老凤祥：168年传承焕新彩

元卉

创始于1848年的老凤祥是中国首饰业的百年品牌，至今已有168年的历史。伴随着大时代的变迁，老凤祥几经沉浮，却并未湮灭，当发展的机遇悄然而至，老凤祥顺势而为，敢想敢做敢突破，不断成就新的辉煌。

特别是近年来，老凤祥进入发展快车道，2015年在“上海100强”企业中位列29位 ，“上海制造业企业”的排位提升至第11位。据世界品牌实验室数据显示，2015年，老凤祥连续11年蝉联世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的世界品牌大会“中国500最具价值品牌”，位居第161位；在全球知名调研机构BRANDZ“最具价值中国品牌100强”评选排名第60位，中国珠宝首饰业中位列第一，2015年老凤祥全年营收达到357.12亿元，同比增长8.76%，2016年最新品牌价值222.91亿元，全国经销网点近3000家，是全国珠宝首饰行业当之无愧的领军企业。这家老品牌企业是如何走上发展快车道的？又是如何在今天竞争激烈的珠宝首饰行业“圈城掠地”确立行业领军地位的？带着这些问题，记者近日走访了这家老字号企业。

丹凤总朝阳

坐落在南京东路步行街上的老凤祥银楼，是中国仅有的原店原址一直延续至今的银楼，历史已有百年以上。当年在银楼大门上方，雕刻着一个初升的旭日，下面则是一只栩栩如生的凤凰，组成“丹凤朝阳”的图案。这座西式银楼建于1905年，几经翻新改造，将原来设在南市大东门的银楼迁址于此。之后，随着历史的变迁，老凤祥几经改制，直到上世纪80年代，“老凤祥”的金字招牌重新恢复。

恢复后的老凤祥因为承载着老上海经典、精致的情怀，一直很受老上海人的喜爱。家有喜事，多要置办些金饰品，那时顾客看重老凤祥的老字号，信任老凤祥的黄金货真价实，可以压箱底，可以传家。

回看发展，早几年老凤祥似乎还是中老年客户更爱的品牌，只是这两年不知为何越来越多的年轻人开始喜欢金饰品了，其实只要走进老凤祥的门店，这个问题就迎刃而解。如今的金饰品早已不是那些传统的款式，卡通的、几何的，造型丰富；简洁的、繁复的，风格多样；黄金的，彩宝的，玉石的各种材质，应有尽有。

这几天，乘着上海迪士尼开幕的热潮，老凤祥的柜台上又多了一组有迪士尼元素的饰品，有黄金点缀彩宝的，有白玉的，个个小巧可爱，大多千元左右的价格，和年轻人追逐的其他时尚饰品品牌价格比，并不算价高，加上材质可信，一上市，就大受欢迎。

老凤祥，似乎再也不是传统的简单的卖卖黄金了，而是像那些世界知名的珠宝品牌一样，卖的是饰品，卖的是创意，卖的是文化。这种转变，老凤祥已经摸索前行了十多年了。正是这十多年的积累，才让老凤祥在这几年金价的起起伏伏中始终保持了很好的利润增长。

还在2004年，由国家级工艺美术大师张心一和张京羊领衔的“老凤祥大师工作室”就成为11家上海市原创创意中心之一，且是最早成立的。工作室囊括了一批很有分量的老中青三代设计师，他们不仅每年都有重磅级的精品问世，而且还常年在老凤祥银楼总店和旗舰店，开展名师坐堂服务，为单位提供设计咨询方案，也为个人消费者定制首饰。经过10年来的“坐堂”，老凤祥“将设计台搬到银楼第一线”的形式已深入人心。一年365天，大师们天天轮流坐镇，有时还要下到各个分店去串场。逢年过节也不休息，接受咨询，免费设计。到位而贴心的服务，托起了老凤祥这一百年品牌，拉近了与消费者之间的距离。

倘若追溯历史，百年老店老凤祥，其实一直推崇这样的服务理念，曾几何时上海滩的达官贵人做寿办喜事，宾客们都要送珠宝金银玉器摆件等作为贺礼，老凤祥就专门承接来料定制、来料加工等生意。当时有位王师傅，苏州人氏，是银楼里的“跑街先生”，服务到位，经常送货上门并听取客户意见。多年后，他对老凤祥的年轻员工说：“要将顾客当作太阳，老凤祥就是丹凤，始终要秉持服务至上的理念。只有丹凤朝阳，百鸟才会朝凤！”

如今的市场今非昔比，各种擦亮老凤祥招牌的方法层出不穷，老凤祥在品牌文化建设中，以“名牌、名品、名店、名人”的“四名特色”为抓手，打造出“经典时尚”的品牌新形象。老凤祥以“创意、品牌、文化、服务 ”为根本，采用“代言人形象”策略、“整合传播”策略和“主题活动、主题产品”等推广策略，使老凤祥品牌的知名度、美誉度和满意度得到了不同程度的提高。从2006年的“响亮2006——老凤祥情人节浪漫之夜”，到2007年6月香港“SMG群星耀东方老凤祥之夜——香港回归十周年主题晚会”；从连续几年的上海外滩“迎新年晚会”到“上海电视节”“上海国际电影节”，还有持续了近20年的老凤祥首饰博览会和老凤祥首饰文化节……实现了“创意拉动设计、文化创造价值、技艺引领潮流、服务取得信赖、品牌营销赢得市场”，老凤祥品牌的实力和魅力赢得了越来越多市民尤其是年轻时尚群体的青睐。

方法或许丰富了，可老凤祥始终贴近市场，始终贴近顾客的核心却没有变，唯有这不变，才支撑起老凤祥品牌生命力的内核。

浴火得重生

然而值得思考的是，为何那么多历史悠久的银楼，只有老凤祥在瞬息万变的市场面前，始终保持着走近他的激情？为何老凤祥可以不断催生新的创意引爆市场关注？这不是口号，是要实现在每一个员工的一言一行中。

更加走近老凤祥，往往会在同一个时空内看到不同的文化元素和谐地统一在一起，或传统，或时尚，哪一样都不突兀，让人觉得自然：大师的工作台前挂着传统字画，艺术气息不经意就流露出了，近在咫尺的年轻设计师桌前摆满了卡通玩偶，与时尚的设计公司并无二致；大师们说起非遗的传统工艺自豪之情溢于言表，年轻的设计师们边吃饭边聊着他们喜欢的插画师。年轻的、年长的、做工艺的，做设计的，似乎每个人都能在这里找到自己的位置。这里处处流淌着充分尊重创意的自由空气，亦有规范管理的秩序。

毫无疑问，这背后起决定作用的是老凤祥的机制。老凤祥股份有限公司总经理黄骅在接受采访时总结老凤祥的成功经验，认为最重要的就是：老凤祥良好的激励机制留住了最宝贵的人才，是机制创造了创新的环境，催生了创新的动力。

老凤祥几经改制，如今是国有控股的混合所有制企业，是一个资金、技术、人力资源密集型的市场竞争性企业。老凤祥改革的关键时期是在2000年后，那时公司进行了全面整顿，大刀阔斧地推行了包括撤并岗位、关停并转下属微利或亏损企业、分流安置冗员、下放部分小微企业。更重要的是组建混合所有制单体、创设职工持股会，引入经营者持股等一系列改革举措，激发了企业内在的造血功能，使一个濒临亏损的企业逐步走上了健康发展之路。

珠宝首饰行业是创意产业和加工制造业的结合，市场需要层出不穷的新产品，行政命令式的创新产品永远无法贴近市场，只有每一个创意人员都自觉主动的贴近市场，产品才会有生命力。这与如今新兴的互联网企业、it企业注重创新，注重研发是一个道理，而员工持股正是这类企业常用的做法。老凤祥这样一个老企业，有魄力自我改革，选择建立这样一种激励机制，确实扎扎实实践行了老凤祥股份有限公司董事长石力华多年来一直倡导的“敢想、敢做、敢突破”的“三敢”精神。各种引领行业风向标的创意层出不穷：在流通流域首创的“金条回购”已作为全行业及银行业的推广项目；“克拉裸钻回购”作为商学院研究生教育的案例；与金融业合作探索开展对高端客户的专场VIP营销，使老凤祥从营销理念、经营模式、服务方式上实现对传统首饰营销模式的突破；2016年5月推出“老凤祥黄金全流通、翠钻珠宝玉任意换”…… 这些创新在行业内形成一股潮流，给消费者带来收藏投资的便利，也为企业带来勃勃的生机。

老凤祥还在业内率先实行“设计师、技师、技工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系，创建了大师原创工作室。在传承传统文化技艺的同时，老凤祥更不乏创新时尚人才，通过“名师带高徒”、技能比赛、校企合作培养、优先到国外参观、考察等办法和措施，不仅扭转了企业一度人才外流的现象，还吸引了部分流出人才的回归和一批从从英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国、日本等珠宝设计专业科班出身，留学海外归来的青年才俊加入创新团队。目前公司拥有国家级工艺美术大师7人、市级以上工艺美术大师18人，各类中高级技师87人，中高级人才居行业第一。

老凤祥还实施分配激励向关键岗位、关键人才重点倾斜，员工收入分配与工作业绩挂钩等一系列改革创新举措，建立起了“利益共享、风险同担”的激励机制， 为企业用人、育人、留人营造了良好的环境，极大地激发与调动了各类人才投身于企业创新转型的积极性和能动性。

“我们不是卖黄金的，我们是卖创意的”，创意的来源就是人，留住了这个行业的一流人才，就占领了这个行业的制高点。

彩翅振四海

经过十多年的市场洗礼，老凤祥的创新产品不断涌现，品牌影响力与日俱增，渠道扩张日见成效，产业链越发延绅，盈利能力快速增强，最终成为全国首饰行业的翘楚。

在这个过程中，老凤祥又一次进行了重大改革。2009年，老凤祥进行重大资产重组。从根本上彻底解决了老凤祥有限和工美公司之间长期以来形成的同业竞争问题。把上市公司旗下黄金珠宝、笔类文具和工艺美术三大板块产业统一整合到上市公司平台上，实现集约化、规模化、效益化经营，发展的空间更大了。

老凤祥这只浴火凤凰张开自己的五彩翅膀，开始拓展更广阔的市场。

在营销网络建设方面，老凤祥本着“立足上海、覆盖全国、面向世界”的方向，形成了以自营连锁银楼为“纲”，以特许专卖、合作经营为“网”，以形象专柜为“点”的创新营销模式，累计有近3000家经销网点覆盖中国大陆所有地区。为了更好地拓展品牌，老凤祥还先后成立了河南子公司、山东子公司、余姚子公司、重庆子公司等……。立体化的渠道建设，使老凤祥从过去一个地域性较强的品牌迅速发展成为了一个全国性的著名连锁品牌，市场占有率达到11%。

在巩固“黄金、白银、铂金、钻石”四大类传统产品阵地的同时，老凤祥顺应黄浦区和上海市发展都市旅游产业的区位优势，与时俱进、紧跟时代发展脉动、时尚流行趋势，拓展“翡翠、珍珠、白玉、彩色宝石、珐琅、牙雕、K金眼镜、珊瑚、旅游纪念品”等新的大类产品，实现了产品大跨越。

布局大陆地区的同时，老凤祥的目光早已投向了海外。

从2003年起，老凤祥每年都派出设计制作和管理人员分别前往意大利维琴察、瑞士巴塞尔、西班牙马德里、德国慕尼黑、日本东京…等世界珠宝首饰的时尚地标考察交流，学习和赶超国际首饰潮流。2006年，老凤祥带着“让老凤祥走向世界，让世界了解老凤祥”的愿景参加美国拉斯维加斯国际珠宝展，连续十年，年年都有斩获。“老凤祥”作为中国内地唯一参展的民族品牌，带去的不仅是中国珠宝首饰业的品牌形象，更是中国珠宝首饰业的发展趋势。连续多年的参展着实在美国刮起了一股金色的“中国旋风”。几年下来，在现场，几乎一多半的美国人开始知晓中国的“老凤祥”品牌，凡是体现浓郁中国文化元素的东西总是很快销售一空。2006到2007年，老凤祥足金“龙凤”手镯系列、K金系列，2008年的“金木”组合系列，2009年的银瓷组合系列，2010年的千足硬金系列，2011年的足金摆件系列，几乎一上柜就被购走。

海外市场的布局就这样悄然启动。老凤祥先后在美国、日本、澳大利亚、新西兰、新加坡、韩国和港澳台等15多个国家和地区进行了商标注册。

2012年1月，老凤祥珠宝香港有限公司正式成立运营，为海外拓展奠定了坚实基础；2012年8月，老凤祥走出国门，授权加盟商在澳大利亚悉尼开设了第一家海外特许专卖店；2013年10月，老凤祥珠宝美国有限公司成立， 2014年12月，老凤祥在美国纽约第五大道的专卖店正式开业；2015年9月，老凤祥加拿大珠宝有限公司和温哥华的银楼开业。2016年5月21日，老凤祥在香港的第五家门店—荃湾分店倾情开业……目前，老凤祥在境外的门店已有8家。

未来几年，老凤祥将直面“产品转型、业态转型、市场转型、资源配置方式转型、盈利模式转型”带来的新挑战以及品牌建设向国际化迈进的全新定位，以改革求突破，逐步跻身世界知名品牌行列。也相信老凤祥这只金色的凤凰必将承载着三个世纪，一百六十余年的历练，不断自我突破，驾祥云游九霄，成就一段中国企业发展的传奇。