网红经济能为美丽说带来什么？

谭爽

6月，女性垂直电商美丽说和蘑菇街已经合并半年，公司宣布由蘑菇街创始人陈琪出任“美丽联合集团”的 CEO。根据 TalkingData 的数据，美丽说的月活跃用户仅为蘑菇街的三分之一，合并后的美丽说也仅占新集团三成的股份。但不同于合并的互联网公司中弱势的一方总是逐渐淡出视野的规律，美丽说这个品牌并没有被放弃，这就是为什么最近北上广深的地铁和户外广告投放点再次出现了美丽说的广告，由日本演员、模特水原希子和模特出道的内地演员李媛出镜。

曾任蘑菇街的市场品牌总监，现任美丽联合集团市场部负责人范懿铭向《成功营销》记者解释这波营销的主要目的是品牌重塑：“蘑菇街早期的用户还是比较年轻，美丽说则主要是二线城市的白领女性。之前双方都想吃掉对方的市场，最终两个品牌形象相对趋同了。”所以如果要展开差异化竞争，就必须重塑品牌形象。美丽说的广告主要投放在一线城市，希望在那获取新的“白领女性客户”。

这次的品牌重塑包括新的logo、新的广告语“美丽，听自己说”、两支水原希子和李媛出演的影视广告《平胸女孩》、《中性女孩》、以及如今营销战役必备的KOL——包括时尚公众号作者黎贝卡、时尚博主夕又米、网红小雪莉sherry等50位时尚美妆类的“意见领袖”。

网红概念强势崛起，成为新的流量入口。美丽说之后的品牌战略则是主打网红引领购买，网红热潮可以用来吸引关注和流量，拥有强大粉丝团的网红，似乎成了电商牵手的最佳伴侣。

网红经济能带来什么？

网红概念强势崛起，成为新的流量入口。在移动互联网的“去中心化”时代，网红以内容沉淀粉丝已经成为新的流量池，形成新的互联网产业毋庸置疑，网红的粉丝经济对电商有拉动作用。

网红经济带来购买人群

网红首先意味着优质的内容。随着电商的发展，货架式的电商模式已经被巨头做到极致，而对于女性来说，货架式电商恰恰又很难满足女性的时尚消费需求。面对检索出的成千上万个产品呈现，大多数人束手无策。当粉丝关注红人，不单单是因为商品，其实更多的是因为内容，或者说是消费观、价值观的认同。“传统的货架式电商是很难真正满足了白领女性的需求，这也就给了我们很多机会。通过内容更好地服务用户，也能吸引更多的品牌。”范懿铭表示，高质量的内容和交互才能实现优质用户的沉淀。

网红重塑品牌定位

和先前在商业模式的探索一样，美丽说在营销上也走了不少弯路，它们希望这次扭转之前签约 EXO、驻韩代言等甜美少女的品牌印象，专注做一些附和白领女性需求的概念。范懿铭举了个例子，他说美丽联合集团的时尚网红是全网最多的，但“蘑菇街的网红是长得漂亮的网红”，而“美丽说更多是有个性的网红，比如说 Instagram 红人。”

为了区别于蘑菇街18-23岁年轻女孩的定位，美丽说将目标群体圈定在23-30岁的轻熟白领女性人群，以“白领的全球导购”全新品牌定位，满足目标消费群“独立”、“悦己”、“个性化”的更高消费需求。这可能就是他们选择水原希子来代言的原因，她原本就是美丽说平台邀请的时尚 KOL 之一。原因在于“不能是那种被解读过度的明星，说白了，我们不希望要那种熟透的人。”

网红经济刺激购买行为

好的内容自带流量，美丽说的平台上入驻的众多KOL不仅包括时尚圈内知名的江南BoyNam、陈雪造型、Bomoda摩登系，更有轻熟女性关注的娱乐星座、美食生活等不同领域的资深话题大号，包括深八深夜八卦、严肃八卦、橘子娱乐、同道大叔、二更食堂、i烘焙、觅食等。目前已有近两百个KOL大号陆续入驻美丽说，能让用户在与KOL互动的同时，完成购物。

通过优势内容的引导，在美丽说平台上，女性用户可以顺利完成种草到拔草的过程，比如喜欢美容教主Pony的用户，在阅读Pony的时尚教程时，如果对其品牌产生兴趣，可以顺利地通过美丽说的平台完成购买。对于时尚品牌来说，通过优势内容与女性消费者形成互动，让女性消费者从产生认知、到建立好感，最终完成购买。

“内容能够让女性群体聚焦在一起，并且逐渐增强对产品和品牌的依赖性，这也是很多品牌最看重的一个因素。用户在关注一个KOL或者一个时尚话题的时候，往往就是其有购物需求的时候。所以对于美丽说来说，我们也会坚持内容+社交+电商这样的模式去发展。”范懿铭说。

线下宣传：从KOL到消费者，每个人的发声都重要

很多女生从小就习惯于他人的评论和影响，然而，随着白领女性逐步成熟的心智，自信、独立的态度让她们逐步从“悦人”开始向“悦己”转变。为此，美丽说的这轮营销活动的重点在于鼓励独立女性发声的主题——“美丽，听自己说”。全新带有女性标识化特征的唇形logo，强调美丽主张说出来。而宣传活动也分为四个维度：

代言人发声

美丽说邀请到了水原希子、李媛两位个性鲜明的艺人本色出演《平胸女孩》和《中性女孩》两支TVC。TVC中，水原希子亲身示范平胸穿搭，紧身衣、深V、牛仔抹胸击破“平胸穿什么都不好看”的观点。而李媛则甩掉高跟鞋，脱下裙子，无惧所谓的“世俗审美”，蜕变为中性女神，在“全世界都对我的美有话说”的境况中，各自发出“美丽，听自己说”的独立宣言。

KOL发声

美丽说设计了50张问题平面帮助女性发问，并根据不同问题邀请了50位时尚类KOL贴心解答，让“夕又米”、“黎贝卡”、“小雪梨sherry”等50位KOL亲口讲述她们的美丽经验。

美丽说发声

为让都市白领女性勇敢表达对美的看法，在北京一号线打造了“美丽说女性专列”，让整个车厢都被清新的印花设计给包围，拉环上还有姑娘们关心的时尚问题，通勤之余引发大家的美丽思考。除此之外，车厢内更随处可见各种流行单品图案，如礼帽、墨镜、高跟鞋、手包等，还有“你美你先坐”、“剁手党”、“九头身”等女性专属地贴，让白领女性们对号入座，说出自己对美的看法。

白领女性发声

在北上广深一些户外投放点中，为年轻女性白领们专设的“态度广告牌”，根据女性白领最感兴趣的问题，设置投票按钮，让白领女性自主选择，勇敢说出自己的想法，表达自己的独立态度。

2016年作为网红经济爆发元年，网络红人正在创造新媒体经济的奇迹。美丽说希望搭上这趟顺风车，能够从同质化竞争的尴尬境地转型，然而网红本身的粉丝覆盖会有所重合，是否能够塑造鲜明的品牌形象，还需要时间的检验。