一猫汽车网：不搞“消费冲动”，不把汽车当3C，不学京东卖东西

金艳璐

汽车电商的打开方式不是京东商城。

易

车网（NYSE：BITA）前不久发布的2016年第一季度财报显示，易车网第一季度营收为10.8亿元人民币，同比增长46.3%。一个成立16年、上市6年的汽车资讯门户，时至今日还能有如此的增长表现，一猫汽车网创始人兼CEO王辉宇说：“这表明汽车互联网市场还远没有饱和。”

在目前的汽车资讯门户市场，爱卡汽车、太平洋汽车这样的行业三四名每年都能有不错的收益。在王辉宇看来，“它们处于舒适区中，没有动力去冲击市场，这就是一猫汽车网的机会”。

一猫汽车网是实现“帮选车”“帮买车”和“特价买”的一家新车O2O电商平台。除了资讯、导购、电商，一猫汽车网还在全国有10家城市门店，未来还将通过自建、合作、加盟等形式在全国发展近千家城市店，方便消费者看车、提车。目前，一猫汽车网已获得2亿人民币A轮融资。

1994年大学毕业后，王辉宇下海经商，1996年创办北京神龙京津汽车销售有限公司。2004年，当第一批4S店分流、集团化后，他创办了北京森普咨询有限公司，开始为汽车经销商做运营咨询和培训。2014年，他创立了一猫汽车网。

两个10年，王辉宇说自己从来不干重复的事。他发现：互联网对于传统汽车销售有着颠覆性的作用，但不会那么快；汽车行业供应链长，背靠大量资源，非圈内人不能为之。

3C网购模式撬不动汽车市场

去年一年，“平行进口车”的兴起带动了汽车电商的发展，很多资本和玩家纷纷进入。其中有大量汽车电商对外宣称要用“3C网购模式”颠覆汽车销售。他们的逻辑是：传统汽车销售有层层中间商，而3C网购模式实现了直接的B2C，可以省去大量中间环节，不仅效率最高，也最让利消费者。

对此，王辉宇的看法是，汽车不同于3C产品。3C产品的规格简单、交易简单、客单价较低，大多数时候平台只需要“贩卖瞬间冲动”就好。

在汽车电商这里，用户的决策成本很高，决策周期也长。为此，针对消费者在“买什么车、什么价买、在哪里买”三个场景中产生的困惑，一猫汽车网打造了“生态型汽车电商”，通过业务生态的协同配合提供更完整、更好的购买体验，聚集买车用户。

第一，帮选车。很多消费者的困惑是：“我20万的预算选择太多，怎么选？”因此，中国大多数消费者在购买新车之前会看各种攻略。一猫的资讯平台通过原创内容以及平台聚合能力聚焦新车资讯和导购，省去了用户在传统汽车垂直门户中“淘”新车信息的时间和精力。

第二，帮买车。一猫汽车网推出“一猫买车帮”产品，通过线上帮选车、专家导购，线下组织帮买车活动，解决购车者面临的多品牌、多4S店奔波、砍价之困，帮用户作出买车决策。

第三，特价买。怎么样买到最便宜的车？一猫汽车网发挥平台优势，通过线下帮买车活动推出特价车型以及“巨惠购”特价车产品，帮助消费者拿到当地最低购车价格。

“如果三个场景有一个环节漏掉了，只玩其中一个环节，用户就会跑掉很多。”王辉宇认为，汽车电商要整合三个环节，形成一个“生态”，就必须线上线下都要做，这是汽车电商的特殊性。这点和易车网、汽车之家重视线上的模式有很大差别。

重线下、重线下、重线下，将交易成本压到最低

王辉宇认为，一猫汽车网的O2O玩法是在切两端的市场，即互联网端和线下实体店。

目前BAT已经取代四大门户成为流量的“把持人”，而像易车网、汽车之家等垂直汽车门户大佬从事“流量分发”的工作也赚得盆满钵满。这些汽车门户大佬把上游的流量分发给下游的经销商，能赚取大量的广告利润。相对来说，易车网、汽车之家的流量分发和导流尽管成本相对高，但信息的精准度也高，确实是一些有购车需求的流量。

尽管信息精准度较高，但从导购场景到销售场景，这中间的转化率还是很低的。以汽车之家和易车网为例，前者的400电话转化率为1.42%，互联网线上转化率为0.88%，后者分别为0.99%和0.59%。最大的问题在于，导购-销售环节中存在缝隙。对于这样的问题，一猫汽车网的做法是“既做信息分发，又做汽车销售”，将两者捆绑在一起。

在线下一端，王辉宇发现，经历了阵痛后的4S店、汽车经销商们遇到了不少麻烦。随着城市化进程，过去地处偏僻、拿地成本低的它们不得不为高地价买单。此外，随着4S店数量起来，它们能覆盖到的用户在变少，而新车价格又不断下降，因此经营困难。王辉宇说：“这是典型的囚徒困境。”

对于积压大量车源、背负巨大资金成本的4S店而言，汽车电商可以说是一个很好的“合作伙伴”。一方面，为4S店收集用户线索并进行分发，是一条高效且精准的导购渠道。另一方面，一猫汽车网建立的城市店是4S店的一个销售渠道，城市店直接从汽车厂家拿车的同时，也可以帮助部分4S店消化库存。消费者可以到一猫的线下城市店看车、试车。在这一环节，一猫汽车网压低了线下成本，将店面的面积控制在200平米以内。

为了将交易成本压到最低，一猫汽车网把前端的线上获客、导购和后端的线下服务、交易串联起来，省却了流量买卖的环节，并提高了流量转化率。

在SKU（库存）方面，一猫汽车网城市店没有库存，成本节约且效率更高。城市店销售的车型为传统4S店所没有的车型。“主机厂70%的车是通过4S店销售，还有30%是从非4S店渠道销售，所以只要渠道不跟4S店在商品上发生冲突就OK。”王辉宇说，一猫汽车网和传统4S店不是对立的关系。

坚持从线上往线下走

目前，一猫汽车网主营中规车。而过去，王辉宇告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），他也曾尝试过平行进口车，但后来他发现经营平行进口车是一件极大挑战供货能力的事情，特别是要去海外跟外国零售商拿货。

其二，目前中国平行进口车的销售量在10万台每年，这个市场的“天花板”太低，分食的人又太多。所以之后一猫还是调整了业务线，把主要精力放在经营中规车和张罗线下实体店上面。

王辉宇认为，未来的汽车销售市场将会是“两制”的，也就是说4S店模式不会被淘汰，但会进行合并与集团化，而非4S店模式（汽车电商）也会起来。

当人们的消费观念起来之后，传统的模式一定会退出主流，而一猫会坚持从线上往线下走。“我们都知道京东是一个有着很强大物流的电商公司，却很少知道其实有着强大物流的顺丰也在做电商。只有当企业抓住线上场景的时候，它才能抓住走向线下的先机，而从线下往线上反扑是极其困难的。”