“用户为王”的媒资3.0——媒体内容资产知识化管理的实践与思考

□王毅

“用户为王”的媒资3.0
——媒体内容资产知识化管理的实践与思考

□王毅

本文结合上海广播电视台（以下简称SMG）在媒资管理方面的实践与探索，试析全媒体与大数据环境下，广电媒体如何围绕用户需求转变媒体内容资产的管理模式，实现媒资3.0时代的知识化管理。

媒体内容资产；媒资管理；用户画像；智能编目；知识管理

媒资管理这一概念于本世纪初被引入国内，十多年来在广电行业得到了广泛的实践与发展。以央视、SMG为代表的广电媒体，早在2002年就已开展大规模数字化项目，抢救历史节目资料并实现媒体内容资产的文件化保存。随着2004年《广播电视音像资料编目规范》等一系列行业标准的发布，国内广播电视台实施媒资管理的目的逐渐从档案保存转变为开发利用，依托内容编目为节目制作提供资料检索调用等服务。近年来，面对全媒体时代传播渠道与受众视听习惯的变化，广电媒体的节目制作与内容营销已逐渐从“内容为王”向“用户为王”转变，作为传媒核心竞争力的媒体内容资产，其管理模式同样也需要与时俱进，不再仅仅围绕系统和资源本身，而是在目前内容管理的基础上通过用户数据的全面分析，融合媒资用户的实际需求，通过智能化编目与知识化管理实现资源与用户间的良性循环，在媒资3.0时代为内容资源的管理与利用打造新的解决方案，从而进一步挖掘媒资的潜在价值，凸显媒资管理的投资回报，为广电媒体找到新的经济增长点。

一、媒资用户画像

“内容为王”向“用户为王”转变的前提是掌握用户的需求变化，只有全面收集媒资运营中的各种用户数据，才能分析勾画出真正的媒资用户画像。近年来，广电媒体纷纷搭建运行媒资系统，基于数字网络平台的资源管理与服务本身就为用户数据采集提供了可能。伴随着大数据技术的发展，媒资系统中各类与用户相关的信息都可以便捷获取，再通过针对性的数据挖掘与信息整合，能够真实还原媒资用户的各种行为习惯，并以此为基础，打破原有关起门来建系统、整资源的传统运营模式，在内容资源的采集处理、信息编目、聚合加工、内容推送等方面进一步贴合用户需求，从而提升用户体验，完善媒资运营。

根据笔者多年媒资管理的经验，媒资系统日常运营中需要重点采集分析的用户数据包括但不限于以下几个方面。

1.媒资系统中内容资源的调用记录。通过调用记录分析，可以掌握媒资系统内资源的调用频次、间隔与时段分布，有助于优化各类资源的媒资生命周期，实现调用效率与存储成本的最优化。以SMG电视媒资2015年的调用数据为例，半年内的新生资源占了媒资日常调用的一半，两年内的资源则占了调用量的80％以上。因此，SMG在媒资生命周期管理时，采用在线存储近半年的资源、近线存储半年至两年、两年以上离线存储的方式，既保证了频道记者编辑节目制作时的资料响应速度，也减少了不必要的系统硬件投入。

2.用户在系统中的检索记录，是不断完善内容编目标准、提高媒资系统查准率的关键。目前广电业内各种媒资系统所提供的全文检索，基本都能保证资源的查全率，但面对几十年来积累的海量资源，特别是分层编目后产生的更高数量级的内容碎片，媒资查准率及检索结果的排序方面的问题经常导致用户找不到最合适的资料。如果仅仅对用户做单方面的媒资培训，效果并不理想。提高查准率的关键在于提高核心编目信息与用户检索词的匹配度，要做到这一点，只有进行用户需求调研并收集分析系统检索记录，才能真正了解和掌握用户的检索习惯，进而对编目规范以及关键词、人物、画面描述等字段的标引细则进行调整，拉近编目团队与一线用户间的距离，优化媒资检索的用户体验。

3.媒资系统内资源的点击浏览记录，一定程度上体现了用户节目制作中的资源偏好与潜在需求，再结合资源调用记录，能够更全面地体现不同资源在媒资应用中的价值。这就为媒资后续的数字化及编目生产提供了方向，便于媒资运营方及时调整生产重心，将有限的人力物力投入到优质资源的生产加工，提高数字化项目投入产出比。SMG从2007年开始节目资料数字化外包，项目管理团队每年都会根据数据分析及需求调研结果，对后续年度的生产内容及相关要求进行调整，以保障项目生产始终符合用户需要。

全媒体时代的媒资管理面对的不再仅仅是传统广播电视节目制作，我们在掌握用户数据、贴近用户需求后，更应当结合信息技术与传播方式的变化发展，打破传统的媒资管理模式，通过智能化编目及知识化管理，实现媒资管理内容化向知识化的过渡。

二、智能化编目

目前国内广电媒体的媒资管理大多是围绕节目制作播出服务，相应的编目业务也基本沿用十多年前广电总局颁布的广播、电视节目资料编目规范。实践应用中发现，这种结构化的编目体系、标准化的编目思路以及繁复的元数据项，更偏向传统音像档案的保存与管理，对以支撑节目制作乃至内容运营为目标的媒资管理而言，显得有些力不从心。因此，SMG在行业标准的基础上，结合自身资源特点与开发利用的需要，早在2006年就制定了一套企业内部的编目规范与细则，简化编目操作流程、降低生产成本的同时，更多地契合频道频率一线用户的节目制作需求。

随着广电媒体进入全媒体化的快车道，SMG在互联网以及两微一端（微信、微博、客户端）上开始全面拓展业务。据不完全统计，2015年SMG仅各类微信公众号就发布信息近3万次、6万余篇。然而，随着全媒体业务的推进与内容产业链的延伸，影音图文等海量资源除了传统广播电视制播外，也将更多地面对新媒体应用、内容分发与营销。对资源的保存、管理与使用，也随着业务的发展而提出了新的要求。

在相应技术系统改造完善的同时，我们也亟需对原有的编目标准与规范进行研究完善，从而适应跨媒介、多格式资源统一管理的需求。为此，SMG已着手开展“全媒体编目规范”与“媒资自动编目”等课题的研究，力图在广电融合转型过程中实现媒资的智能化编目。一方面研究符合全媒体融合平台业务需要的元数据标准及编目规范，为后续的系统建设改造以及系统间元数据信息交互标准格式的制定奠定基础。另一方面，面对传统结构化编目容易产生大量内容碎片的局限，借鉴非线编辑中时间线对素材片断的引用方式以及互联网标签化编目的思路，研究全媒体环境下实现碎片聚合的编目模式。如下图所示，编目中将每个资源视作独立的个体层，在个体层进行整体性的通用描述，详细编目环节则针对用户不同的应用需要，按不同编目要素添加多个非连续、可交叉的分析层，对核心字段进行描述并辅以符合用户检索习惯的组合标签，在编目环节就实现以需求为导向的内容快速聚合。这样既可以减少检索结果中的冗余信息，同时也支持聚合内容的快速分段调用，提升媒资应用的效率。

随着音视频及图像识别技术的发展，媒资中自动编目的应用场景也逐渐增多。转场识别与关键帧检测技术能够实现资料编目时的自动切分；语音识别与字幕提取技术能极大地简化编目中文字录入的工作量；说话人识别与人脸识别技术能有效提取关键人物信息，避免人为编目中的疏漏；音视频比对技术更能将媒资中一些相同声画重复引用的冗余资料片段予以剔除，减少不必要的重复劳动。

根据“二八原则”，通过编目手段与检索技术的优化后，媒资应当能够满足用户80％以上的常规需求，而剩余数量不多但要求更高的特殊需求，则需要辅以媒资团队的人工干预。智能化编目中释放出的人力，恰好可以进一步集中到专业需求度强、资料服务量大、社会效益及经济价值高的项目中去，对资源库中真正体现媒资价值的那小部分核心资源进行内容定制、研发聚合，打造融合用户需求与媒资经验的知识化内容产品，通过主动推送的方式让非专业的媒资用户能够快速准确地获取自己所需的资料。

三、知识化管理

知识管理的本质是知识的沉淀与传递，形成个人间、个人与组织间的知识循环。而媒资的知识化管理则是通过资源与用户的融合来实现，只有将内容资源、产品创意与用户需求相结合并开展互动，才能形成彼此间的循环，将资源第一时间推送到需要它的用户手中。媒体内容资产经历了载体化管理、内容化管理的阶段性发展后，必将迎来知识化管理的兴起。

SMG作为国内广电媒体中的航空母舰，在十多年的媒资管理发展中也经历了这三个阶段。早在世纪之交SMG就已启动媒资管理战略，并于2002年5月建成当时国内乃至亚洲最大的数字媒体存储系统，实现历史节目资料的文件化保存。从2005年开始，在新闻、财经、娱乐、体育等业务板块先后搭建多个媒资系统，并在近几年逐步实现高清化改造，最终构建完成一个内容资源采集、生产、分发、运营的全数字、网络化媒资管理平台。截止2016年3月，该平台已拥有各类音视频资源360万条、53万小时，通过统一的媒资管理与分发调度，形成对内支撑节目制作播出、对外提供内容营销及公共资源服务的完整产业链。2011年，面对媒资平台资源的不断积累和跨平台资源检索调用的不便，我们推出了媒资信息门户——“媒资网”，提供SMG影音图文全部资源的统一检索、浏览和远程调用。随后在此基础上将音视频资料与图文信息整合，以百科词条的互动方式呈现，形成媒体内容知识分享和创意共享的平台——“媒资百科”。

“媒资百科”是SMG媒资知识化管理的雏形，借鉴维基百科中开放式的词条创建与完善思路，将资料导演的理念与用户的需求融入到“媒资百科”建设中，通过提供定制服务，制作用户真正需要的百科词条。而媒资管理则成为知识传递的桥梁，将内容资源与用户需求紧密结合，多方共同创建、修改和完善词条，形成知识分享与内容汇聚的百科社区。通过“媒资百科”，各种节目创意的火花与资料服务的积累都能以词条的方式予以沉淀。目前“媒资百科”已拥有词条2万余个，日点击量近万次，最大程度地激发了内容资源的应用潜力和生命力。

2015年，随着SMG的全媒体转型，我们发现“媒资百科”原有的树状分类结构不足以支撑新环境下内容生产所需的发散性创意与灵感传递。为此，我们借鉴知识图谱的概念，基于媒资用户的检索习惯与资源使用数据，在百科词条的制作与加工中融入语义分析与实体关联，在传统类目关系的基础上增加网状关联，研究构建SMG的媒资图谱，实现“以图谱汇词条、以词条聚资源”的管理模式，使媒资管理进一步主动化、知识化、智慧化，实现用户的一次检索、多点呈现、纵览全局，让更多的内容资源参与到内容产品的创意与制作中。此外，我们通过上海音像资料馆官网和“影像上海”“媒资网”等微信公众号，依托“媒资百科”进一步打造社交性影像传播平台，以热爱历史、喜欢影像的受众为核心用户，每天推送与历史有关的原创微视频和图文信息，并通过线下播映方式实现互动，打造影像资料社交分享的新模式。2015年推送的“上海声音”“上海抗战影像地图”“外滩建筑群”等主题内容被公众广泛传播。这种知识化管理、“互联网+”应用的模式有效地将内容资源与网络用户有机结合，打破以往平台与系统的障碍，拓展了全媒体环境下内容传播的新途径。

四、结语

媒资3.0时代，基于用户需求的智能化编目与知识化管理只是媒资完善创新的第一步。对于广电媒体而言，要想发挥多年节目制播积累的内容优势，在竞争激烈的内容市场抢占主动，需要以全新的视角去审视媒体内容资产的管理、开发与利用，真正从“内容为王”转变为“用户为王”，使广电媒体实现“屏幕向平台转变、节目向内容转变、观众向用户转变”的转型升级。

（作者单位：上海广播电视台）