法定、奖励和惩罚权力对顺从和冲突的影响——基于依赖不对称情境的研究

钱丽萍，高　伟，任星耀，郭艳红



●理论·实务

法定、奖励和惩罚权力对顺从和冲突的影响
——基于依赖不对称情境的研究

钱丽萍1，高伟1，任星耀2，郭艳红3

（1.重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030；2.南开大学 商学院，天津 300071；
3.大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 116024）

摘要：文章以烟草零售商为调查对象，探究了在依赖不对称情境下，强势方法定、奖励和惩罚权力对弱势方顺从和冲突的影响。利用收集的204份烟草零售商样本数据，采用结构方程建模对假设进行检验。实证分析的结果表明：在依赖不对称的情境之下，强势方法定权力的使用会促进弱势方顺从行为并降低渠道冲突；强势方奖励权力的使用会促进弱势方顺从行为，但对渠道冲突的影响不显著；强势方惩罚权力的使用不能促进弱势方顺从，同时会提高渠道冲突的水平；顺从会提高关系绩效，而渠道冲突会降低关系绩效。研究结论丰富和深化了渠道权力研究，同时对企业实践具有重要指导意义。

关键词：渠道权力；依赖不对称；顺从；渠道冲突；关系绩效

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.07.025

一、引　言

在渠道关系中，处于优势地位的企业时常使用法定（如依据合同办事）、奖励（如供应商对零售商的返点激励）、惩罚（如供应商终止零售商的代理资格）三种权力来影响弱势方的行为，以达到控制渠道的目的［1］。然而上述权力的不当使用则会带来渠道冲突、降低渠道效率，例如诺基亚对其代理商因为串货问题进行了高昂的罚款处罚，最后导致代理商拒绝继续合作。因此，企业如何有效使用上述权力管理渠道关系是一个亟须解决的重要问题。

渠道权力一直以来是营销渠道的研究重点与热点，但是从现有研究成果来看，仍有不少问题值得关注。第一，企业实践显示即使处于优势地位，强制性权力的使用依然难以获得预期效果。这与以往的理

高伟（1988-），男，重庆人，硕士，研究方向：营销渠道管理；

任星耀（1979-），女，河南洛阳人，副教授，博士，研究方向：营销渠道管理；郭艳红（1977-），女，吉林洮南人，副教授，博士，研究方向：数据库营销。论观点相悖，需要探讨依赖不对称情境下，强势方强制性权力对弱势方行为及渠道关系的影响。第二，以往研究通常将法定、奖励、惩罚权力归为一类，探讨其对渠道关系的影响。这有助于简化研究，但掩盖渠道权力的多样性，阻碍全面理解渠道权力对渠道关系的影响。第三，过去的研究更多地探究了渠道权力对满意、冲突等因素的影响，忽视其对渠道成员顺从行为的影响。鉴于使用渠道权力的目的是促使渠道成员采取顺从行为［2］，有必要研究渠道权力对顺从行为的影响。最后，在我国这种具有较大权力距离和集体主义信仰的文化中［3］，以往主要以西方市场为研究对象的研究结论是否适用有待考证。针对以上不足，本文考察了依赖不对称情境下，强势方法定、奖励、惩罚权力的使用对弱势方顺从及渠道冲突、绩效的影响。

二、相关研究评述和模型的提出

（一）法定、奖励和惩罚权力使用的影响效果研究评述

渠道权力是指一个渠道成员对同一渠道体系内另一个渠道成员的营销决策施加影响和控制的能力［4］。French和Raven（1959）［5］就提出了惩罚、奖励、法定、参照、专家这五种权力。随着渠道权力理论的不断发展与完善，又引入了信息权力。而在实证的研究中，学者们为了操作方便又将渠道权力分类，如直接权力与间接权力［6］、调控性权力与非调控性权力［7］、强制权力与非强制权力［4］。尽管不同分类有不同的命名，但就总体而言，现有研究倾向于将法定、奖励和惩罚权力归为一类，因为这三种权力在使用过程中都是通过外部的刺激来引导目标企业行为；信息、参照以及专家权力归为一类，上述权力在使用过程中通过内在的诱导使目标企业自发地跟从权力使用者。

以往大部分研究认为由于信息权力、专家权力和参照权力未强行规定目标方的行为，而是通过改变目标方的心理感知和认同来达到目的。因此，有助于形成共同的目标，增加渠道团结，形成和谐的渠道氛围［1］。上述理论观点大都得到实证的支持。

从理论来讲上，奖励、惩罚和法定三种渠道权力直接规定了渠道成员的行为，降低了渠道成员的自主性。这三种渠道权力的作用机制是通过外部的激励来影响渠道成员的行为，所以不利于形成紧密的渠道关系，容易导致渠道冲突。Handley和Benton （2012）［8］的研究发现调控性权力（包括奖励权力、法定和惩罚权力）会增加机会主义行为。霍宝锋、韩昭军和赵先德［3］发现供应商强制权力会降低制造商的规范性承诺。

另一方面，一些实证研究得出了相反的结论。Radaev（2013）［9］对俄罗斯分销渠道的研究发现：在依赖不对称情境下，法定权力的使用并不会引发渠道成员间的冲突。Johnson等［10］在对日本的进出口商品分销商研究中发现，供应商使用调控性权力（包括奖励、惩罚、法定权力）对分销商的满意、信任、承诺有积极正向的作用。Bandyopadhyay和Robicheaux （1998）［11］对美国和印度两国分销渠道的研究得出了不同的结果。惩罚权力的使用会降低满意度和渠道绩效；然而在印度分销渠道中，法定权力的使用则会提高满意度。Chinomona（2013）［12］对关系型分销渠道的研究中发现法定权力的使用对合作、关系满意、关系承诺和信任都有正向影响。

可见，对法定、奖励和惩罚权力使用效果存在矛盾的结论。已有研究提示：不同国家文化的差异是影响强制性权力作用效果的重要变量。笔者认为造成上述矛盾结论的原因还在于：首先，现有研究大都将奖励、惩罚以及法定权力归为一类，忽视了这三种权力在作用机制方面的差异。法定权力是通过法律合同、共有的社会规范来发挥作用，合同的履行程度和双方对合同以及社会规范的认可程度影响了法定权力的作用效果。惩罚权力是通过权力使用方对目标方的惩处来发挥作用，权力使用方对目标方的惩处能力决定了惩罚权力的效果［2］。奖励权力是通过权力使用方向目标方提供奖赏来发挥作用，当权力使用方相信目标方时，奖励权力才会让目标方遵从权力使用方的要求［13］。其次，渠道成员间依赖不对称的程度也是影响强制性权力作用效果的情境变量之一。从理论的角度，渠道成员依赖对等时，双方会较为谨慎使用强制性权力，因为一方的使用很有可能会招致对方的报复；相反，当双方依赖高度不对称时，优势方会更倾向于使用强制性权力而不必担心弱势方的报复［1］。但是企业实践的结果却显示：优势方强制性权力的使用经常会破坏渠道关系。因此，有必要分别探讨法定、奖励和惩罚这三种权力对渠道冲突、绩效等因素的影响效果。

同时，尽管理论上认为由于奖励、惩罚以及法定权力直接规定了目标企业的行为以及相应的后果，可以更为直接迅速地获得目标企业的服从。然而，过往的研究更多地关注了渠道权力使用对关系型结果变量的影响［2］，例如冲突［9］、满意［14］、信任［15］、知识转移［16］以及合作［17］、机会主义行为［18］等，但鲜有研究从实证上验证这一观点。Payan和McFarland （2005）［2］的研究却发现奖励和惩罚权力的使用对目标企业的响应和服从没有显著的影响，他们更进一步地研究发现只有在目标企业依赖程度很高的时候，惩罚才会推动目标企业的顺从。Payan和McFar⁃land（2005）［2］的研究表明：渠道成员间的相互依赖水平是影响强制性权力发挥作用的重要情境变量。那么，在渠道依赖不对称的情境中，强势方法定、奖励和惩罚权力是否都能获得弱势方的顺从？这需要更为深入地研究。

综上，以往研究侧重考察法定、奖励和惩罚权力对渠道氛围以及情感等关系型结果的影响，较少关注对渠道成员顺从行为的影响；同时，上述三种权力对冲突的作用效果存在矛盾结论。因此，本文考察在供应商—零售商依赖不对称的情境下，占据强势的供应商使用法定、奖励和惩罚权力对弱势零售商顺从、冲突以及渠道绩效的影响。顺从表明弱势的零售商愿意遵从强势供应商的要求，采取供应商希望的行为［2］，体现了权力使用对渠道成员行为的影响。冲突表明强势供应商与弱势零售商之间存在紧张、敌对与不满情绪［19］，体现了权力使用对渠道关系氛围的影响。

（二）法定权力对顺从与冲突的影响

法定权力来源于与渠道双方签订的正式或非正式的合同、社会成员认可的社会规范。在双方依赖不对称的情境下，强势方根据与弱势方签订的正式或非正式的合同来要求弱势方采取某些行为或不采取某些行为；这种体现优势方“照章办事”、尊重双方约定的态度，将有助于提高零售商对供应商的信任［12］，使得弱势方愿意服从强势方的要求。同时，在权力距离较大的文化背景中，人们通常会接受权力的不平等，并且更渴望相互之间的依赖以及保持一种和谐的关系［3］。在双方依赖不对称的情境下，强势方依照合同或者社会规范办事，会被弱势方认为是供应商对自己的尊重，并且弱势方也非常乐意继续与强势方保持合作关系。所以，本文提出假设1。

H1：强势方法定权力的使用会提高弱势方采取顺从行为的意愿。

在双方依赖不对称的情境下，弱势方往往更希望优势方能够成为决策的制定者［20］，并且一般会采取追随强势方的策略［1］。此外，由于中国法律和制度建设还不够完善，这会给市场交易和决策带来更多的风险和不确定性。为了能够规避风险和不确定性，弱势方期待强势方可以“照章办事”。此时，强势方采取法定权力，要求零售商按照合同、社会传统办事，正好符合弱势方的期望，这表明双方具有共同的目标。Chinomonal（2013）［12］指出：在关系型社会文化背景之下，法定权力对于信任、合作、关系满意等都有显著的正面影响。因此，本文提出假设2。

H2：强势方法定权力的使用会降低渠道冲突水平。

（三）奖励权力对顺从与冲突的影响

对弱势方而言，通过与强势方的合作获得收益是其首要目的。强势方通过奖励权力的使用提供给零售商一个获得收益的机会，这种利益的引导促使弱势方采取强势方希望的行为。Johnson等（1993）［10］指出奖励权力的使用可以提高渠道成员之间的相互依赖与认同，并提高双方目标与行为的一致性。另一方面，在依赖不对称情境下，弱势方为了生存而倾向于跟随强势方的运作目标［1］。在这种地位不对等的情况下，弱势方会认为奖励权力是一种比较温和的权力，所以更容易向强势方妥协。因此，本文提出假设3。

H3：强势方奖励权力的使用会提高弱势方采取顺从行为的意愿。

有一些学者指出奖励权力的使用，会让目标企业认为失去了自主性，容易招致目标企业的不满，增加渠道冲突，降低信任［7］。但是，Geyskens和Steen⁃kamp（2000）［21］强调在西方这种个人主义社会中得到的结论也许并不适用东方这种集体主义社会。在西方社会中，渠道成员会因为拥有决策的自主权而高兴。相反在中国，学者们发现渠道成员希望得到更多的奖励，他们对奖励没有负面的感觉；渠道成员喜欢渠道伙伴提供帮助，而不是指导自己的行为［22］。另一方面，在渠道依赖高度不对称的情况下，如果关系终止，弱势方将会遭受更大的损失［1］。所以，在中国的社会背景下，强势方奖励权力的使用不仅不会带来渠道冲突，反而会被弱势方认为这是强势方的示好举动。因此，本文提出假设4。

H4：强势方奖励权力的使用会降低渠道冲突水平。

（四）惩罚权力对顺从与冲突的影响

惩罚权力意味着渠道成员通过惩处等强制性的方式来影响渠道伙伴的态度或行为，其作用机理是如果渠道伙伴不顺从就会遭受一定的损失［23］。在依赖不对称的情境中，考虑到终止关系带来的巨大损失，弱势方会更希望与强势方保持长期稳定的伙伴关系［1］。强势方则可以利用这一契机，要求弱势方顺从其意志。Payan和McFarland（2005）［2］明确指出：在依赖高度不对称的情况下，弱势方越依赖于强势方，则强势方惩罚权力的使用就越能达到使弱势方顺从的目的。因此，本文提出假设5。

H5：强势方惩罚权力的使用会提高弱势方采取顺从行为的意愿。

渠道成员惩罚权力的使用会让目标企业觉得自己受到了渠道伙伴的控制，无法独立自主地做出决策和行为［24］，同时认为渠道伙伴完全不考虑自己的利益，双方之间缺乏共同的利益和目标［15］。因此，这种强行的、非自愿的、非自主的直接行为改变，将会使目标企业的心理产生巨大的抵触情绪，激发渠道成员之间的冲突。已经有不少学者认为惩罚权力的使用会增加渠道冲突，降低渠道信任与合作［15，17，23］。在依赖不对称的情境中，强势方继续使用惩罚权力将会进一步让弱势方的情感受到伤害，弱势方会认为强势方依靠权力的优势、完全不管自己的处境，而只关注自身利益。因此，本文提出假设6。

H6：强势方惩罚权力的使用会提高渠道冲突的水平。

（五）顺从行为与关系绩效

关系绩效反映了渠道成员关系之间的产出，可以看作是渠道成员间关系互动的结果，是评估渠道关系质量的重要参照指标［25-26］。弱势方对强势方的顺从行为，保证了双方行为的一致性，降低了彼此间的摩擦，提高强势方对弱势方的认同感。这会有助于双方保持高效率的合作关系并顺利完成合作计划，最终提高渠道成员的产出。同时，弱势方的顺从行为也表明：强势方将会在渠道关系中依旧占据主导地位，这会推动和谐的渠道关系［1］。因此，本文提出假设7。

H7：弱势方的顺从行为有助于提高关系绩效。

（六）渠道冲突与关系绩效

渠道冲突是指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作的状态［19］。渠道冲突会对渠道成员之间的合作带来负面的影响，导致渠道成员之间的不信任。而双方这种冲突与不信任的关系将会阻碍渠道目标的实现，使渠道成员间的理念、目标产生对立，导致合作业务难以协调、合作效率大打折扣，使双方获得的收益减少，并且最终致使合作关系满意度的降低。因此，本文提出假设8。

H8：渠道成员间的冲突会降低关系绩效。

根据以上假设，本文提出概念模型如图1所示。

图1 概念模型

三、研究方法与结果

（一）样本与数据收集

本研究以烟草行业作为具体研究对象，这是基于如下的考虑：首先，卷烟零售行业是渠道依赖不对称的典型代表。由于实行专卖专营体制，卷烟零售商只能在属地烟草公司进货，不能跨区购买。由于供应的唯一性，使得在渠道关系中作为供应商的烟草公司占有依赖优势地位，众多零售商高度依赖烟草公司。其次，烟草行业在各国、各地区都是普遍存在的。根据2016年全国烟草工作会议的报告，2015年烟草行业实现税利总额11 436亿元，同比增长8.730%；上缴国家财政10 950亿元，同比增长20.200%。可见，烟草行业对国民经济的发展具有重要的意义。最后，烟草公司与零售商之间相互依存、密不可分。国家烟草总局计划在五到十年内，将目前我国上百个品牌缩减到十个左右。烟草公司亟须弄清：哪些品牌需要大力培育使其最终得以保留，哪些品牌应该逐渐减少生产并最终退出市场。这需要零售商的紧密配合。对烟草公司而言，如何有效使用权力以获得零售商的配合就成为其重要的课题。

本研究以鞍山市烟草公司的零售商作为调研对象，数据收集得到了该公司的支持与配合。选择该公司的零售商作为调研对象的合理性在于：首先，鞍山是辽宁省第三大城市，拥有14 433家零售客户，其中食杂店10 942家，便利店1 694家，烟酒专营店634家，超市371家，商场19家，娱乐服务场所99家，其他674家。可见，零售商涵盖了多种类型，具有多样性的特征；其次，该烟草公司对零售商采取了不同的管理策略，由客户经理根据所在地区以及零售商的实际情况采取不同的管理策略，这使得烟草公司与众多零售商保持了不同的渠道关系；最后，在以往的渠道研究中也采用了选择一家典型公司的做法，如Mellewigt，Ehrmann和Decker（2011）［27］与Dong，Tse和Cavusgil（2008）［28］。

根据现有的文献初步设计了问卷，而后与两位鞍山市烟草公司的客户经理、两位零售商负责人进行了深度访谈，随后又参考两位本研究领域专家的意见修改了问卷。又在2012年12月选取了10名零售店负责人进行了预调研，被调研者均为具有资深工作经验的零售店负责人（即店长、跟烟草公司客户经理直接打交道的负责人）。根据预调研中发现的问题对问卷做了最后的修改与完善。

以鞍山市烟草公司提供的零售商名录作为本研究的抽样框，为了保证样本的无偏性，采用了分层随机抽样的方式。首先根据零售商的业态和区域对该名录中的零售商进行分类，而后按照各自所占的比例进行随机抽样，选定了500家零售商。2013年3月展开正式的问卷调查，历时一个月，回收259份问卷，其中204份有效问卷，回收率为40.800%。

样本的基本信息如下：204家店铺中，31.500%来自农村地区，68.500%来自城市地区。32%的卷烟零售商卷烟销售额占店铺营业总额的50%及以上。店铺与该烟草公司合作平均为8.786年（标准差= 5.009），店铺中负责烟草业务的工作人员平均为2.270名（标准差=2.217），问卷填答者与该烟草公司共事平均为8.408年（标准差=5.115），2011-2012年烟草销售数量平均为7 147.667条（标准差=6 123.787），2011-2012年烟草销售额平均为61.400万元（标准差=72.651）。

（二）变量的测量

本研究的测量题项均来自国外成熟量表，并根据具体研究情境进行修改。所有测量题项均通过专业人员翻译，并进行互译以确保概念的同一性。主观测量题项都采用Likert5分量表。

强势方法定、奖励和惩罚权力使用的指标来自Brown、Lusch和Nicholson（1995）［7］的研究，分别测度了供应商使用合同或者社会传统赋予的权力、奖赏权力、惩处权力的程度；“渠道顺从”来源于Payan和McFarland（2005）［2］的研究，测度了零售商对供应商采取顺从行为的程度；“渠道冲突”来源于Kumar，Stern和Achrol（1992）［19］的研究，测度了零售商与供应商的关系敌对程度；“关系绩效”来源于Boyle和Dw⁃yer（1995）［25］的研究，测度了零售商与供应商之间的关系产出水平。

（三）数据验证

为了确保调研回收的问卷具有代表性和无偏性，对应答和未应答零售商的特征进行比对，结果并没有显著差异。为解决CMV问题，首先，根据Podsa⁃koff和Organ（1986）［29］的建议，每个变量都用多个题项来测量，以防单一题项可能导致的共同方法偏差；其次，进行了Harmon单因子检验，未析出单独一个因子，也无一因子能解释大部分的变量变异。

变量的描述性统计值见表1所列。从表1看，各因子的均值在2.674～4.129之间，标准差在0.613～ 1.065之间。

表1　描述性统计值

利用AMOS20进行了CFA分析，指标显示模型整体拟合效果较好（χ2/df=1.749，P-value=0.000，RM⁃SEA=0.061，TLI=0.936，CFI=0.947，IFI=0.948）。

Cronbach’s α系数和组合信度（CR）均大于0.700的临界值，说明所有因子都具有良好的信度。

在效度方面，CFA分析中每一个题项的因子载荷都是显著的，每一个因子的AVE值（除法定权力以外），都大于0.500［30］，表明因子具有良好的收敛效度，具体见表2所列。同时，任意两个因子间相关系数的平方均小于这两个因子的AVE值，表明因子具有良好的判别效度。

表2　信度和效度分析

利用AMOS20检验模型假设，结果见表3所列。所有假设中只有H4、H5没有得到证实，其余假设都得到了验证。

表3 假设检验结果

四、结果讨论

H1和H2关注了强势方法定权力的使用对弱势方顺从行为和渠道冲突的作用，实证结果显示：在依赖不对称的情境中，强势方法定权力的使用会提高弱势方采取顺从行为的意愿，同时也会降低渠道的冲突水平。H1和H2均获得了支持。

H3和H4关注了强势方奖励权力的使用对弱势方顺从行为和渠道冲突的作用，实证结果显示：在依赖不对称的情境中，强势方奖励权力的使用提高了弱势方的顺从行为，却对渠道冲突的影响不显著。H3获得了支持，而H4未通过检验。H4未通过检验的主要原因有：一方面，为了共同的利益，弱势方更愿意与强势方建立一种长期稳定的伙伴关系［1］，因此弱势方会尽量避免过激行为而引发渠道冲突。另一方面，随着强势方不断地使用奖励权力，这逐渐改变了弱势方对于奖励权力的心理预期。弱势方对强势方提供的各种奖励措施变得习以为常，认为强势方的奖励是理所当然的事情，当与强势方发生争执时，并不会因为强势方给予的好处而让步。综合以上两方面的影响，最终使得奖励权力对冲突的影响不显著。

H5和H6关注了强势方惩罚权力的使用对弱势方顺从行为和渠道冲突的作用，实证结果显示：在依赖不对称的情境中，强势方惩罚权力的使用对弱势方顺从行为的影响并不显著，同时会提高渠道的冲突水平。H5未通过检验，而H6获得了通过。H5未获得通过的主要原因有：在中国社会文化下，强调彼此之间的和平共处，各种惩罚措施通常被认为是最后的选择（从表1描述性统计分析中也可以看出，惩罚权力使用较少）。在占据依赖优势地位的情境之下，强势方仍然使用惩罚权力，难免会让弱势方觉得强势方是在恃强凌弱侵占自己的利益，这会使弱势方心理产生极度的挫折感和不满，难以对强势方的行为感到心悦诚服，甚至可能一气之下采取过激行为或退出渠道。

H7关注了弱势方顺从行为对渠道关系绩效的作用，实证研究结果显示：弱势方对强势方的权力使用采取顺从行为会提高双方的关系质量，促进整个渠道的关系绩效。H7获得了支持。

H8关注了渠道冲突对渠道关系绩效的作用，实证研究结果显示：供应商与零售商的冲突会明显地破坏双方的关系质量，降低整个渠道的关系绩效。H8获得了支持。

五、结论及建议

本文考察了在双方依赖不对称的情境下，强势方法定权力、奖励权力、惩罚权力的使用对弱势方顺从行为与渠道冲突水平的影响，以及最终对渠道关系绩效的影响。研究结果显示：在依赖不对称的情境中，强势方法定权力、奖励权力的使用会提高弱势方采取顺从行为的意愿，强势方法定权力的使用会降低冲突，而惩罚权力的使用则会增加冲突。弱势方对强势方的权力使用采取顺从行为会提高双方的关系质量，促进整个渠道的关系绩效。此外，双方冲突会降低渠道关系绩效。

本研究的理论意义主要体现在两个方面：

第一，本文研究发现法定、奖励和惩罚权力对渠道冲突具有不同的作用效果，法定权力会降低冲突，奖励权力对冲突没有显著影响，而惩罚权力则会强化冲突。现有研究中对这三种权力与冲突间的关系存在不同的研究结论［6，8］。与现有多数研究不考虑具体的渠道情境、不细分权力类型不同，本文特别关注了在依赖不对称情境下，优势方法定、奖励与惩罚权力对冲突的不同影响。研究结论揭示：在渠道成员依赖不对称的情境下，强势方使用法定、奖励和惩罚权力对冲突具有不同的作用效果。该研究结论从渠道依赖结构、不同类型权力作用机制角度解释了以往研究存在矛盾结论的原因，是对已有研究的进一步深入。

第二，本文关注了法定、奖励和惩罚权力对弱势方顺从行为的影响。研究结论显示：法定、奖励权力会推动弱势方采取顺从行为，而惩罚权力的使用则无法使得弱势方服从。现有研究大都关注了权力使用对冲突、满意等变量的影响，较少考虑权力使用对渠道成员行为的具体影响［2］。Payan和McFarland （2005）［2］发现，在依赖不对称情境下，惩罚权力使用才能获得弱势方的顺从。本文跟随Payan和McFar⁃land（2005）［2］的建议，关注了法定、奖励和惩罚权力对弱势方顺从的影响，发现在中国依赖不对称渠道情境下，上述三种权力使用对弱势方顺从行为具有不同的作用效果。该研究结论显示：在不同的文化情境下，即使都处于依赖不对称的渠道情境，法定、奖励和惩罚权力的使用对弱势方行为也存在不同影响。该结论丰富对顺从行为的研究，拓展现有渠道权力的研究范围。

综合而言，本文的研究结论揭示：首先，文化背景和渠道情境是影响法定、奖励和惩罚权力作用效果的重要变量，任何一种权力的使用效果取决于其所处的环境；其次，法定、奖励和惩罚权力具有不同的作用机制，需要分别加以研究以更为清晰揭示其作用效果。上述研究成果是对现有渠道权力研究的进一步拓展和深入，加深了对渠道权力的认识和理解。本文的研究结论为管理者提供了如下建议：

首先，在与弱势渠道成员合作时，处于强势地位的企业可以尽量依法办事、尊重双方签订的合同。中国的制度环境还不够完善，这会给市场交易和决策带来更多的风险和不确定性。法定权力使用会让弱势方认为强势方是正直的而且值得信任。强势方“照章办事”不仅可以获得弱势方的服从，还有助于构筑和谐的渠道关系。

其次，奖励权力虽然不能降低冲突但也不会带来冲突，并且可以促进顺从。同时，对于奖励权力的使用，企业应该注意到在中国渠道中，渠道成员对于奖励有着特殊的偏好［22］。当企业需要弱势方服从自身的要求时，可以多设计一些奖励的办法和手段来逐步诱导渠道伙伴采取企业希望的行为。这不仅可以达到最终目的，同时不会破坏双方之间关系。

最后，对于惩罚权力的使用，企业应该采取一种慎重的态度或者说最好不要采用这种权力。因为惩罚权力不仅不能取得想要的结果，同时还会对渠道关系造成巨大破坏。即便是对于拥有权力优势的企业来说，如果弱势的合作伙伴每天都诚惶诚恐担心受到惩罚，不敢越雷池一步，最终会对渠道整体绩效产生巨大的负面影响。

虽然本文有一定价值，但也有一些不足之处。首先，本文的研究对象是中国烟草渠道中的供应商—零售商关系，研究结论是否在其他行业适用需要进一步考察。其次，本文的数据来自零售商一边，如果能从供应商和零售商双边收集数据将会使研究结论更具说服力。

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［责任编辑：欧世平］

中图分类号：F274；F713

文献标志码：A

文章编号：1007-5097（2016）07-0160-07

收稿日期：2016-02-19

基金项目：国家自然科学基金青年项目（71102064；71202163）；南开大学亚洲研究中心项目（AS1506）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（106112016CDJXY020008）

作者简介：钱丽萍（1977-），女，浙江湖州人，副教授，博士，研究方向：营销渠道管理；

Effects of Legitimate，Reward and Threat Power on Compliance and Conflict —A Study Based on Asymmetric Dependence

QIAN Li-ping1，GAO Wei1，REN Xing-yao2，GUO Yan-hong3
（1.School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China；
2.Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China；
3.Faculty of Management and Economics，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China）

Abstract:This paper studies the effects of legitimate，reward and threat power on channel member compliance and channel conflict in the context of asymmetric dependence.Using surveying data from 204 tobacco retailers，it tests the hypotheses by the structural equation modeling method.The empirical results indicate that：under the situation of asymmetric dependence，the use of legitimate power will facilitate channel member compliance and reduce channel conflict；the use of reward power will facilitate channel member compliance，but does not significantly affect channel conflict；the use of threat power will not facilitate channel member compliance and increase channel conflict；channel compliance will increase relationship perfor⁃mance，but channel conflict will decrease the relationship performance.The research results shed new lights on channel pow⁃er field as well as provide helpful guidelines on managerial practice.

Keywords:channel power；asymmetric dependence；compliance；channel conflict；relationship performance