式下旅行社作为Stackelberg领导者的利润。

图3表明：

(1)单独销售模式下,旅行社作为Stackelberg领导者时,其利润最高；捆绑销售模式下,当旅行服务提供商作为Stackelberg领导者时,其利润最低。

(2)当市场规模不太大的时候,单独售卖模式下,旅行服务提供商作为Stackelberg领导者的利润,高于捆绑销售模式下,旅行社作为Stackelberg领导者的利润。

六、结论

本文构造了具有两种服务产品的旅游供应链,该旅游供应链由一个旅游产品提供商和一个旅行社构成,两种服务产品一种是必选项目,另一种是可选项目。旅游产品提供商对于两种产品的销售,可以采取两种方式,一种是捆绑销售模式,即两种旅游项目一起销售；另一种销售方式即单独销售模式,即两个旅游产品提供商各自销售产品给旅行社。

在两种销售模式下,分别考虑不同权利结构对旅游供应链中成员决策的影响。结果表明,对于旅游产品提供商来说,作为Stackelberg领导者是更有利的。对于旅行社来说,要从市场规模的角度来衡量自己的决策。

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(本文责编：海洋)

收稿日期：2016-03-25修回日期：2016-06-21

基金项目：国家自然科学基金项目(71171069)

作者简介：高尚(1978-)，男，黑龙江哈尔滨人，讲师，哈尔滨理工大学博士研究生，研究方向：优化理论、供应链管理。

中图分类号：F224

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2016)07-0155-07

Decision Analysis of Tourism Supply Chain Based on Bundling Sales with Different Dominant Power

GAO Shang1, 2, TENG Chun-xian1，SUN Jia-yi1

(1.InstituteofSystemsEngineering,HarbinUniversityofScienceandTechnology,Harbin150080,China;2.CollegeofEconomicsandManagement,HeilongjiangInstituteofTechnology,Harbin150050,China)

Abstract：With the rapid development of tourism industry, the research on tourism supply chain has gained great attention in both academic and industrial fields. On account of bundling-sale of tourism products in present tourism market, this paper built a tourism supply chain including a tourism product provider and a travel agency. The tourism product provider supplied two types of tourism products to the down-streaming agency. One product was the top-preferred project in a travel route for the consumer; the other product was a secondary project for the consumer. The provider accordingly had two different marketing modes for these two kinds of tourism products. One was bundling-sale, the other was separating-sale. Also, taking the influence caused by different power structure on supply chain members’ decision and profit into consideration. This research shows that with two kinds of marketing modes, as a leader of Stackelberg is more beneficial for the tourism products provider, but for the travel agency, the market size are the main factor for its decision.

Key words:tourism supply chain; bundling sale; game theory