张宝全 和他的理想国

郭蔷

张宝全，在中国地产圈里一直以艺术家的敏锐和气质特立独行。当笔者最近入住其位于海南三亚的红树林度假世界时，先是被其庞大和丰富所震撼，行走其间，又深深感受到了红树林和任何一家酒店都不同。这只能是张宝全的作品，酒店里随处都能见到水与木这两种中国文人最爱的元素，艺术汇、今日X书屋、电影外景街……等等这些元素也都是张宝全前些年就开始投资孵化的“副业”。

张宝全说：“度假本身就是一种超越，一种对现实的脱离，是要过一段与日常生活不一样的生活。红树林度假综合体要做的，就是把中国当下最好的时尚艺术、休闲娱乐、饮食文化集中起来，这才是度假目的地。”

红树林度假综合体，有着鲜明的张宝全个人色彩和风格，它的丰富更像张宝全的经历。今典集团董事长张宝全从商之前，已拥有非常丰富的人生阅历：当过木匠，做过战地记者、放映员，写过小说，做过编剧，还当过导演。张宝全下海时，赶上了中国房地产旭日东升的时候，当年，他和任志强、潘石屹、冯仑并称为北京房地产界的四大天王。但后来，他却第一个放弃了被公认为“赚钱快”的住宅业，投身一系列红树林度假综合体，如今已快10年了。

“旅游产业应该做生活方式的供应”

P：您说过现在的旅游地产，它的本质应该是当代国人追求的一种生活方式的载体，那么这个载体的特点是什么？它的核心的功能又是什么？

张宝全：旅游地产和旅游产业是两个概念，但现在很多时候我们是把旅游产业当成旅游地产来对待。旅游地产就是盖了一个房子，不管叫酒店也好、度假村也罢，但如果并没有生活内容，没有运营价值，它只是项目名字叫旅游地产，而不是旅游产业。

我们三亚的红树林做到今天，其实最核心的一块还没做完，就是目的地餐饮。目的地餐饮会在七月份出来一部分，今年的圣诞节再出来一部分。当目的地餐饮再全部呈现出来的时候，红树林的所有内容就基本上构成了。红树林不是只盖房子，来过的人都知道，红树林做的是吃、喝、玩、乐完整的生活方式。

P：在您看来，最好的度假综合体应该具备哪些要素？

张宝全：很显然，首先综合体需要一个“大”，如果规模不够大，没有一定面积的话，就不能叫综合体。真正的旅游产业，要能够成为生活方式的载体，可以做生活方式的供应，考虑到来度假的人白天可能干什么、晚上可能干什么，不同的客人有各种不同的需要，客人可以随时随地吃饭、看书、购物、娱乐等等。这些内容和元素的构成，如果太少了、或者太小了都行不通。像红树林，就是融合时尚、艺术、休闲、娱乐、文化这些元素来构成的，规模和内容在中国应该说还是唯一的。

P：红树林模式现在可以说开创了一个全新的度假生活方式。除了三亚还有其他城市也逐渐在开展，每个城市都有自己的文化特色，您怎样处理地域文化和旅游度假综合体建设方面的冲突？

张宝全：事实上不会有冲突，因为到了一个地方如何尊重当地地域文化和地域生活，首先我们的建筑规划中就考虑到了，通过建筑的设计，能否把这个城市的风貌，或者是历史、传统有所体现，也就是说在不同的地方，红树林都会将地域文化做一个整合。

一个人到了某个地方去度假，他想体验当地文化和当地的生活，所以我们要做的就是，把当地比较特别的文化、风俗整合进红树林度假世界中。像浙江的嵊泗列岛，那里所固有的渔生活、岛生活，是当地的一种生产方式和生活方式的体现，那么我们能否把这种体验变成度假休闲的内容？在做内容规划时，我们首先会从当地文化的角度考量。

“红树林模式是一种超前的行为”

P：红树林这种度假综合体的模式，会不会影响到传统的经营观念和消费观念？

张宝全：影响会很大。首先是产品很不同，刚才说了度假目的地，需要建造者把中国当下最好的时尚、休闲、娱乐等等元素集中起来，这样才能构成度假目的地。因为度假本身就是一种对现实的超越，度假的人希望过一种和他日常生活不一样的生活。所以，红树林是在做这个领域里的超前行为，包括艺术的超前、时尚的超前，以及其他方面的超前。红树林所营造的很多体验内容都是本地最好的，人们到了红树林有了这种超前的生活体验，就会和以往传统的旅游经验进行对比，影响着未来消费。

红树林的运营和传统酒店也截然不同，红树林不再是卖客房，而是贩卖生活方式，运营面临着极大创新。比如，目的地餐饮才是红树林主要的赢利点，光三亚湾红树林的餐饮就包括了各种餐厅、美食小吃街、海鲜广场、酒吧、食肆等等上万个餐位，所以，我们相当于又组建了一个餐饮集团；今日X书屋、电影工坊的运营又跨入到了文化产业里。所以，用传统方式运营不了红树林这样的度假目的地综合体。

P：您当时建造红树林的时候除了对趋势的把握，还有一部分源于理想吧？

张宝全：当然做红树林如果仅仅从一个赚钱的角度，可能我当时这种选择不是最聪明的。最聪明的选择是赶快把房卖掉，或者是把酒店缩小，多盖住宅。但事实是，在三亚湾红树林的规划里本来给了3%的住宅，我们都没做，全部做成了度假综合体。卖住宅，在当时可能是挣钱，但是它仅仅就是一个项目，不可能成为目的地，不可能有度假生活的完整供应，剩下的酒店在后面的运营中压力和困难会更大，包括同质化的竞争。所以，要想真正面对未来，需要耐心。

P：红树林度假世界给我的感觉是庞大、丰富。如果把红树林比作一部大片，您既是制片方，又是编剧和导演，创作的过程中您感觉最难的是什么？

张宝全：如果看成拍片，首先需要编剧，编剧就相当于设计，前期要有个主题思想，就是定位清这是个什么样的类型片：你要针对什么人？你的消费者是谁？ 红树林是一个非常庞大的体系，不仅是具有一种超前的想法就行了，最关键的问题是落地。从设计的过程中开始，你怎么规划这么多人的生活，这些关系怎么处理，落下来的过程中有各种困难，依然还需要方方面面的专业人士来完成。

当然最最重要的就是在运营中还要能够盈利，因为对于商业来讲，不盈利就是垃圾，想法再好都是毫无意义的。

“中国已经进入文化消费时代”

P：您的选择与理想或价值观有关对吧？

张宝全：一个人做出一个选择，这个选择归根到底还是在于你的价值判断，就是说，你要简单的眼下利益最大化，还是要未来利益最大化？或者说你是真的想做一个作品还是做一个产品？红树林这个品牌糅合着很多东西，有理想情怀，也有现实利益，它既是产品，也是作品；它既是商业品牌，也是文化艺术载体。这些思考在当时也都给我造成过种种的压力，比如说投资的规模、包括培养的时期、运营的速度等等，但是最终我觉得，这里面折射着中国未来发展的趋势。

我认为国民从观光向度假转型是必然。中国人口众多，这个市场非常巨大，但是在中国，真正能满足人们需要的度假生活供应，还是很欠缺，所以当时我就觉得这种取舍一定会被市场证明是对的。从红树林的运营来看，一年一年的飞速改变也在证明这一点。

P：我们还是说回情怀，虽然您做过多种职业，现在算是成功的商人，最初做地产生意也是与您的电影梦有着直接的关系。所以您在构建设和经营红树林度假综合体的时候，有意引入了文化、艺术、电影，是为了曾经的梦想和情怀是吗？

张宝全：文如其人和房如其人是一样的，你住的房子里一定有你的痕迹，一定和你的经历、价值观，包括爱好有很大关系。

文艺情怀，对于一个商人来讲，是优点也是缺点。做红树林，做一个真正有品质的文化产业，如果没有一点情怀，或者说没有一点对精神和文化本身的执著，也很难造成出这样的一个综合体来，所以，红树林确实有我鲜明的特点。同时，我也遇上了一个好机遇，这就是中国进入了文化消费的时代，文化已经是生产力的一部分。今天的红树林已经逐步显示出了文化方面的价值。

P：目的地餐饮是怎样的模式？

张宝全：马上出来的目的地餐饮——美食世界有40—50个全世界各地的美食小吃上海的、广东的、四川的等等，不管你是亿万富翁还是普通人，来了都能找到自己想吃的。比如我是江苏人，我会想吃鸭血粉丝汤，或者阳春面，不贵，可我会觉得很满足。度假的人们基本上都少不了寻找美食、尤其体验具有风味性的美食，饮食本身就是中国人休闲很重要的一部分。

红树林目前尚无竞争者

P：红树林度假综合体等于在引领旅游休闲的新方式，这个模式，您是否担心被复制？

张宝全：目前，就是在国际上也没有像红树林这样一个大规模的、不用博彩支撑的度假村，可以说它是独一无二的。红树林投资门槛很高，运营的门槛也高，就是说投资一个红树林需要至少一百个亿，这不是一般人做到的；第二个就算是能投入一百个亿，考虑到运营，也未必敢投。运营是需要资源的，这个资源不仅指团队的资源，还包括商业内容的资源，这些资源如果不能很好的整合，或者是没有整合能力的话，也运营不起来；运营不起来，风险是巨大的。但是，我也相信，随着红树林在全国的连锁扩大，我觉得将来几年以后，模仿也有可能。但是在近期我觉得一般人不会模仿，第一看不懂，第二是看懂了可能没有资源，我们已经形成了一个运营网络、连锁规模，包括和红树林进行全球交换的酒店资源等等这些优势。当被模仿时，我们可能又进入了新的发展形态。

数字红树林OR传奇张宝全

三亚湾红树林，张宝全投入了？120？亿，做成了国内最大的度假世界。里面有相当于10座酒店大的5，000间酒店客房，2万多个餐位的美食目的地，3万平方米水乐园，5，000平米的儿童王国，13个电影外景外加50个X影厅组成的电影工坊，同时容纳3，000人宴会5，000人开会的会展中心。

1992？年他创建今典集团，投资、经营领域横跨房地产、旅游度假、电影及当代艺术产业，经过20？年的经营，成为中国最具前瞻 性和创新精神，最早实现文化产业化，在休闲度假、当代艺术和数字电影等领域均创造突出成绩。