以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模式分析

■ 李忠学（山西大学商务学院管理学院 太原 030031）



以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模式分析

■ 李忠学（山西大学商务学院管理学院 太原 030031）

内容摘要：以旅游目的地为对象的营销活动是旅游目的地在同行业竞争中取得优势地位的重要手段和途径。本文着眼于新媒体营销环境，以消费者为依据和引导，在厘清我国旅游目的地新媒体营销发展现状的前提下，建立了旅游目的地和新媒体相整合的营销模型，同时也阐明了旅游目的地与新媒体进行整合营销及信息传送的运作模式，明确了保证整合营销模型正常运转所需的配套资源及措施，为将旅游目的地与新媒体相结合的整合营销模式应用于实际提供理论依据和现实指导。

关键词：消费群体 旅游目的地 整合营销模式 途径

引言

伴随着信息传播技术的发展和变革，人们的日常生活方式正在被以网络及移动网络为代表的新媒体所改变，同时也为旅游业等全球各行业带来极大变化。目前，国内外关于旅游目的地营销方面的研究有很多，研究重点主要集中在旅游目的地的形象和品牌（Baloglu S，1999；Pritchardetal，2001；张宏梅，2006）、旅游目的地营销的主体（Waddock，1989；李天元，2005）、旅游目的地的营销策略组合（（MacKay et al.，2006；陶仕娟、张俊锋，2008）、信息技术与旅游目的地营销（A. H.Walle，1995；张琳、邵鹏，2005）等，而新媒体营销模式的研究是旅游目的地营销研究领域近几年新兴的课题和方向。

综上，在旅游目的地的营销研究方面，国内外学者的实践经验都很丰富，但针对旅游目的地如何运用新媒体资源进行整合营销的研究则多是一些空泛之谈。在当前旅游体验日益多元化的形式下，应以旅游群体为研究对象，根据其旅游体验方式，以心理学角度和营销内容创新等方面为切入点，即要以消费群体为导向，对实际现象进行理论总结，从中发现规律并进一步建立适用的营销模型，强化超前意识的研究，根据营销模型及发展趋势制定符合实际的、高效可行的策划案，进而更好的指导现实实践。

我国旅游目的地新媒体营销发展现状

（一）技术与资金制约旅游服务的发展

在网络时代，越来越多的人开始关注互联网思维和大数据分析。分析影响旅游目的地新媒体营销的因素，技术无疑是其中最重要的核心影响因素。简洁、实用的营销技术，能最有效的解决旅游消费群体对旅游相关产品的需求问题。在资金方面，由于相关旅游管理部门的资金缺口比较大，智能旅游平台等信息化建设工程还没有形成完整体系，同时后期运营维护资金也不足，造成许多旅游目的地的新媒体项目有始无终，在一定程度上损害了旅游目的地营销的形象。

（二）新媒体营销的可持续时间较短

部分旅游目的地商务公众号推送的内容互动性较差，发布信息不及时，广大消费者对这种无聊的填塞式营销模式及内容早已失去兴趣，这种短期的、临时性的新媒体营销模式已在快速消失。还有一些企业和旅游目的地经常不加调查的盲目跟风搭建“微信、微博营销”平台，并且还耗费大量财力引进专业团队对信息平台进行维护，但却并没有真正领会、理解旅游目的地新媒体营销模式的关键所在，而这类表面上的“新媒体营销活动”最终都将被社会所淘汰。

（三）缺少新媒体营销新的效果评估方式

旅游相关产业自身具有的融合性特征造成其在效果评估方面产生许多不确定情况，而新媒体本身具有的实时性及互动性特点让相关旅游管理部门有了更多期待。营销预算投入后能获得的实际收益、新媒体信息发布和传播的实际效果、游客对营销活动的认可程度等能否最终转化为消费者的实际消费，相关旅游管理部门对此抱有很大期望。能够明确新媒体营销重要性的一般都是可以有效评价的、具体的明确指标的产品，而随着网络支付功能的普及，让旅游企业及旅游目的地有了更多理由选择新媒体营销平台。

以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模型构建

如图1所示，以消费群体为导向的旅游目的地和新媒体整合营销模式是一个系统工程，整个营销过程可分为四个步骤：第一步是对营销活动进行S.T.P分析，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；第二步是要根据不同的消费市场，有针对性的选择合适的信息传播途径；第三步是要借助不同的新媒体平台开展信息的同步推送和传播，综合利用各类相关资源，与传统媒体同时展开集中宣传和推广活动；第四步是及时对营销效果进行综合评估和信息反馈。上述新媒体营销步骤的确定以及顺利开展必须有一个丰富、强大的新媒体营销数据库来提供大数据支持。模型解释如下：

（一）调查细分市场、选择目标市场、明确市场定位

旅游目的地在营销活动开展前都应进行必要的市场调查，特别是在新媒体大发展的时代，游客的体验需求已经发生很大改变，特别是80、90后的群体逐渐开始有旅游需求，而随之而来的旅游业新变化是团体游正日益向自助游转变。而大部分旅游目的地营销团队在开展营销推广活动前，都没有投入足够时间和精力进行详细的市场调查，不同时期、不同消费群体在旅游过程中的消费体验、消费内容、消费习惯和对旅游产品的心理预期都有很大差别，对目标市场进行调查研究是一项基本工作，是营销活动能顺利达到预期效果的至关重要的第一步。重视市场调查工作，研究、细分不同消费市场的特征，确定精准的目标消费市场，对制定整个营销推广活动策略和方案异常重要。

（二）传播信息和营销计划

在完成第一步的市场调查分析后，就可以开展旅游目的地营销的下一步工作，即进行信息组织以及确定营销策略。需要强调的是，信息的涵盖面很广，既包括营销活动各项内容等细节问题的确定，也包括整个旅游目的地品牌形象的准确定位，在营销活动准备工作中，要确定旅游目的地品牌形象及文化定位，制定整个营销活动的宣传口号和活动开展模式等。

（三）渠道整合和资源整合

营销渠道的优化整合主要包括两方面内容，一是新媒体与传统媒体的优化整合，二是不同新媒体资源的优化整合。同一主题内容在一段时期内通过不同的信息传播途径同时推送，所达到的效果将成倍扩大。但目前这种优势互补的资源整合模式对旅游目的地营销团队来说还很困难，主要是因为大部分旅游目的地营销组织活动都是政府活动。旅游目的地营销团队内部的资源整合以及和外部企业的资源整合还需要进一步强化，应开展不同部门间的资源共享和整合营销工作。

（四）效果分析和反馈

营销效果的分析评估和信息反馈工作要依据第三方评测平台对营销对象开展定期检测和数据反馈，一方面便于根据监测数据对营销方案进行调整，以期达到最佳营销效果，另一方面可以对营销活动中发生的负面事件及时进行处置并积极开展危机公关工作，将危机转变为机遇。旅游目的地营销效果目前用具体的绩效来评估有一定困难，这正是旅游目的地营销所面临的一个难点，缺乏绩效评估的标准和指标，就很难提高旅游目的地组织充分利用资源的积极性。因此引进第三方评测是种很好的尝试，采用第三方监测平台的数据信息，能将新媒体营销的效果加以量化，同时还可以根据监测数据对新媒体营销的策略和重点进行及时调整。这样，旅游目的地组织就可以利用第三方评价体系对营销效果进行检测，根据评测结果对营销参与人员进行考评，依据考评情况对营销人员的营销工作进行评价并制定合理的激励措施，提高整个营销团队的工作积极性。

（五）建立新媒体营销数据库

要积极利用新媒体资源收集游客的体验内容数据、游客属性数据、游客关系数据以及位置数据等内容。游客体验内容数据是游客根据自身体验情况而主动发布的信息数据，从这些信息数据中能大致分析出游客的爱好以及旅游需求。游客属性数据是指游客的基本信息资料，如性别、年龄、职业、地址以及关注和被关注情况等。通过对游客属性数据的深入分析，就能了解游客的基本信息资料。对游客这些属性数据进行分析能使旅游目的地营销团队的活动策划更有针对性，达到精确营销的效果。而在新媒体营销中，需要重点收集、分析的数据还有游客之间的关系数据，它是社会化新媒体中最有特点的数据资源。另外，大多数新媒体平台都具备位置服务的功能，位置信息对旅游业而言有着更广泛的应用价值，旅游营销从业者可根据用户的位置信息，精确的识别用户的出游地点，并且有针对性的推送一些游客可能会用到的内容以吸引游客注意。伴随着网络日趋向移动端转变，相应的位置信息数据将会越来越得到重视。

实施建议

（一）转变传统营销思路，强化信息化理念

不管是政府主管部门，还是旅游企业以及行业协会等旅游业参与者，都应清晰的意识到在新时代的背景下，旅游营销模式早已发生了根本上变化，信息化思想应作为贯穿整个营销活动的理念，切实指导每一步营销活动的开展。旅游目的地营销团队要利用好新媒体平台信息发布、传播的特殊性，由内而外、从游客到景点信息、从出游准备到旅游返程等，都要强化对新媒体资源等信息发布与传播途径和介质的运用。

（二）以政府为主导进行建设，全方位一体成型

和一般旅游景区不同，旅游目的地不仅是独立的单一景点，而且包含了旅游目的地的城市面貌、旅游品质和商业活动等由旅游资源带动发展起来的整个体系。因此，政府主管部门作为旅游目的地的建设主体和领导机构，应加大旅游目的地的宣传力度，增加资金投入，另外还应制定相应政策和措施以保证各种旅游营销活动能得以高效、顺利的进行。而旅游企业以及旅游相关行业作为旅游目的地营销活动的最终受益方，应提高自身网络化建设水平，科学化管理，加强旅游信息化人才队伍建设，加大宣传力度和精准确定市场定位，搭建结构完善的信息共享平台和实时监测系统。

图1　以消费群体为导向的旅游目的地与新媒体整合营销模型

（三）对消费者需求进行监控，保持实时更新

旅游消费者的旅游需求逐渐向自主化、个性化以及体验化改变，标志着旅游业自助游时代的到来。在当今信息技术快速发展的时代背景下，消费群体移动智能终端设备的拥有量日益增多，人们获得信息的途径和方式越来越多，只有始终坚持以消费者为主体这一根本理念开展旅游营销活动，实时分析消费群体的变化情况和旅游体验新需求，才能有效提高游客的体验满意度和忠诚度，提升旅游目的地整体形象，对旅游目的地的品牌推广起到良好的推动作用，从而在社会上形成较好的口碑效应，进而使旅游目的地与游客之间保持动态的信息沟通和需求更新，达到实时互动和阳光监管。

参考文献：

1.刘丽华，何军.“互联网 + 旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨.商业经济研究，2015（26）

2.舒伯阳，马雄波.旅游目的地新媒体营销问题评析与集成模式探索.武汉商学院学报，2015（6）

3.李炳义.新媒体在旅游目的地营销中的应用研究—以微博为例.开发研究，2014（6）

4.马海燕.旅游目的地的新媒体营销策略研究.旅游管理研究，2014（10）

5.陈龙.旅游目的地营销中的新媒体协同机制研究.中南财经政法大学研究生学报，2013（3）

基金项目：▲本文为山西省哲学社会科学规划办公室规划课题“基于心理契约的山西省高新技术企业知识型人才创新管理研究”（编号：晋规办字【2014】3号）研究成果之一

中图分类号：◆F713

文献标识码：A