艺术电影应该体面地把钱赚了

马斐

下跪：推动电影院线营销的底线在哪里？

近日，电影《百鸟朝凤》的出品人方励在直播采访时突然下跪求排片的视频引爆微博，紧接着，微信等各大社交平台爆发了一轮轮的讨论甚至口水战，大抵都是讲：方先生如何为艺术奉献，如何真的懂电影，如果是别人下跪那可能是乞讨、是炒作，他绝对是为理想、为电影，是真性情——诸如此类，云云。说实话，以现今互联网营销的成熟程度来看，一旦出现一边倒的观点时，我们基本就不用怀疑了，这背后肯定有“不用说的秘密”。权且不说“洗地”，但随便联想一下该片上映时大面积的什么导演生前最后一部电影之类的大打情怀的宣传信息，也知道这些事出同源了。巧合的是，就在爆出此条新闻的当天，笔者历尽千辛刚刚看完了这个片子，个中曲折暂且不表，然后就突然看到“制片人下跪求排片”的消息，说实话当时笔者有在社交平台说了这么一句：“如果这条新闻在我看之前发生，那么我可能不会去看了。”为什么这么说？因为，一部追求民族情怀、手艺传承的人文电影，却是靠这些所谓的营销技巧来换取票房的丰收，这真是比那些讲明了拍烂片来骗钱的二三流电影还要不体面，说到底，这无疑是很悲哀的一件事。

首先，下跪这事情本身就非常不体面。在中华文化自古以来的流传中，下跪基本上代表着尊卑、忏悔和乞求。所谓尊卑即俗语云男儿膝下有黄金，故能跪天，能跪地，能跪父母、长辈、先人和皇帝，就是不能跪他人，下跪是一个人的尊严。而忏悔的下跪则是以不要尊严的行为为自己犯下的错误寻求挽回的余地和求得最大谅解；乞讨的下跪则一般是为了活着，是人的求生欲在作怪。方先生作为一个有头有脸、有钱有文化的男人，面对资本的傲慢和势利，为了票房多收个三五斗，就这样面对镜头轻轻松松地软了双腿，向院线的经理们乞讨般的下跪。岂不知这一跪，不但尊严没了，体面没了，又能换来什么呢？真正喜欢而懂得欣赏电影的人不会因为你不“下跪”就不去看，而对此类电影题材不感冒的观众们看到你“下跪”只会当笑话看。下跪的行为于电影的核心价值显然是背离的。

其次，下跪的营销手段再次刷新中国电影业的底线。一直以来，中国电影产业就在广电总局的呵护和好莱坞的觊觎下“坚强”而“茁壮”地成长。但不管怎么说，近年来，特别是进入新世纪以来，中国电影从剧本到制作，从演员到导演，从制作到发行，逐步进入正轨，我们可以看到，这个产业是在向前走的，各个环节也逐渐成熟，特别是这两年像《师父》《寻龙诀》《夏洛特烦恼》《大圣归来》《白日焰火》《老炮儿》《烈日灼心》与《十二公民》等风格迥异的电影让人印象深刻。当然不可否认这些年影片的营销也五花八门，有拼钱发软文的，有请水军的，有故作玄虚的，有自黑的，有买票房的，有抢票房的，有坑“脑残粉”的，也有站着挣钱的；不管怎么说，大家都还在规则内玩，都是在努力引导舆论，而不是绑架舆论，只是各家的玩法和切入点以及套路不同罢了。

但今天这一跪，再联想到本片上映之初一直以“吴老先生遗作”为情怀的宣传点，可以看出发行方其实早就有意选择了所谓道德绑架的路线。我为什么说这是发行方的宣传选择？若我们有心追寻方励团队以往的作品及其宣传套路就明白了，除却为了拍禁片而拍禁片的之外，大部分钱基本上是给自己人玩票用的，基本上票房都不行，好不容易押宝一次韩大少，却因为对赌并没赚多少。而其发行宣传策略，一直都在往“下三路”走——从宣传《苹果》时过分放大范冰冰激情戏，借势《色戒》引发的色情话题，到《观音山》的范冰冰与李玉同性舌吻搏头条，《二次曝光》的方先生更是亲自上阵粗暴复制舌吻程青松继续搏头条，再到今天《百鸟朝凤》的这一跪，可以清晰地看出其宣传策略的一脉相承，只是这次跪出了新的底线，发行宣传的路数再次被刷新。

成功的导演：在艺术性和商业性中寻找平衡

文艺片的市场化道路到底应该怎么走？其实这个问题在笔者这里不可能有答案，估计就算是圈内人士也一时半会讨论不出结果。但我们知道，既然提市场，那么就应该尊重市场的规律，按市场规律办事。

第一，全体从业者要积极推动“艺术院线”建设，联合更多的在线视频网站开设“艺术频道”，既然线下赚不到钱，何不去拥抱互联网，好好利用广阔的网络资源，好好打造“互联网+”平台，让这些注定无法走大众商业化道路的小众影片能获得更多的曝光机会，让它们有更多与观众接触的机会，开辟更多的收回成本的途径，毕竟在中国永远不缺少观众，缺少的永远是看电影的地方和高质量的电影。市场一旦细分，那么就能够找到观众群。

第二，是影片本身。导演与制作人还是需用心拍出好片来。艺术电影当然可以不食人间烟火以表述自己的观念，拍自己在个人电影观念中所追求的作品；但是作品完成后，你就应该耐得住资本的冷眼和观众的冷漠，毕竟你的作品在本然的意义上就不是为资本和商业审美而制作的；倘若在这个时候，你再报怨资本的无情与观众的无义，那就违背你前期制作艺术电影的初衷了。

第三，是尊重市场、尊重商业，增加艺术电影的商业性，提升工业电影的艺术价值，就像姜文所说的：“站着把钱赚了。”电影的工业化和商品化在中国已经发展成有很好的基础和前景，各路资金也愈来愈多地参与电影文化产业。那么，一个成熟的导演不仅能坚持电影本身的传统艺术价值，也能借助已有的流水线（包括但不限于完美的剧本、敬业的业者、精湛的演技、精美的制作、成熟的宣发和明星、IP的效应等）更大范围地传播自己的观点和价值。就像《百鸟朝凤》片中唢呐这种传统文化的传承一样，时代的发展必然会让一些传统的民间风俗成为历史。

传统文化要想得以传承和延续，其绝对不是固守自己那方狭小的一亩三分地，以一种本土的原教旨主义守护旧日风情的原汁原味儿，承递传统文化也必须学会用现代化的传播手段及传统的技艺去满足当代人的物质文化需求。在当下的后现代大众文化时期，同样是唢呐，在红白喜事上表演唢呐已经鲜有年轻人围观了，而苏阳、二手玫瑰乐队等把它融入年轻人喜欢的摇滚乐中却在各大音乐节上引起欢呼一片。一个成功的导演必然是能够在艺术性和商业性中寻找平衡的：既能拍出好电影又有商业的回馈。

我想表达的是，一位想要坚守艺术的导演，不妨向那些成功的电影大师学习，逐步以自己的电影观念及其艺术价值向资本证明你的商业价值，你的电影能够让资本获取丰厚的商业利润，然后再让资本为你的电影艺术价值买单。

当然，如果作为一位电影人不识时务地仅在风高骨傲中孤芳自赏，自己投资以打造自己的电影艺术之梦，这也未尝不可，且令人敬重，然而资本与观众必然拒你于千里之外。说到底，这也就是自己为自己拍电影看，就像《百鸟朝凤》的唢呐是吹给自己听的一样。总之，在笔者的观念中，艺术电影应该体面地站着把钱给赚了，给观众以震撼的观影体验，让观众体验那些在我们日常生活与经历中不曾经历的审美感受，并把观众从电影之内引向电影之外，去了解更多的历史文化。

就资本来说，电影必须能够给资本以说得过去的回馈，如此才会有更多人次的观影，电影所负载的艺术观念、美学原则与人文历史才能得以有效地传播。当然，关于《百鸟朝凤》电影事件的故事结尾，就像其他的话题性故事一样，总是那样的反讽：下跪之后，把持院线的权力者一看关于《百鸟朝凤》的话题被电影批评人及相关媒体炒爆了，他们商业心理的无意识反应是如此的迅速，马上积极响应，又是配合宣传又是安排增加场次，而各大售票APP更是把头条广告位都免费送上，他们没放过任何一个可以多卖票的机会，周末两天，两千万票房进账。这就是标准的商业行为。最让我感到可悲的是，当下什么样的人都在谈论《百鸟朝凤》及撰写批评短文，而这些批评都用心在炒作上，还未看到从严肃的电影理论与准确的电影观念探讨《百鸟朝凤》的优秀文章。