电视民生新闻节目的品牌形象定位

谭 容

湖南广播电视台新闻中心，湖南长沙 410003

电视民生新闻节目的品牌形象定位

谭 容

湖南广播电视台新闻中心，湖南长沙 410003

新闻栏目在传播分众化的趋势下要求电视民生新闻找准品牌形象定位，品牌形象定位是电视民生节目赢得观众，走向市场的重要一环。电视民生新闻节目应该找准类别，摸清受众的利益心里需求，从而进行分众化的选择，并分析竞争对手找到突破口避免栏目同质化，电视民生新闻节目也应该以情感和文化的定位获得受众的认同。

民生新闻；分众传播；文化传播；栏目定位

当今电视媒介已经是“受者的天下”，受众的需求与分众化要求电视栏目要树立起鲜明的品牌形象，以满足受众的需求。良好的电视新闻品牌形象，能够为节目树立起发展方向和为观众留下深刻的印象，更具鲜明个性的节目，在琳琅满目同质化严重的新闻栏目中能够独树一帜、脱颖而出。电视新闻节目的品牌形象定位应该从以下方面入手。

1　找准类别与摸清利益

只有找准好类别，定位好栏目类别才能与竞争者划分开来，类别定位可以分为专业化形象类别、全能型形象类别和另类形象类别。主题性与专业性是专业化形象类别所看重的。普通类型的新闻所播报的是新闻资讯，而民生新闻只针对民生类新闻事件进行报道，本身就具有很强的主题性与专业化形象。而在民生新闻的大树下，又可以分为很多分支，有民生资讯类的，有帮人们解决问题的，也有一些调解矛盾的。全能型形象类别定位是一种比较综合的新闻类型，是普通新闻节目的延伸，这样的定位因为涵盖面广，涉猎领域多，因此不利于民生新闻的深入。特色比较鲜明，个性很强烈的新闻定位就属于另类型。这类民生新闻报道不同于严肃的新闻播报，它的播报形式可以融合曲艺、方言等多种元素。例如：湖南经视的《刁子策新鲜》就是以打油诗评当下各类的热点新闻，形式比较独特。

从受众的利益出发，从中分析确定出民生新闻栏目的定位是一种利益定位的方式。观众能够从观看新闻中得到利益满足，更何况有的民生新闻是和普通百姓身边事息息相关的。一些调解类栏目中为百姓提供法律援助，这样的民生新闻主要是帮助群众解决矛盾，它诉诸了一个利益定位点，让观众从栏目中获得的就是“解决矛盾”的利益。例如：湖南都市频道《百姓说话》节目专门报道由观众打进来的维权电话，记者帮忙维权并对侵权事件进行调查与报道，如一些房屋质量问题、拖欠工资、食品安全及诈骗等等新闻，这些事情都关乎老百姓生活的点点滴滴，能够吸引老百姓的关注。

2　分众选择与知晓对手

针对某一特殊受众而比较准确的定位是分众定位，随着大数据时代的到来，电视以及网络电视等普及，在信息大爆炸的今天，可以提供受众选择的信息是十分庞大的，因此，受众对于不同电视新闻栏目的需求也是十分广泛的，同一个栏目很难满足所有的受众群体，因而，电视新闻的定位要抓住某一特定的受众群体，分众化定位在这里十分的重要。

电视栏目之间存在着竞争，知己知彼才能百战不殆，找准对手再明确定位也很重要。在制定栏目定位之前，要先了解一下竞争对手的竞争优势在哪，对手的定位是怎样的，是否存在重叠。当然，这不完全是要参照对手来进行改革，主要还是要找准自己的突破点，形成竞争力。民生新闻的竞争引入主要是同一个地方的不同频道，因为民生新闻的内容主要是针对某一地区的居民，而某一地区的居民生活的习惯是相似的，一些问题是比较相通的，如某省遭受自然灾害的民生新闻，因此民生新闻在全国范围内竞争比较小，但又由于民生新闻内容局限在某些地方，导致新闻内容创新比较难，这种情况下可以对栏目的形式进行创新，找到不同的立意点。例如：湖南经视的新闻栏目《经视焦点》对一些重大的公共突发事件、热点的民生问题以及重大的新闻犯罪现场当中选取比较热门的话题，进行评论与剖析，在新闻调查中推动问题的解决进程；核心板块《经视大调查》以“用正义与良知说出真相”为口号，坚持正义感，坚持舆论监督，带领观众调查真相，能够比较深入的揭露社会问题，一经曝光后一些问题在全国影响比较广泛。2016年7月14号播出的新闻《开福警方平息藏珑小区维权风波》帮小区业主解决问题，防止事态进一步蔓延以及更为恶劣的肢体冲突，化解了矛盾。再如中国十佳民生新闻栏目湖南都市频道的《都市一时间》以“民生视角、本色表达”为新闻理念，这档节目关注的是老百姓的生活，节目比《经视大调查》更注重参与性，更多的是表达老百姓的心声，而不是一味的追击真相调查问题。由此看出，这两个节目在定位上与竞争对手做了比较好的避让，它们以各自不同的特色与优势吸引受众。

3　引发情感与包装文化

情感满足是受众满足中比较高层次的一种满足，情感的满足是一种对栏目认同感和内心深处的共鸣。栏目的情感定位要考虑与观众的情感需求相一致，让观众能获得喜怒哀乐及激动、共鸣等情感体验。民生新闻的栏目定位要以让观众获得情感认同为目标，观众能在观看新闻事件的同时进行同喜同悲的情感体验。新闻所拥有的态度与新闻的客观原则是并不矛盾的，有的新闻涉及到群众切身的利益，关乎生活很多方面的问题，因此要“敢怒敢言”，并做到把握导向、引导舆论。要引发观众的情感，就要求新闻体现的内容是客观公正的，起到鞭笞丑恶、弘扬正义的效果。主持人是电视媒体形象及新闻栏目形象的直接代表者，因此主持人可以针对新闻事件宣泄情感，与受众分享对新闻事件的评价，让受众在主持人的渲染下达到情感上的共鸣。例如：民生新闻评论直播节目《钟山说事》用一种批判的态度，对于一些新发生的新闻事件进行犀利的点评，偏僻如理，观点别致，有着比较强的批评特色。一些敢爱敢恨的言论令观众拍手称道①。主持人钟山的主持是很有个人态度的，受众观看栏目时也通过他的态度感受到了栏目组的态度，在情感上与栏目组产生了共鸣，《钟山说事》的一些经典新闻评论不仅获得比较高的收视率，而且火爆网络，如《高考天问》。

包装好栏目文化也是电视民生新闻品牌形象定位的重要一环，文化的广义概念涵盖了人类创造的物质、精神、制度的总和。文化人类学认为，文化是指人的一切文化行为，那么，文化定位就应该包括类别、利益、分众、竞争对手和情感等多项因素。其实这几项因素对应了传播因素中的传播者、讯息、受传者和反馈，也就是说，要将节目的文化定位好就相当于定位了一个富有个性的传播过程，这一传播过程即完成一档电视民生节目的文化定位。因此，电视民生节目的文化定位应该专注于对于不同的受众群体的定位，信息传播要有一定的针对性，让节目文化获得受众的认同，从而形成特定的文化风格，稳定住一定的受众群体，形成比较鲜明的文化定位。

总之，民生新闻节目品牌定位是民生新闻节目赢得市场的重要一环，只有定位好了才能迎合受众的不同需求，才能精确的定位好市场，让节目从众多新闻栏目中脱颖而出。民生新闻节目首先要考虑到受众的利益，定好节目的类别，从内容与包装形象上进行定位，在市场竞争条件下，应该精确的进行分众传播，知己知彼的把握同类新闻节目市场对手的情况，从而不同质化落于俗套。此外，电视民生新闻节目应该引发观众的情感共鸣，让观众从新闻中受到情感上的感染，以文化立新闻栏目，传播新闻就是传播文化。

注释

①爱奇艺《钟山说事》：http://www.iqiyi.com/ a_19rqz6dc7i.html？vfm=2008_aldbd.

G2

A

2096-0360（2016）17-0121-02

谭 容，湖南广播电视台新闻中心编辑。