马京晶：我只喜欢研究消费者

石宁钰

“我就是对做研究很感兴趣，喜欢研究消费者，用各种各样的方法研究。”马京晶说。

见到马京晶之前，本以为每天分析大数据、做消费者行为研究的教授一定是戴着大框眼镜很严肃的样子。见到她后，我们就被眼前这个年轻的女老师所触动，高挑消瘦的身材，很有磁性的声音，描述自己感兴趣的领域如同孩子讲自己的玩具一样。

“我并不打算创业，我就喜欢研究消费者，以各种各样的角度去研究”，马京晶笑起来很有魅力，聪明伶俐中多了一份灵气，成熟干练中多了一丝妩媚。虽然刚读完博士回国不久，她却深扎在自己的领域，潜心研究消费者行为，利用大数据技术助推企业营销的同时，也在跨界学习上走向新的高度。

用新技术研究消费者

“我就是对做研究很感兴趣，喜欢研究消费者，用各种各样的方法研究。”马京晶说。

七年北京大学本硕连读经济学，在研究生期间，马京晶迷恋上了消费者行为研究。出国读博，马京晶选择继续深扎这个领域。经过一番深造，马京晶于2015年在凯洛格商学院市场营销系获取博士学位，主攻领域是消费者决策与判断，消费者网上购物决策与眼动分析。回国后，马京晶并没有创业的打算，她最感兴趣的还是做研究，于是她回到了自己的母校北京大学，成为北京大学国家发展研究院的管理学助理教授。

“我很喜欢看大家在网上怎么买东西，怎么选择，我自己也对网上购物很感兴趣。”马京晶兴致勃勃地说，“做眼动也就是去分析去看，还会研究人们系统犯错的原因，很有意思。”前不久，她在MBM给学生上课讲到这些时，学生如同豁然开朗般回应：“原来还可以这样。”

马京晶在做项目时发现，有时候光分析数据不行，还想看看眼动技术是怎么回事，再做做实验。“大数据有各种算法，而眼动测试几秒钟就可以出结果的，前期设计准确的话，结果很快就出来了。”

如今，眼动分析越来越流行。眼动的运用可以直接改善广告效果，而且其威力不限于广告，网店、实体店等都可以使用。马晶京通过一则宝马视频广告的眼动数据追踪与分析，形象地展示了LOGO位置与眼动焦点的不匹配。她认为，对于淘宝等网络购物界面的设计同样如此，很多广告展示的价格、尺码等关键信息的展示根本不在客户的眼动焦点上，眼动技术就是用来发现这些问题，比如测算客户的眼睛在价格信息上停留的时间，如果时间太短的话，需要企业去找出原因，是其他信息更吸引人？还是价格信息展示有问题？这需要做控制变量的相关实验才能找出其中的因果。所以，在大数据中，因果比关联更有价值。”

利用大数据技术助推营销

由于马京晶平时喜欢研究消费者行为，做的项目也与消费者有关，这吸引了很多企业的关注和兴趣，邀请她一起做项目，解决一些具体的营销问题，比如研究线上线下的消费，或消费者为什么退货，如何提升消费者体验等，利用大数据助推企业营销。

例如，马京晶与一个名为小数科技的大数据公司合作，主打一款产品“取真经”，亦即指取数据的真经。从数据到卖产品，中间有一个重要的环节，就是要做一些营销模型，把数据中营销的价值体现出来才可以进入销售环节。马京晶作为企业顾问，负责研究消费者心理和行为。

她的合作伙伴还有旅游公司，客户是他们的重要资源，企业需要细分一下这些客户都是什么类型。“但他们之前的产品比较单一，客户有不同种的类型，企业想用不同的产品满足不同的客户。而对旅游公司来说，体验也比较重要，我帮企业分析消费数据，找出他们的消费者属于哪些类型，不同消费者的关注点在哪里，从而帮助他们优化一些产品的设计。”

令马京晶印象深刻的是，小米手环可以记录跑步、运动、心跳、睡眠等，与手机APP相连接，用户可以去APP上查自己的运动和健康信息，上面有一千万的用户，日活跃量也有四百万，每天都有很多人使用自己的APP。但是，APP内容很单一，用户数量庞大，可是如何将用户变现呢？小米希望在APP上面做广告，推荐一些相关商品，而一直研究消费者行为的马京晶则认为：“这样推荐商品会让消费者很不爽，他们要看健康，你却给他广告，如果要推的东西让用户不喜欢，用户就会很郁闷，进而影响使用体验，企业也很担心这个问题。”

得益于消费者行为和心理的学习和研究，让马京晶想出更好的办法：比如在界面下方加一个链接“你昨晚睡得好吗？”就可以在这个页面加一个推荐“睡眠不好”的产品，放一个链接，用户可以自由选择要不要打开，也不会影响他的任何体验和感受；另一个界面与运动有关，就可以放一些链接如“这些运动健身器材很棒”等，如果想看就可以点开。类似这种共做了三个界面：运动、睡眠、减肥。“三个界面不同，嵌入相关链接，也不影响他们的体验，而且对他们来说实际上是一种附加值。”马京晶介绍，他们点进去，看到的线上店，就是马京晶和她做顾问的大数据公司一起设计的，里面的商品基本都是在网上用抓取技术抓下来的不同类目最受欢迎的商品，消费者就可以进去选择他们想买什么、不想买什么。

“其实这些都是精挑细选出来的好产品，对用户的体验是一种增值，每次他们选完商品，我们就根据他们的数据知道用户偏好是什么，下一次给他推荐商品的时候就更精准了。就这样，小米经过三次精准推荐后，销量翻了三倍。”马京晶说。

学习要有专攻，也要跨界

马京晶的研究成果曾被发表在世界顶尖级学术期刊上，其中包括消费者研究杂志（Journal of Consumer Research）， 营销研究杂志（Journal of Marketing Research）和哈佛商业评论（Harvard Business Review），现在她主要在教MBA、EDP、PhD，还有商学院的博士项目DPS。教学中，她鼓励学生学会跨界，并利用大数据学习，学会创新创业。

对于自己熟悉的眼动分析领域，马京晶说，眼动不仅用于营销，对于教学也很有帮助，包括新产品开发。“而眼动技术同样可以用在学习中。”马京晶介绍，学生可以跟着眼动的记录去读英语，在篮球、网球、足球等运动方面，也能通过眼动分析他们的策略和技巧。

“跨界很重要。”在长期研究中，马京晶发现，虽然是研究消费者行为，但做什么都离不开消费者。她长期研究网上卖衣服化妆品购物很多年，做起来得心应手，但再接触卖车就又不一样了。如果有一个企业要做车载数据，一些数据设备要装在汽车上，记录汽车的数据和开车的时候司机的数据。“这种情况就要跨界，我还要学习电子电机以及汽车运作等知识，还要必须知道这个数据是什么意思，背后是怎么回事，才能建模分析。”马京晶说，每次研究一个新领域，都要花一部分时间学习这个领域的相关知识。”

在教学中，马京晶首先主张要求自己的学生也应该首先深扎自己的领域，把专业学得很透彻，研究得很精。“比如像我研究消费者行为，我要把这个领域做得特别专业，特别好，我知道消费者的所有东西，从各个角度去研究消费者行为。”马京晶说，有了自己主干的知识系统，才会有不同领域的人找你做项目，谈合作，这个时候就必须跨界学习他们的东西。所以，马京晶要求自己的博士生也要先专心学好自己的知识，做得很专业后再去跨界学习其他知识。