万达院线押注衍生品市场

袁铭良

在美国市场，电影衍生品的收入高达电影总收入的70%。而国内这一市场几乎一片空白，万达院线押注时光网，看中的就是相应市场的巨大空间。

时光网成立于2005年，2015年9月，万达院线（002739.SZ）战略投资时光网20%的股权，2016年7月27日，更以2.8亿美元全资收购，期望通过押注时光网涉足电影娱乐衍生品的蓝海市场。在万达“会员+”计划中，时光网线上商城是其重要环节。

时光网从2014年下半年开始推进电影衍生品业务，2016年5月底，时光网召开衍生品发布会，推出了包括《魔兽》、《疯狂动物城》、《海底总动员2》、《爱丽丝梦游仙境》等好莱坞热门IP在内的一系列自主设计生产的电影衍生产品，并宣布推出衍生品设计品牌“影时光”，衍生品专业电商平台“Mtime PRO”正式上线。公司CEO侯凯文表示，时光网已和70%的国外著名IP拥有方签约合作。数据显示，时光网2015年的衍生品销售收入同比增长3倍，2016年一季度更是同比增长了5倍。

万达院线对此市场无疑非常看好，其CEO曾茂军曾公开表示，电影衍生品绝不只是3D眼镜与爆米花那么简单，丰富的衍生品将成为电影文化体验中的重要部分。“只有衍生品的盈利模式成熟，才标志着我们拥有成熟的电影产业发展链条。” 曾茂军一直希望提高万达院线的非票房收入，扩大衍生品的销售比例也是其中的重要手段。他预计，从2016年起，随着影游联动、主题公园等IP的多元转化，衍生品在电影产业链中的收入比例会逐步提高。

公开资料显示，海外电影业的盈利只有30%-40%来自电影票房，其他都来自衍生品授权和主题公园等版权运营所带来的收入。在美国市场，衍生品的收入高达电影总收入的70%，超过电影票房的2倍多。2012年10月，迪士尼公司（Walt Disney）斥资40.5亿美元，收购“星战之父”卢卡斯影业以及星战系列的全部版权。2013-2014年间，星战系列给迪士尼带来了约46亿美元的周边产品收入，是该公司消费商品中最赚钱的。

虽然中国已经是全球第二大电影票房市场，但电影业收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，衍生品市场几乎是一片空白。

《魔兽》电影中国票房的火爆，也带动了衍生品的销售。曾茂军透露，在上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1亿元人民币；《魔兽》相关衍生品在华的销售额可能突破5亿元。

随着国内电影衍生品市场渐入佳境，5月25日，阿里在全球粉丝经济峰会上推出泛娱乐领域IP交易平台“阿里鱼”——以阿里的大数据为基础，整合阿里生态体系内资源，打通在线授权、营销、销售等IP开发全产业链服务，为明星、音乐、体育、游戏、电影等IP消费品销售开辟全新渠道。在设计方面，阿里鱼拥有云设计中心，为商家提供IP设计服务。

在阿里鱼之前，阿里曾和派拉蒙合作开发《变形金刚》的衍生品并在天猫上出售。接下来阿里影业投资的两部国际超级IP，《忍者神龟2》以及《星际迷航》也会进行电影衍生品的开发，销售平台就是阿里系的淘宝或者天猫。阿里也与东方梦工厂合作，共同开发动画电影《丑娃》的衍生产品；2016年1月推出的《功夫熊猫》电影衍生品，销售额达1.65亿元。阿里影业旗舰店在4月初在天猫上线，已开始销售衍生品。

5月29日，腾讯旗下的微影时代和洛可可设计公司共同宣布成立“可可影衍生品设计制作公司”，提供从电影IP孵化、衍生品设计制作、影迷社区运营等方面服务，同时，建立线上、线下销售渠道。

尽管电影衍生品市场热度不退，但和国外同行相比，国内电影衍生品从业者都在感叹“巧妇难为无米之炊”：没有被连续开发的IP，娱乐衍生品产业无从发展。由于国内IP尚未形成品牌规模，衍生品的黄金销售期相对短暂。中国电影从院线上映到视频网站付费的生命周期只有几个月，随着电影热度的褪去，衍生品也会面临滞销的风险。

面对阿里和腾讯的巨资投入，万达院线押注时光网，会有多高的收益？且拭目以待。

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