塔塔茶叶：面对世界市场的全球化眼光



Fashion茶专题

塔塔茶叶：面对世界市场的全球化眼光

茶，伴随了我们几千年，带有浓厚的历史气息和积淀。如今国内的茶叶品牌大多走向名茶、礼品茶的道路，在品牌传播中多同传统文化结合。想到喝茶，便觉得品茗听琴雅到极致，联想到弈棋的运筹帷幄、传统茶馆里的兴衰跌宕、高山流水遇知音的忘我境界。

可是在80后、90后的时代，茶叶就是不如咖啡fashion，龙井就是不如立顿亲切。如此“端着”的茶叶品牌还能不能继续走下去？除了茶叶之外，其他传统品类农产品如何现代化、时尚化？

Fashion茶专题选择了新加坡、美国、印度、日本等国外茶叶潮牌，介绍其相关经验，为传统农产品品牌时尚化提供借鉴。

塔塔茶叶：从印度塔塔茶叶集团到塔塔全球饮料公司

塔塔全球饮料公司（原塔塔茶叶集团）是世界上第二大茶叶品牌供应商，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。

这家发源于印度的企业占据印度茶市场的半壁江山，旗下主要公司有塔塔茶叶、泰特莱（Tetley）集团和塔塔咖啡。其每年高达7.13亿美元的销售额在世界市场排名第二，这么庞大的销售额来源于塔塔全球化策略，其全球化视野非常值得关注。

全球化视野一：从茶到饮料一应俱全的产品线

塔塔全球饮料公司目前拥有五个主要品牌：TATA Tea，泰特莱（Tetley）、KananDevan、ChakraGold 和Gemini，不同的品牌有不同定位和侧重，主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。

塔塔通过泰特莱（Tetley）、GoodEarth、J EMCA品牌销售红茶、绿茶、水果茶和草本茶等。泰特莱（Tetley）有一个出口部门，负责在美国销售一系列速溶茶粉。茶饮料、能量饮料和矿物质水都是塔塔茶叶产品的一部分。

此外，塔塔咖啡每年生产90亿吨速溶咖啡和现磨咖啡，同Barista咖啡连锁店拥有排他性的咖啡供应协议，并与星巴克进行合作。此外和百事可乐印度控股公司合资，力图进入苏打水市场。

塔塔茶叶在印度国内拥有50多个茶叶种植园，并在斯里兰卡持有多个种植园股份，为其品牌提供原料。塔塔茶叶在印度的销售网络囊括了120多万个零售网点，在全球拥有为数众多的代理商和经销商。

从不同口味、不同品种的茶，到包括了咖啡、苏打水、能量饮料在内的各式各样的饮料，塔塔通过建立全面的产品线，满足世界各地不同饮用偏好和饮用习惯的消费者的需求。

全球化视野二：统一的品牌形象

塔塔饮料公司（原塔塔茶叶公司）完成换标以前，其名称、品牌标志等本应标准化统一的视觉形象部分，在全球而言是杂乱的。在拉坦•塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后，即开始实行统一品牌形象的战略。

通过从股权所有结构到视觉标示统一，“塔塔”品牌如今清晰得多。“塔塔”二字诞生至今，旗下公司从巅峰时期的300多家，精简为如今百余家，在2010年左右，基本上实现了全部成员公司品牌名称和标志等的标准化。

截至目前，塔塔基本完成了品牌标志规范、统一：在任何场合出现TATA的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。

全球化视野三：收购和合资，从印度走向世界

为了实现塔塔品牌的全球化战略，公司通过不断收购和合资，延伸着自己的触角。

塔塔在2000年斥资4.35亿美元收购了比它自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司（TetleyTea），这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为。此次收购使得塔塔能够向茶叶生产链的下游产业渗透，并且更大程度上扩大了塔塔的市场布局。

Tetley作为原全球第二大茶商，其生产及分销业务遍布40个国家，旗下产品在英国、加拿大和美国市场占有很大比重。收购Tetley这一举措无疑为塔塔茶叶公司走向全球化市场奠定了坚实的基础。

收购泰特莱后，塔塔的世界市场野心并未就此停止。

2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议。其中Vitax商标是波兰茶知名品牌，同时也是水果、草药、绿茶的商标。这两个商标将使其市场营业额位居波兰市场第二。

2010年，塔塔和百事可乐合作，成立NourishCoBeverages，并推出高端苏打水，将目标锁定在迪拜、阿布扎比和东南亚国家。

2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来，推出了塔塔泰舒茶，并从星巴克借鉴更多零售领域经验并借此走向全球。

2013年,塔塔斥资1600万美元和全球著名绿茶供应商——浙江省茶叶进出口有限公司签约业务，后者将为其提供生产速溶茶和茶饮料的原料。塔塔全球饮料公司经理指出，此举是其在中国及远东地区扩大业务的主要步骤。

2014年,塔塔全资收购了在澳大利亚的MAP公司。塔塔全球饮料公司首席执行官AjoyMisra表示：“这项收购将会帮助塔塔在澳大利亚扩展其包括咖啡在内的业务，也将有助我们在如今高增长的单杯式服务领域增强实力。”

塔塔通过精准的收购、并购和合作，一步步实现着他的全球化战略。

结语

塔塔之于印度就像三星之于韩国。虽然整个塔塔集团仍然处于去家族化的过程中，但是塔塔全球饮料公司已经在全球化市场中占有了一席之地。

追求多元与极致，同时又尊重独立，塔塔全球饮料公司就是秉承着这样的理念通过不断地收购和合资，保持着品牌的向心力和市场力。

中国茶企众多，却缺少全球性的大企业。本案例希望对那些试图走出国门、布局全球的中国茶企，提供些许借鉴经验。

本文根据网络资料汇编整理，部分观点来源于书籍《塔塔：一个百年企业的品牌进化》，书籍作者：摩根，英国埃克塞特大学商学院名誉高级研究员，温斯洛普集团高级顾问。□