健身培训市场中的捆绑销售研究

李吉

摘 要：本文主要采用文献资料法，结合当前健身培训市场的发展状况及存在的主要问题，在市场开发中引入市场营销的捆绑销售，对健身培训市场捆绑销售的可行性进行分析，提出捆绑销售的主要形式，并提出了相关策略建议，希望能够对健身培训市场的开发和扩大市场份额起到一定的作用。

关键词：健身培训市场；捆绑销售；策略

一、前言

（一）选题依据

社会经济发展的同时，商品的种类越来越多，捆绑销售越来越多地出现在人们的视线中。无论是大商场里的高档商品，还是小店里的普通百货，都处处浮现捆绑的身影，可见，捆绑销售已经逐渐成为卖家促销的一种重要形式。本文将对健身培训市场的开发做相关的研究，引入市场营销中的捆绑销售，试图就体育培训市场中的捆绑销售展开研究讨论，对其可行性进行具体分析，提出一些开发健身培训市场的对策。

（二）研究目的与意义

这一论题的研究将对健身培训市场的开发与捆绑销售进行研究，一定程度上可以对扩大体育健身培训市场所占的市场份额起到促进作用，带动体育产业经济和体育相关产业的发展。同时，随着健身培训市场的发展壮大，让更多的人可以进行体育健身培训，也可以对增强人们的身体素质起到一定的作用，使人们得到更加科学的体育锻炼方式方法，带来经济效益的同时，也带来社会效益。

二、文献综述

（一）体育培训市场

在《武汉市体育社会培训市场现状与发展对策》一文中，对体育培训市场做了如下界定：体育培训市场是体育市场的一个重要组成部分，体育培训业也是体育产业的一个重要类别。从商品交换场所的角度看，体育培训市场是指直接买卖体育培训产品的交易场所，如各种体育培训班，具有培训功能的某些体育俱乐部等根据现代市场学的基本理论。体育培训市场是指一定时间、地点条件下，具有一定体育培训购买水平的消费者群体。即：体育培训市场=体育培训消费者+体育培训消费欲望+体育培训消费水平。

（二）捆绑销售的概念

张圣亮在《捆绑销售》中对捆绑做了如下的定义：尽管捆绑销售已为众多企业所采用，但学者们对于捆绑销售的定义还未达成共识。捆绑销售有广义和狭义之分。广义上的捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务（无论产品或服务是否相同）结合在一起出售。狭义上的捆绑销售是指企业将两种及其以上有差别的产品或服务（存在任一差别）结合在一起出售[1]。

三、内容与结果分析

（一）健身培训市场的发展现状

当前健身培训市场有很大的市场发展潜力，主要是城镇和居民家庭人均收入迅速提高、体育场馆硬件设施投入加大、更加广阔的消费群体。但是也存在一些问题，比如体育健身培训机构多而杂，规模小、竞争力弱，未能形成规模效益等。介于健身培训市场的营销现状，存在两方面的问题，分别是健身培训消费在居民体育消费结构中所占比重很低和培训机构缺乏市场营销观念。健身培训市场虽然有很大的优势和机会，但是也存在着一些不容忽视的问题，所以本文围绕这些问题，引入市场营销中的捆绑销售内容，希望能够对解决这些问题起到一定的帮助，能够帮助现有的培训市场形成一定的规模，提高培训消费在居民体育消费结构中所占的比重，特别是要提高培训机构的市场营销观念。

（二）健身培训市场中捆绑销售的可行性分析

随着社会物质财富的积累和生活水平的提高，更多的人开始把如何更好的度过余暇时光作为提高生活质量的一个重要组成部分，“花钱去健身”理念已经成为一种时尚和潮流。年轻上班族刚离开大学校园没几年，对体育的爱好仍然保持在很大的热衷的程度上，他们喜欢的体育运动不止一种，而搭配销售既会便宜又正好满足他们的需求，因此，年轻的上班族无疑给搭配销售提供了商机。而我国人口也逐渐呈现出老龄化趋势，他们对健康的重视程度很高，因此凡是健康状况能够支持的老年人都会坚持体育锻炼，而像一些保健类项目，如太极拳、武术、气功，还有现在流行的老年人交际舞，培训机构可以抓住这些来进行搭配销售。

对体育培训进行搭配销售后，捆绑后的体育培训项目价格相对于单一的培训项目的价格要便宜一些，但顾客得到的是同等条件的培训，此时消费者的满意度会大大提高，就会使原本打算到其他培训机构的消费者转而在此消费，这样既能为自己和企业带来效益，又能打压竞争者。而且搭配销售可以使企业或产品共享分销渠道、广告宣传和销售队伍等，从而降低企业销售费用。参加体育培训的消费者大都不是独立的个体去参加，总会有同伴或亲人同样需要相关的体育培训，而搭配销售正好可以让他们互相宣传，一起来参加培训。因此体育培训机构就可以节约部分广告宣传的费用，降低了成本。

现代的人们的生活节奏都很快，时间的宝贵性不言而喻。虽然也可以在网上查到相关的体育培训机构的资料来决定是否要参加，但是还是要去看了培训机构机构怎么样才能决定到底要不要参加，而搭配销售可以让他们省去再去别的机构看自己需要的其他培训项目的时间，这样大大减轻消费者的选购时间和精力成本。

（三）健身培训市场捆绑销售可能存在的问题及解决方案

在健身市场中可能会存在以下四方面问题。不当的搭配销售有可能限制销量：如果相互搭配的体育培训项目不合适，很可能会因为其中个别产品不能够满足消费者需要而导致消费者放弃购买整体的服务，因而限制销量，给企业带来损失；强制性的捆绑销售会损害企业形象：有的企业为了盲目的追求销量而实行强制性的捆绑销售，会让顾客有强买强卖的感觉，从而对该培训机构失去好感，而使培训机构的形象受到影响和损害；如果打价格战，捆绑销售将不会有优势：培训机构实行搭配销售的策略，其价格会比单独销售某个培训服务要便宜，但是如果体育培训市场逐渐发展壮大，或者实力雄厚的培训机构，他们可以打价格站，针对实行捆绑销售的机构，将其单独的培训服务价格压低，这样实行捆绑销售的机构将毫无优势可言；有可能受到消费者的排斥：现在的消费环境大多是消费者自由选择，而捆绑销售多少都会限制消费者的消费自由，因此存在着被消费者排斥的可能。即，消费者选择的培训项目，如果必须和另一项消费者不喜欢或者并不需要的项目搭配在一起，则会使消费者觉得自己的消费自由选择权受到限制，因而产生对培训机构的排斥心理。

综上，可以发现健身培训市场中捆绑销售虽然存在一些劣势，但这些劣势是新的销售策略投入应用需面对的问题，总体来讲，捆绑销售应用到健身培训市场的开发是利大于弊的，因此，培训机构可以选择尝试这种营销策略来扩大销售，带来经济效益。解决方案有：通过一定的市场调查，来确定搭配方案；强制性与非强制性的捆绑销售相结合；综合竞争者、消费者和自身条件来定价。

四、结论与建议

将捆绑销售引入到健身培训市场的开发中，合理正确的捆绑不仅能够提高培训机构的销售量，还能提高培训机构的好誉度，但是不合理的捆绑搭配也会带来消极的影响，限制销售。因此培训机构尽量选择非强制性的捆绑销售。健身培训市场的尚不成熟给商家既带来了机遇也带来了挑战，而健身培训市场的捆绑销售研究将给市场的开发和拓展带了一定的理论支持和方向上的引导。但由前面的可行性分析可以看出，捆绑销售是一把双刃剑，因此，培训机构要结合自己的实际情况进行合理的捆绑搭配销售，以此来增加销量，带来利润，并带动健身培训市场的发展，由此推动体育产业的蓬勃发展。

（作者单位：上海体育学院）

参考文献：

[1] 蔡传明，黄衍存.现代家庭体育的社会学分析[J].福建体育科技，2001，12