移动客户端一对多阅读推广探索*——以微信公众平台为例

王兰伟

（湖南图书馆，湖南　　长沙 410011）

移动客户端一对多阅读推广探索*
——以微信公众平台为例

王兰伟

（湖南图书馆，湖南长沙 410011）

移动互联网深深地改变了人们的阅读方式和习惯。微信公众平台作为移动客户端影响巨大的APP，因其庞大的用户群成为图书馆开展阅读推广的利器。在广泛调研图书馆界、出版界及其他众多文化、阅读类微信公众平台开展阅读推广的基础上，探索图书馆利用微信公众平台开展阅读推广的理念与方法。

移动客户端；微信公众平台；阅读推广

1全媒体时代的阅读特点

在移动互联网时代，信息传播渠道多样化，将众多媒介如图书、音像、电视、广播、互联网等糅合并综合利用，从而实现了信息传播的立体化和丰富化，人们的阅读方式也发生了巨大变化［1］。传统以阅读纸质文字为主的阅读方式正在改变，手机阅读成为人们阅读的新时尚。

1.1阅读工具日趋多样化

从文字诞生之初，人们阅读的工具一直在发生变化。从最初的龟甲、贝叶、竹帛、纸张到如今的电子屏、手机、各种阅读器，书籍的载体变得异常丰富。随着技术的进步，传统纸质书籍所不能解决的印刷成本问题、多媒体综合运用问题在电子阅读中得到了解决。文字阅读、图形阅读、视频阅读等多种形式互相融汇，丰富了阅读的内涵。阅读更容易，阅读内容也比以往更丰富。

1.2浅阅读与深阅读同在

在纸质阅读时代，人们可手捧一本大部头著作慢慢细读。互联网阅读和移动阅读由于其超链接的无限延展性，使阅读以浅、平、快为特色。起点、纵横、17K等大型原创网络文学网站的出现，使阅读主要以消遣、休闲为主。电子书的普及，也使专业书籍、学术书籍更易获取，深阅读也无时不在。围绕浅阅读与深阅读的争论在图书馆界不绝于耳［2］。图书馆开展阅读推广的过程中，不能不注意到这个特点。

1.3碎片化阅读特征明显

在互联网时代，搜索引擎成为重要的信息搜索工具，人们往往依靠搜索引擎搜索信息。词条和问答可以让人们快速了解某一个事件或事物，与此同时，也产生了另一个后果，即人们对信息的获取，往往是碎片化的，不成体系的。互联网的超链接属性，容易转移人们的阅读兴趣点，存在跳跃式阅读的现象。

1.4信息过剩现象日趋严重

现代社会，印刷业异常发达，书店里各种出版物应有尽有。互联网上，各种电子书可谓海量，每天新更新的各种网络文章更是层出不穷。在网络化环境下，人们获取信息不再困难，选择信息并读取有用的信息变得更为重要。由此，图书馆有必要开展阅读推广活动，以指导人们选择读物。

1.5形式与内容并重，阅读体验日趋重要

技术的进步不仅改变了阅读载体，而且为人们带来了新的阅读体验。3D电影让观众体验到新科技的魅力，也为电影市场打开了新局面。计算机、智能手机、互联网、移动互联网的迅速发展，让电子阅读日渐成为年轻一代的生活方式。集图、文、音、影多媒体为一体的阅读内容，深受人们的喜爱，带给阅读者不一样的阅读体验。

2当前图书馆界微信公众平台阅读推广活动现状

自腾讯公司2012年8月推出微信公众平台以来，以其对移动互联网的良好适应性和庞大的微信用户群，众多商家利用微信公众平台进行营销，银行、移动运营商等机构也依托微信公众平台开展用户服务，个人也开通了微信公众平台与用户互动交流。目前，微信公众平台分为服务号和订阅号两种类型，并开通了认证系统。不少公共图书馆开通微信公众平台，开展读者服务工作。

2.1省级和省会城市公共图书馆微信公众平台开通情况

笔者对我国内地各省、直辖市、自治区的省级以上公共图书馆及省会城市公共图书馆微信公众平台开通情况进行了调查，具体见表1。

表1中国内地部分公共图书馆微信公众平台主要发布内容

从表1可看出，就推送消息而言，首先是推送活动预告。如各图书馆微信平台会推送讲座、展览、读书会、少儿活动等信息。其次是荐书。如推送包括借阅排行榜、精品书推荐、新书推荐、单篇书评等书目信息，尤其是以借阅排行榜和新书推荐为主。再次，一些图书馆的微信公众平台还会推送一些文化、健康、生活类随笔或美文以及有关阅读的文章、人文学者撰写的专题文章。如湖南图书馆、长沙市图书馆、杭州图书馆、贵阳图书馆等图书馆的微信平台向用户推荐阅读文章。

微信平台和互联网端口的对接，便于开发个性化的微信服务功能，如图书馆可以通过微信平台实现书目检索和读者续借功能，湖北省图书馆、辽宁省图书馆等已经开展了此类服务。这些功能虽然是阅读推广活动，但对图书馆利用微信平台开展阅读推广具有很大帮助。

2.2图书馆微信公众平台阅读推广特点分析

从调研的公共图书馆微信公众平台来看，活动预告或报道内容占主要部分。可见，图书馆微信平台是作为一种宣传方式为现场活动服务。有些图书馆的微信平台还会发布一些馆情新闻，如广西图书馆在2014年8月1日推送3篇文章，题目分别是“我馆参加国家公共文化数字支撑平台建设月度例会”“我馆举办‘道德讲堂’活动”“我馆举办反恐安全知识讲座”。从这些新闻报道可看出，这些报道与阅读推广关系不大，也难引起读者的阅读兴趣。

整体而言，目前图书馆界利用微信平台开展阅读推广活动内容比较单一，以推送活动预告、荐书为主。少数图书馆会向读者推送阅读美文。如湖南图书馆于2016年1月20日利用微信平台推出的“大寒之美：把节气吟成诗”一文，向读者推送了唐代白居易的《村居苦寒》、孟郊的《苦寒吟》、宋代陆游的《大寒》《大寒出江陵西门》等10首古诗，并配以美轮美奂的雪景插图，起到了良好的荐读作用。

3非图书馆界微信公众平台阅读推广活动概览

在移动互联网时代，微信公众平台吸收了传统博客、微博的优势，立足于庞大的微信用户，精准定位，以一对多与一对一并存的推广方式，将自媒体的优势发展到新的高度［3］。除图书馆界外，不少文化机构和个人也利用微信平台开展了形式多样的阅读推广活动。

3.1非图书馆界微信公众平台阅读推广活动开展情况

笔者从众多微信平台中选取了一些在阅读推广方面有代表性的平台进行调研，对其推送的消息类型进行统计（详见表2）。另外，选取阅读推广类相关微信平台进行调研（详见表3）。

表2阅读推广类微信平台举例

表3　　阅读推广类相关微信平台举例

从表2、表3可知，在众多微信平台推送的阅读推广信息中，书评、讲座沙龙信息、书评、影评等占据主要地位。文化随笔、作家故事或访谈、历史知识等在所推送消息中也占相当大的比例。

3.2开展阅读推广活动的非图书馆界微信公众平台背景分析

表2所列举的20个专职进行阅读推广的微信公众平台中，大致而言主要分三种：其一，由出版社、报纸等官方机构运营的微信公众平台，如理想国、中华书局、北京大学出版社、上海书评、新京报书评周刊等；其二，一些民间团体开通的微信公众平台，如熬吧读书会、深圳读书会等；其三，一些个人开通的微信公众平台，如不止读书、闲书过眼、花边阅读等。

3.3非图书馆界微信公众平台阅读推广活动特点分析

与图书馆界微信平台阅读推广以活动预告不同，出版机构、读书俱乐部、个人微信平台的阅读推广类活动则以荐书为主。就荐书的具体形式而言，则有书评、书单、读书笔记等，而且图文并茂，附有书籍的照片，并有作者、出版社、出版年份的介绍。图书馆界微信公众平台荐书则以借阅排行榜为主，且以表格形式体现，阅读体验方面要逊色很多。

就推送文章的整体特色而言，表2、表3所列微信公众平台整体风格大都突显出较强的文化气息和时代气息，与图书馆界平台的预告新闻形成了鲜明的对比。如北京大学出版社微信公众号于2016年1月20日推送文章题目为“他用一生来手绘全世界的花，最后却死在了花下”，对应推荐的书为《雷杜德手绘花卉图谱》；2014年8月4日推送文章题目为“解读一见钟情，你准备好怦然心动了吗？”，对应推荐的书为《中国文学十五讲》。半间书房公众号2014年8月4日推送两篇文章，推荐了聂鲁达的两首诗：“我们甚至失去了黄昏”和“我在这里爱你”。无论是荐书还是荐文，其文章本身都具有一定的可读性。而且在排版上也注重图文混排，考虑了读者的阅读体验。

4图书馆微信公众平台阅读推广活动思考与展望

在全媒体时代，技术的进步使得阅读的形式更加多样，内涵更加丰富，公众对于阅读体验的期待也更高。图书馆作为推广阅读的公益性文化机构，在开展阅读推广活动的过程中，不能不考虑到时代的变化和社会大众对于阅读的期待。这方面，沿海地区图书馆思想开放，明显比内地图书馆做得好，如苏州图书馆、杭州图书馆、深圳图书馆。与其他知名微信平台阅读推广相比，图书馆界微信平台的阅读推广服务相差甚远。微信公众平台作为新兴的自媒体平台，在聚集人气，营销推广方面具有巨大的优势，其不断推出的新功能使这一平台日益得到人们的青睐。图书馆界利用微信平台开展阅读推广活动，应该在充分研究全媒体时代阅读特点和读者期待的基础上，充分发挥新媒体的优势，使阅读推广活动真正贴近读者，贴近时代。

4.1图书馆微信公众平台阅读推广的内容探索

从目前图书馆界利用微信公众平台开展阅读推广活动来看，主要是以活动预告为主，包括讲座预告、展览预告等。这种推广完全是把微信平台作为一种宣传的工具，而不是作为一种媒体来对待。媒体要吸引读者，释放的不仅仅是信息，还要能吸引读者的眼球，还要能引起读者的共鸣。如果是单纯的活动预告信息，显然达不到这些要求。

借鉴出版机构、个人等开设的阅读类微信平台的经验，图书馆界在利用微信平台进行阅读推广时，应加大推荐书评、思想类文章、美文、摄影、旅游等方面的内容。不仅要做荐书类的直接阅读推广，更要靠好文、美文打动读者，让读者不仅获得信息，还能获得知识，获得思想，获得美感，真正体验到阅读的快乐。

全媒体时代阅读的内涵和形式发生了变化，阅读推广不能仅仅以推广纸质阅读为目的。微信公众平台作为凝聚广大读者的新媒体，其推送的内容本身应当有吸引力。单篇的文章、美图、视频等都可以推送到微信平台上，引导读者阅读，通过潜移默化的熏陶，不断提升读者的整体素质，最终达到促进阅读的目的。

4.2图书馆微信公众平台阅读推广形式探索

技术的进步带给人们不同的艺术体验。从最初的黑白摄影到如今的数码摄影，从最初的无声电影到如今的3D、4D电影，从纸质阅读到电脑阅读、手机阅读……在技术进步中，人们获得了巨大的便利，也享受到因技术进步带来的艺术盛宴。同时，读者对于阅读的体验要求也越来越高。这意味着图书馆不仅要注意推广什么，还要注意到怎么推广。也就是说，不仅要关注推广的内容，还要关注推广的形式。

就形式而言，首先是语言方面。互联网的高速发展，激发了巨大的民间活力，随之崛起的是一套有别于传统语言的语言系统。很多图书馆在阅读推广时，还是按传统官方式的僵硬的教化用语，这与当今时代的对等、对话的潮流显然不符。如何创新全媒体时代的阅读推广用语，是图书馆界应该思考的问题。其次是文章排版问题。微信公众平台是针对手机阅读设计的，这也就意味着阅读推广的内容要靠手机、平板电脑等呈现给读者。由此，在字体、行间距、文章长度等方面都要考虑到读者的阅读体验。为了提高读者的兴奋度，最好能够图文混排，并且合理利用音频、视频等丰富的多媒体手段，让形式尽量为内容服务。

4.3图书馆微信公众平台阅读推广理念探索

在互联网时代，决定一件事情成败的关键是理念是否正确，淘宝的成功就是一个明显的例证。著名的微信公众平台罗辑思维，靠媒体人罗振宇的脱口秀吸引用户，每天60秒的语音信息，给关注他的粉丝提供另一种思维。罗振宇无数次强调互联网时代的思维和理念，强调自媒体粉丝营销的特点。对于图书馆而言，在全媒体时代利用微信平台推广阅读，如果只是简单地列几个书单、推出几个借阅排行榜、发几条活动预告，实在是不懂微信、不懂新媒体的作用。如果读者通过图书馆微信公众平台时时感受到图书馆的存在，通过微信公众平台逐步形成一种新的生活方式，图书馆的社会影响力必将提升，整个社会的文化氛围也将提升。图书馆界利用微信平台进行阅读推广，应能让读者可亲、可感、可用，使其逐步内化于读者的生活中。这就要求图书馆界以开放的视野，广泛借鉴行业内外先进经验，并研究全媒体时代的读者特点，开展阅读推广，真正做到以读者为本、以阅读为本。

［1］胡晓.“大阅读”时代来临：学习正在被改变［N］.华西都市报，2010-04-28（018）.

［2］吴晞.全媒体时代和图书馆阅读推广——在湖南省普通高校图书馆2013年馆长论坛上的讲话［J］.高校图书馆工作，2014 （2）:79-84.

［3］宋易康.试析微信公众平台在媒体营销中的特点、优势及其问题［J］.东南传媒，2014（3）:101-104.

［4］许晓霞，金德政，张岚.品牌化与创新：图书馆读者活动的着力点——苏州图书馆阅读案例分享［J］.新世纪图书馆，2014（1）: 19-22.

（编发：章忠平）

A Research on One-to-many Reading Promotion with Mobile Clients:Taking WeChat Public Platform as an Example

WANG Lan-wei
（Hunan Library，Changsha 410011，China）

Mobile internet has deeply changed people’s reading habits and reading ways.As an influential APP in mobile clients，WeChat public platform is an effective tool for promoting reading.On the basis of researching many WeChat public platforms for reading，such as library circle，publishing circle and cultural institutions and groups，this paper explores ideas and methods of public libraries to promote reading with WeChat public platform.

mobile client；WeChat public platform；reading promotion

G252

G252

A

2095-5197（2016）03-0063-05

王兰伟（1980-），男，馆员，硕士，研究方向：图书馆转型、阅读推广。

2016-03-10