个性鲜明的品牌做大市场很有挑战性

寰球汽车高级副总裁、V讯网总编辑 程远

个性鲜明的品牌做大市场很有挑战性

寰球汽车高级副总裁、V讯网总编辑 程远

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰日前表示：“一个个性化非常鲜明的国际品牌，如何在中国做好、做稳、做大市场，是一个很有挑战性的事情。”

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司成立于2012年底，18个月里连续推出三款车型，市场表现良好，标志前期导入和国产化初级阶段取得了预期效果。如何把握好产品的品质和效率，以及未来如何精准地导入新的产品，是接任常务副总裁不久的陈雪峰及其团队当前要担当的任务。

在他看来，每家企业都有看家产品，虽然捷豹路虎品牌价值有其独特的地方，产品特征非常鲜明，但是，“怎样发掘差异化的市场，怎样贴近中国客户的需求，怎样落实到细分市场上，都是特别需要认真考虑的”。过去几年路虎在中国市场运营还是不错的，销量从一两万辆到去年的十几万辆，发展非常快，从一个侧面反映了这个品牌在中国面临挑战以后的反思。

我们知道，过去很长一段时间，捷豹路虎并不为中国消费者所熟悉，自2010年设立中国销售公司后，开始发力，销量几乎年年翻番，市场供不应求，经销商加价成为常态，两年后中国即成路虎全球最大市场，简直匪夷所思。然而合资企业奇瑞捷豹路虎推出的首款国产车型揽胜极光，销售情况却令人大跌眼镜。

对这一市场波折，陈雪峰分析道，这是每个品牌都会遇到的情况，关键问题是波折以后是持续往下还是反弹，这表现了整个体系的活力，或者说真正的体系能力。他认为，一个产品的市场表现取决于很多因素，销量是不是衡量成功与否的唯一标准?这是一个问号的话题。从商业角度或企业角度，销量是一个很重要的指标，但不是唯一指标。极光是合资企业国产化的第一款产品，过去进口车型两个品牌超过七种，国产车只有一个品牌一款车，并且销售是第一次联合在一起运营管理，加上市场竞争环境越来越恶劣，这种情况下，极光已经实现了它的历史使命。“我们很快调整并且持续呈现一种上升态势，从一个侧面反映了极光比较强大的生命力，也表明我们这个体系非常强的自我调整能力，这也是我们在过去十八个月连续投产三个全新产品的核心竞争力之所在”。

对奇瑞捷豹路虎上市车型，陈雪峰介绍说，作为合资企业的第一款车型，极光肩负的重任，是要确保产品在中国的国产化，满足全球品质标准，满足全球的品牌要求。极光的定位是时尚、全地形豪华SUV，“全地形”是路虎品牌引以为傲的专项技术；发现神行则主打的是空间、便利性，使用上的舒适性，这是品牌内的差异，和其他品牌所定义的品牌内涵有本质区别。

在谈及奇瑞捷豹路虎引进产品战略时，陈雪峰说，从大的趋势来说，车型趋于同质化。在这种情况下，每个品牌真正的DNA、核心的竞争力，慢慢就彰显出来，产品和品牌所带来的汽车文化，或者与顾客内心汽车情感的契合，差异化越来越明显。

陈雪峰宣称，捷豹品牌拥有超过十五年的全铝车身产业化历史，在中国更是第一家拥有专制全铝车身车间的企业，采用的工艺全部是自冲铆接加胶合技术，和飞机制造工艺是一样的，所带来的车身强度，生产过程当中的节能、降噪、环保等，均领先于其他铝车身的连接技术。

在展望SUV未来发展趋势时，陈雪峰认为，从产品的实用性来说，整个中国的城市化进程，包含城乡消费实力的差异，很多SUV更倾向于城市化，代表的含义就是客户不需要把车开到野外去，不需要体验野外驾驶乐趣。但是不可否认，SUV的客户在享受SUV较高坐姿和较宽视野的驾乘乐趣外，内心也有激情释放的愿望，除了在城市公共道路上面有比较平稳的驾驶特性，在碰到一些坡坎的时候也需要体现越野特性，现在很多家庭越来越注重自驾游、野外游，包括野营等等，路虎品牌在都市里面是时尚的代表，在野外也可以发挥越野特性。

他表示，每个品牌都有核心竞争力，有不可放弃的东西，他们会尊重客户的诉求，提供代表这个品牌最高端的技术和产品，但是也不会因为顾客不会去越野，就把越野的性能弱化，这是企业安身立命的关键。

对于一些质疑国产车质量的声音，陈雪峰很不以为然。他说，2002年以来，中国生产的汽车品质可以做到全球水平。奇瑞捷豹路虎秉承全球统一标准，国产化过程中非常严格按照路虎全球国产化流程和品质标准，对生产制造、供应商开发等各个环节进行严格控制，对于整车出厂的品质检查和控制要求非常严格。至于国产化后价格降低了，是多方面因素在做功，比如运输费用降低、关税减免、成本节约、中国制造效率提高等等综合因素导致的结果。