奔驰正确调戏宝马指南

牙韩翔　郑晶敏

宝马该气急败坏了。正当宝马庆祝品牌百岁生日的重要时刻，老对手奔驰却成为了社交网络上的话题中心。3月7日，奔驰在自己的Facebook与Twitter账号上，发布了一张海报和一支视频。海报上，这家德国公司用德文祝宝马生日快乐，并感谢它在过去百年里在汽车行业的陪伴，“要知道，在头30年里我们可真是无聊，因为没有竞争对手的存在。”语气不乏调侃之意。

这当然不是来自老对手的真诚祝福。“奔驰这么干的效果，就是通过一个低价而快捷的方式，去获得大量的媒体曝光。”广告代理公司李奥贝纳中国区首席创意官Victor对记者说。

广告行业将这种直接提及竞争对手的广告叫作“竞品广告”。这实际上早就不新鲜了。苹果公司在2006年至2009年期间，连续投放了一组叫作“Get Mac”的竟品广告，两个演员站在一个白色背板前——白色背板的习惯苹果沿用至今——一个穿着随意，用轻松的语气说“Hello，I amMac”，而另外那个身着呆板西装的家伙则称自己是PC。

这则广告用相互调侃的方式，说出安装了Windows系统的个人电脑的弊病。乔布斯甚至在当年的财报会议上特地向投资者介绍了这组广告，2007年，Get Mac还获得了广告行业的重要奖项艾菲奖。

最近的例子是这个。2月末，麦当劳也跟老对手汉堡王开起了玩笑。TBWA法国为了帮麦当劳宣传其在长途公路旁边的站点MeDrive，在公路旁边立起了一个广告牌，告诉路过的司机还有5公里就可以吃上麦当劳的汉堡了。而在这个广告牌的旁边，麦当劳还特地为汉堡王立起了一块高出好几倍的广告牌，上面密密麻麻地写着如何到达258公里之外的汉堡王门店。

哪怕没有在身边出现，奔驰与麦当劳的竞品广告近期仍然占领了中国的社交网络。调侃老对手的方式确实充满创意并且容易引起话题性——毕竟针锋相对的场面谁都不想错过。

大公司常说的“我们不谈竞争对手”在广告行业却很适用，甚至可以用得巧妙。下面我们总结了关于竞品广告的聪明做法。

被耍小聪明，突出重点

林正湧是数字化营销集团Lsobar旗下品牌OMP的公关总监。在2014年竞争对手上市之前，1号店找到他们团队，想要在那个时候与老对手“打个招呼”。“价格”是1号店想要传播的重点。“我们分析了双方的优劣势，竞品在电器产品上并无太大折扣，我们打算从这个角度切入。”林正湧告诉记者。最后这个团队为1号店做了一组叫作“京不起1折腾”的广告，配合一号店的相关促销，在社交媒体上传播，“了解自己的优势和特点，竞品明确的缺点，以及消费者的需要。这三点至关重要。”他这么总结。

你的广告表达出差异化了吗？奔驰和麦当劳这两则聪明的竞品广告观点鲜明。奔驰在祝福语中，明确提出了自己的历史地位、技术和设计上的优势，“宝马你还嫩了点”是它的潜台词。而麦当劳的公路广告则更明显了——“和我们相比，你们汉堡王的门店也实在太少了吧。”

随后汉堡王给予了回击。它邀请了两名演员驾车经过麦当劳特别设立的广告牌，驾车5公里买了两杯麦咖啡，“是的，大杯一些的咖啡，我们还有很长的路要走。”随后再来到200公里之外的汉堡王门店吃起汉堡，广告最后汉堡王感谢麦当劳的无处不在，才能让顾客走那么远到自己的门店吃汉堡。再明显不过了，汉堡王的回击重点在于产品优势，“虽然我们门店少，但我们的汉堡比你们的好吃呀。”

当心你说话的语气

两性健康品牌杜蕾斯最为出名的一则广告是，父亲节当天在社交网络上发布的一张海报，上面写着——“祝那些使用竞品的家伙们，父亲节快乐！”品牌运用竞品广告时，还有一个目的就是制造话题。

“制造话题的好处在于，有机会引导消费者尝试，然后通过产品服务，改变消费者的偏好，最后实现销售转化的目的。”林正湧说。但如何做到语气不令人讨厌呢？杜蕾斯使用的表态语气，是有点贱兮兮的自信。

语气太重要了。竟品广告的形式其实并不多见，要么是像麦当劳、杜蕾斯这样通过好玩的语气与表达方式，像是胡闹一把地开个玩笑；要么是严肃地直接通过销售数据或者市场占有率来痛击对手。林正湧补充道：“这种广告需要融合趣味和品牌价值，不能教条般地控诉，否则适得其反。”

Say hi之后，再玩点别的

从1995年开始，百事可乐至少4次在超级碗上调戏过可口可乐。这两家可乐公司的竞争之处，一直围绕着口味展开——尽管不大有人能尝出差别。广告代理公司BBDD给百事可乐的广告方案是，讲一个可乐送货员之间的故事——百事可乐的配送员在餐厅里，给可口可乐的送货员尝了一口百事可乐，对方不愿意再将其归还。

这个叫做Diner的系列广告剧情一直在延展。创意代理公司TBWA在2012年的超级碗上，将故事主角定位为一个想要购买百事可乐的可口可乐送货员。他穿着带有可口可乐标识的衣服，因此并不想让别人发现自己购买竞品。欲盖弥彰结果却中了大奖，获得百事可乐的终身免费领用权，全店的人都为他庆祝。

如今，社交网络给竞品广告带来延续性。广告火了之后，奔驰在Twitter上邀请宝马员工在宝马100周年生日当天，参观自己的汽车博物馆，同时还不忘列举这个博物馆里有些什么值得夸耀的东西。“如今品牌做竞品广告需要考虑后续内容，”林正湧说，“这也需要品牌具有基于竞品互动后持续更新广告内容的调整能力，才有利于在社交网络上引爆。”

千万别搞错了对象和时机

职业广告人Manggunio现在不再为客户做这一类竞品广告了。作为一个对广告创意有严格要求的人来说，他觉得这只是小打小闹。“而更危险的是，在这种惯性思维和竞争下，品牌所养成的迟钝和麻木。”他说。

1997年在戴安娜王妃死于车祸时，沃尔沃的一个供应商在报纸上刊登了这样一则广告，图片是车祸现场的奔驰汽车，而标题则是如果她乘坐的是沃尔沃汽车，那么悲剧就不会发生。

这则广告在当时遭到了读者抗议，最终沃尔沃解除了和这家供应商的合作关系。而如今在社交网络上

常常见到的借势营销，就很容易发生类似的错误。

还是要提一下神州租车。这家公司在社交网络发出了抨击对手Uber的广告，内容诉求是Uber不安全——它是过去一年当中在社交网络被抨击最多的广告内容。“神州租车选错了对象。”林正湧说，“Uber在当时还是有一定用户认可的。如果神州租车把抨击对象改为社会上的黑车，那么整个营销的效果就会不一样。”Uber在此时选择沉默则过于保守了，错过一场好戏。

“其实很难去评价竞品广告的最终效果，”Manggunio说，“但至少要保证对消费品是无害且有趣的，这需要建立在‘小聪明与‘厚脸皮之上。如果是充满恶意的互动，那么事情就会发展到另一种局面了。”

不过，聪明的竞品广告仍是消费者乐于看到的一种形式。比如去年万圣节时，百事可乐在易拉罐上披上可口可乐的红披风，写道：祝你有一个恐怖的圣诞节。而可口可乐则用相同的图片反击：每个平凡人都渴望当英雄——这根本就是智商的精彩比拼啊。（资料来源：《第一财经周刊》）