互联网时代大学生付费电子书消费行为研究

摘 要：互联网时代新媒体的出现对传统媒体业态造成的冲击和影响日益显现，其便捷性、时尚性和集聚性带給广大受众一种全新的消费体验，在年轻人中的普及度和接受度正逐步提高。为深入研究新媒体消费行为，以电子书阅读为研究母本、南京高校大学生群体为对象进行市场调研，构建理论模型，用SPSS软件计算得到研究结论，并给出营销建议。

关键词：互联网新媒体；电子书阅读；消费行为研究

一、前言

1.新媒体

随着互联网技术对社会经济生活的全面渗透，基于报刊、广播、电视等传统媒体基础之上，快速衍生出利用数字和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，借助电脑、手机、平板、数字机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的新媒体业态，如数字杂志、移动电视、网络直播、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，表现形式丰富多彩，其中作为新媒体主要消费行为之一的电子书阅读在年轻受众中的普及程度日益扩大。

2.消费特征

电子书阅读作为一种虚拟消费，是伴随互联网发展逐渐兴盛起来的消费现象，属性特征明显：

（1）对互联网依托性。互联网已成为当今社会受众获取信息、互动交流、娱乐购物和服务贸易等行为的一个基础技术平台，电子书阅读同样也完全依赖互联网，需得到网络后台和技术的持续支持。

（2）消费活动便捷性。网络不受时间、地点的限制，“不打烊”的运营模式使虚拟消费的便捷性大大提高。

（3）消费商品符号性。以娱乐消遣或增长知识为目的的电子书消费是一种无形商品虚拟消费，与传统模式的最大不同在于消费品或服务是抽象、虚拟的，虽然无法用物质标尺直接衡量，但却能在过程中与消费者产生谐振心理共鸣，具有强烈符号性。

（4）消费表征时尚性。作为与互联网结合的新型消费形式，引领出独树一帜的消费文化，品种丰富多彩，极具时尚特征，迎合当今个性化时代消费需求。

（5）消费对象集聚性。敏感、易接受新鲜事物的青年人潮气蓬勃，追捧时尚，勇于尝试新生事物，对标榜“前卫”、“个性”和“时尚”的虚拟消费一见钟情，是新型消费模式的拥趸和践行者。

3.消费体验

国内外专家对消费体验理论研究较多，Norris认为产品的功效并不在于产品本身，而在于其提供给消费者的体验。Csikszentminhalyi基于心理学理论提出“心流体验学说”，认为对某件事情感兴趣时，会全身心投入而忘却周围环境，甚至丧失自我感觉，忘记时间存在，人体机能处于最大潜能运作状态。Schmitt认为体验是对某些刺激产生的内在反应，体验的发生是遭遇的、经历的，会对人的感官、心灵和思维产生刺激作用。对于体验主题的消费者来说，体验是其个人亲身参与和经历，包括各种活动、愉悦的感觉、新奇乐趣、美学享受以及情感反应等。从心理学角度将消费体验分为五种：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，加上体验媒介，即Schmitt战略体验模块。

综合上述理论研究，本文将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，由消费者主动追求或消费者间互动而形成。

二、市场调研状况

以“原创电子书阅读行为”为题的调查问卷在南京市主要高校大学生群体中共发放200份问卷，统计数据如下表所示。在此基础上，可以较为深入地了解到网络关系、消费体验与购买行为三者之间的内在联系，为使用结构方程模型进行分析研究奠定基础。

三、调研数据分析

1.模型构建

根据预调研发现，电子书阅读付费消费体验中比较满意和有长期使用意愿的人群比例趋于高度一致，据此可推测出：消费体验会影响购买行为的意愿。据统计，有79.5%的受访者是因受到吸引而加入同一爱好网络社区，进一步验证了“周围使用者的示范效应可能导致更强烈的购买意愿”这一理论。另外，网络名人示范效应不可小觑，尽管没有现实社交圈和网络社交圈的影响大，但仍有超过1/3的人表示受到了某种程度影响，因此社交媒体偏好利用网络大V来进行营销也是符合规律的。

经过调研访谈，大学生中阅读电子书的频率远高于会员、视频、音乐等其他虚拟商品，在消费与社会网络的关系上，同学间乐于在社交圈中分享有关电子书信息，并推荐给他人。根据消费者行为学理论绘出理论模型如图1-a。

2.模型假设

根据顾客体验相关研究，设计了与付费电子书消费体验相关的问题组来测量消费者的电子书购买行为。

模型假设如下：

H1：网络关系越紧密，网络社交圈内的资源共享程度越高，信息传递速度越快，个人对关注度的要求越高。

H2：消费体验越好的消费者阅读原创电子书时情感投入越多，对付费阅读的认可程度越高。

H3：原创付费电子书的购买行为越普遍，社交圈内资源推荐行为越频繁，对被推荐原创电子书的接受程度越高。

H4：消费体验与网络关系会对购买行为产生影响。

3.模型验证

经对模型修正、拟合，并对遗漏值进行处理（任何一个存在遗漏值变量的数据会被完全删除，只有完整作答的数据才会纳入分析），得到本次研究样本数179份。

根据SPSS17.0软件的数据分析可看出，变量摘要显示了模型中的所有29个变量，包含观察变量（内生变量）13个，非观察变量（外源变量）16个。模型记录显示模型的测量数据数91个，有39个参数被估计，因此自由度为52。从中可看出卡方值。

AMOS报表列出各参数估计的结果与统计显著性检验，依序为Regression Weights（未标准化的参数估计）、Standardized Regression Weights、Covariances、Correlations、Variances以及Squared Multiple Correlations的数据。本次分析采用ADF法（渐进分布自由法），由Bollen于1984年提出。该方法无须以正态假设为基础，可以看作是WLS法的一种特例，利用特殊的W^-1权数，来消除多变量正态假设的影响。

AMOS提供了最后作为报告的标准化解，即Standardized Regression Weights。但在标准化的参数解中无法得知显著性，因此必须从原始计量的报表中获知。经反复修正，最终从参数估计结果的数据可以看出仍有部分数据的参数值不显著，因素载荷以B3的.855最高，B2的.23最低。由于样本数据的限制，模型无法通过修饰加以提高显著性，因此该理论模型良好。

从前面的模型记录中显示拟合卡方值（Chi-square）为86.259（P=.00），也即下面报表中的CMIN，自由度为52，由此卡方自由度比（CMIN/DF）为86.259/52=1.659，小于2，表示该模型不受模型复杂度的影响，具有理想的拟合度。

本次残差分析的SRMR=.0546，小于.08，符合要求。替代性指数CFI、适合度指数GFI、TLI皆大于.90，显示该量表分析模型具有理想的拟合度。

四、结论与建议

1.研究结论

从最终结果图1-b可以看出，本模型所代表的各子变量能够很好表现出潜在变量。

假设1部分子变量的因子载荷比较显著，变量A1～A5可以很好解释潜在变量新型社会网络关系（简称网络关系）。其中经过模型表示，发现A6更加能够解释购买行为（即电子书付费购买行为），于是将A6调整到购买行为里（1.00>0.8），并命名为C4。说明消费者对自己选择服务的认同度要大于网络社交圈内推荐产品的认同度。所以，假设1如果去除掉之前归类错误的A6，将完全成立。

假设2的B1、B2变量可以很好反应潜在变量消费体验（即付费电子书购买体验），但B3、B4并不能很好地反应，其因子载荷甚至为负。这与之前调研的结论（即消费者付费购买后消费感受较为满意）并不一致，推测可能是存在着其他因素影响，如与网络上盛行下载盗版电子书现象有关。结论为假设2部分成立。

假设3的C1～C4全部能很好反应潜在变量付费电子书购买行为。说明假设3被很好解释，各变量的解释说明都很准确。

可以看出新媒体网络关系、消费体验、购买行为这三个潜在变量之间的因子负荷都很小，说明被测量的这三个潜在变量相互之间并没有太大的影响。分析认为是网络上的各种盗版电子书带来的满意度降低，正版电子书消费文化不明显等因素的共同作用。

2.营销建议

（1）大多数消费者能够接受的虚拟产品心理价格宜在10～29元之间。

（2）原创网络文学网站可与微博公众账号（如扫文组、推文组）建立长期合作关系，推广原创电子书，借此也扩大网站影响力。

（3）原创网络文学网站可多举办一些好书推荐活动，给予推荐者适当奖励，以此鼓励普通消费者在社交圈内互相推荐书籍。

（4）为提高顾客消费体验的满意度，电子书内可加入一些插图或者手绘画等，增强对消费者的吸引力。

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作者简介：马韵鸿（1995- ），女，南京邮电大学管理学院在读