顶级IP的秘诀：背后拥有一整个世界

夏毅鸣

一个优秀IP会因为拥有一套相对完整的世界观而获利良多。

叱

咤22年的“魔兽”，它的改编电影在中国内地票房超过了14亿；

漫威把它的超级英雄放到一起拍出“大杂烩”电影，英雄们叠加起来，对观众有致命吸引力；

“哈利波特”系列在电影完结后仍然靠衍生品、展览、衍生电影继续着自己的商业价值。

为什么这些优质IP能够经久不衰，商业价值随着生命力而越来越高？除了运作得当之外，还有这些IP背后的内涵。它们背后有一套相对完整的世界，包括人物、规则和世界观。这也许不是一个IP成功的根本因素，但却是一些全球顶尖IP所共有的重要因素。

在6月24日举办的创业邦新内容创业公开课上，我们就聊到了IP背后的底蕴，三位嘉宾分别在三个不同的角度：竺灿文化CEO季炜铭曾是科幻作家和编剧，他曾经专注于IP的诞生和设计；卢恒宇和李姝洁工作室创始人、动画导演卢恒宇站在IP影响力扩大的角度；Layabox创始人谢成鸿站在依靠游戏让IP变现的角度。他们共同解读了IP从诞生到变现如何去借力于IP背后宏大的世界。

诞生

严格来说，一部作品刚诞生时并不能称为IP，它们的形式往往很多样。出生后携带的内在基因能决定作品本身可以活多久。

以西方的魔幻IP为例，之所以长盛不衰，有其必然原因。DC（Detective Comics）是美国漫画巨头，创造了超人、蝙蝠侠等经典英雄，与它齐名的漫威（Marvel Comics）创造了美国队长、神奇四侠等，并且推出了全明星阵容的复仇者联盟，其中很多英雄是特定时代下的产物，而且它们占据了由希腊文化、北欧神话、基督教等文明长期形成的共通点，这些共通点赋予了英雄人物进入民众内心的机会。

而在博大的中国文化当中，我们还没有将利用统一共识来写故事掌握得足够纯熟。例如《西游记》是一个文化共通点，每一个人都知道孙悟空使用金箍棒而不是用剑，《西游记》是中国潜在的最大IP。聪明的创作人会发现并利用文化或者社会的共识，因为它让自己的故事不需要花费太多时间去教育观众，自己可以专注于完成故事。

设计

每个内容作品都有逻辑关系，这点欧美和中国的差别很大。

中国作品喜欢研究世界观、逻辑关系，但是在欧美主流作品中很少大量设计世界观。很多美剧、电影甚至是漫画，都在用一个世界观——在同一个地球。《钢铁侠》就是用了美苏之间的事情；《纸牌屋》更不需要说明世界观，因为这个世界本身就存在。

对成熟的内容产业来说，塑造人物是首要任务。

根据面向的观众群可以确定IP的男女主角特点：假设有两个女主，可以有一个“傻白甜”，另一个是蛇蝎美人。把人物属性定好，就像码牌一样，再去观察可能有的化学反应。

下一个要务，则是根据倒推法则编剧。

有一些诀窍：首先是直接考虑到商业结果，根据播放的平台来匹配世界观；其次，确定最后一集的内容，再确定第一集的内容；最后，设计出每一集最后主角处于怎样的困境当中。受此训练，整个人物和故事都会异常清晰，剧情则像填空题一般自然产生。其实漫威电影也在沿用这个套路：分别拍每个人物的独立电影，合在一起，再看化学反应。

扩大

在IP的扩大层，起到主要作用的是影视作品。一部实体小说销量数十万、一部网文点击量上百万都是非常理想的成绩，而一部票房5亿的电影，其背后就是2000万的观影人次，这是IP概念受到挑战的最大原因。

究竟小说是IP，还是改编后的电影本身是IP？影视化的同时，就是一个优质内容成为肩负商业价值的内容产品的过程。

比制作更重要的是拆解IP的基因，也就是看它的DNA排序是什么样，未来会长成什么样，这是首先需要确定的工作。任何一个团队如果可以把IP的DNA解析出来，拿到另外一个框架中培养，自然就会长成另一个出色的产品。

为什么漫威的东西“味道”那么正？别说中国，就算是内容产业极度发达的日本，都没有想到漫威角色可以串在一起演。这关乎创作的世界观，而非简单的方法论。说到创作的世界观，简单来说，就是为商业负责。

打个比方，导演是创作者和商人之间博弈的产物。虽然迎合着市场，有着眼前的“苟且”，但更不能缺少诗和远方。当发现原作有问题的时候，即便是服务方，也有义务站出来去把它变得更好。正如迪士尼说过的一句话：创作一部电影的时候，不考虑成年人，也不考虑小孩子，只考虑每一个人内心深处纯洁的地方。

变现

除了大电影，对于成功晋升为IP的作品而言，目前最成熟的变现方式莫过于游戏了。IP希望游戏化，游戏公司也在追求IP，达成这种双赢状态的情况有两种：

其一是主动选择：IP的存在可以为游戏省去很多宣传成本，作用比较类似于广告。根据腾讯发布的数据，IP可以为游戏提高2.4%的下载转化率。

其二是渠道倒逼：“不用IP就不给你上”——发行渠道在KPI的影响下越来越趋向于有IP的产品。iOS平台在这方面稍微好一点，IP使用率只有40%。

但在IP的使用过程中也会有风险，特别是文学和影视IP天然带有世界观和很强的故事性，玩家在接触这一类IP改编的游戏之前都会带着主观期待和认识。如果改编结果难以满足粉丝期待，IP对于游戏的作用就会适得其反。

与此同时，这个类型的IP大多具有时效性很短的特点，连载文学好一些，电视剧其次，最短的是电影，从热到冷只有几个月。想要搭上IP共享关注和热度，必须保证游戏能够在作品上线的时候同时推出，这中间有太多不可控因素。难以维持长期热度。

所以，并非说IP就一定能够在游戏领域取得成功。IP对于游戏的价值90%是广告价值。

以综艺IP游戏为例，将《爸爸去哪儿》改编成跑酷游戏，其内容本身和游戏就基本没有关系，全是广告价值。游戏厂商所做的权衡在于：“花1000万做广告”和“花1000万买IP”哪个值。

IP对于好的游戏产品来说是一个放大器，但并不能改变游戏本身的好坏。一款游戏做得不好，本身价值为0，那么0乘以1000还是等于0。

所以，IP并非如同资本市场上那么美好，但成功的IP作品却有着相同的成功模式。从诞生之初的设计，中期基于商业价值的拓展，再到最后变现阶段合理的价值预估，IP可以是神，也可能会是魔。