A化妆品电子销售平台营销存在的问题及改进策略

柳光明

摘 要：我国化妆品市场近年来发展迅速，已成为世界上最大的新兴市场。随着电子商务的发展，消费者网购化妆品已经成为一种不可逆转的趋势。如何构建优秀的化妆品网购平台显得尤为重要和紧迫。本文分析了A化妆品电子销售平台目前所采用的营销策略，指出A化妆品电子销售平台当前营销中存在的不足，在此基础上提出解决对策。

关键词：化妆品；市场营销

电子商务化妆品线上销售由来已久，在电子商务诞生时就可以在网上购得化妆品，最初是在淘宝、易趣等综合网购平台购买，随着电子商务的深入发展，专业化的化妆品网购平台兴起，从化妆品团购网站到现在的化妆品一站式购买平台，被称为行业“黑马”的A化妆品电子销售平台近几年发展十分迅速[1]。

一、A化妆品电子销售平台的营销策略分析

目标消费者的定位是营销策略制定的基础，A化妆品电子销售平台的宗旨是“聚集美丽，成人之美”，所以其目标消费者主要是爱美丽的女性群体。A化妆品电子销售平台的营销策略组合主要由以下四个方面构成：

（一）产品策略。团购商品在现阶段主打女性品牌化妆品，团购商品中实物商品占据绝大部分份额，并且呈现出不断扩大的趋势。但是这种产品策略与其他电子销售平台非常相似，具有较高的可替代性。

（二）渠道策略。除了通过传统的媒体如电视传媒、户外传媒外，还通过视频博客网站、网络社区网站、网络门户网站传播自己的企业形象、推销团购商品、扩大用户规模。但A化妆品电子销售平台在自己的网络社区缺少活跃用户，不足以通过人际网络关系较好的增加用户规模。作为一家团购网站，它也开始将直复营销应用于团购商品，但是应用的广度和深度还不够。

（三）沟通策略。A化妆品电子销售平台一直坚持精品服务和精品商品团购路线，消费者利益是始终放在首位的。通过升级短息系统和客户端功能等多种方式完善服务产业链、对所有用户开放物流信息、启用重金打造的全新客服中心、在业内率先开通12315绿色解决通道等进一步提升用户体验。

（四）关系策略。A化妆品电子销售平台始终关注客户关系，重视客户消费体验和售后服务等方面，着力为客户免除后顾之忧，即使客户拆封了商品包装，如果在使用过程中遇到不满意的情况，仍可在30天内无条件的退货[2]。

二、A化妆品电子销售平台营销问题分析

虽然A化妆品电子销售平台近年发展迅速，但作为电商行业中的全新一员，相比之下缺少较为成熟的经验，在营销方面仍然存在一些问题需要解决，主要表现在如下几个方面：

（一）消费者黏度低

在众多电商网站中，商品的价格以及网站的安全性是消费者更为看重的，在安全性和服务质量无明显差别的情况下，价格低的产品更受消费者青睐。价格战不但不能给商家带来真正有效有价值用户，反而容易产生低满意度和低诚信度的情况，降低消费者黏度。团购网站经常使用的产品使用预约模式操作繁琐，这是消费者黏度降低另一个原因。对于A化妆品电子销售平台而言，同样的问题也是存在的。如果可以吸引并且留住那些浅尝辄止的消费者，A化妆品电子销售平台的业绩还有很大的优化空间[3]。

（二）没有针对市场形成核心竞争力

任何一家企业如果没有自己的生产产品，那么就无法形成真正的市场核心竞争力，A化妆品电子销售平台的发展过程中，主要导向还是品牌产品，但是慢慢地开始生产自己的产品，但是在整个操作过程中，思路并不清晰，导致企业的运营成本就会很高。

（三）过分依赖百度和Google的SEM投放

近年来随着Google上市和百度的广泛应用，搜索引擎自然成为众多企业高性价比的营销方式。搜索引擎拥有大量的用户，在消费者使用搜索引擎时，搜索引擎根据用户的搜索信息最大限度的地将营销信息优先提供给互联网使用者。

A化妆品电子销售平台也是利用了这一有效手段，为网站带来了巨大的经济利益。但是随着网站数量的不断增多，很难使网站保持在搜索排名的前端，如果只凭借百度、Google的SEM投放，网站的高点击量和高访问量是很难持续的。

三、A化妆品电子销售平台营销问题的改进策略

（一）服务创新增强消费者粘性

1、推广免预约服务。A化妆品电子销售平台应当推广免预约模式的现代化服务，这可以使消费者较为便捷的找到及时可用的团购。消费者心态通过免预约服务从捡绝对便宜变成找相对实惠，这可以极大程度的减少纠纷投诉，同时也增强了消费者对本品牌的忠诚度。同时A化妆品电子销售平台也可以通过加强服务质量和团购商品差异性增强核心竞争力。

2、推出定制化服务。科学技术的不断发展使为消费者提供定制化产品和服务成为了可能。定制化产品相对更容易满足用户的需求和喜好。A化妆品电子销售平台不容易为消费者提供尺寸、颜色、样式等百分百定制化产品，但能够为消费者提供限制型定制化服务，例如提供类似物流配送状态、最新团购、团购热点等消息的服务。消费者向其定制消息，当出现流配送状态、最新团购、团购热点等信息时，就可以通过消费者指定的方式如邮件、手机短信等发送提示消息。定制化服务的提示消息，完全可由计算机程序自动完成，准确高效，进而有助于顾客了解企业产品和服务，提高顾客忠诚度。

（二）针对市场创建品牌核心竞争力

A化妆品电子销售平台应该对细分市场进行深度挖掘，创造品牌的核心竞争力。网购的核心竞争力是核心产品的竞争力，对于一个可替换性高的化妆品行业更是这样，未来需要通过创建品牌核心竞争力，对产品销售、产品的包装和流水线的成本管理，进行整体优化，A化妆品电子销售平台曾经尝试扩大自己的品牌影响力，因此自有产品的价格会远远低于其他的产品，但是如果自有产品在消费者心中获得更好的口碑，那么A化妆品电子销售平台就会利用成本低的优势，加上网站有倾向性的营销策略，那么自有品牌产品就一定会产生更强的竞争力，核心竞争有助于企业的品牌形象，促进网站销售。电子商务的发展已经从过去的价格战和服务战，慢慢转向个性化，电子商务创造自主产品可以使企业减少未来市场的风险。

（三）多种SEM营销手段相结合

当网站具有高知名度时，其在搜索引攀中的排名就没有那么重要了，产品的推广的重要性显得尤为突出。据相关数据，许多大型网站的网站首页访问量一般占总网站访问量的百分之十以下，所以网站首页排名并不能产生直接的产品销售效果。因此无论是基于自然排名的搜索优化还是付费搜索引擎广告，都不应该仅仅把目光放在网站首页上，要更多的关注产品的信息。

此外，将搜索引擎的自然排名和付费广告相结合的方式会对产品的销售产生更明显的效果。提高在免费搜索结果中的排名是网站的首要任务，此排名靠前会使网站有更多的机会出现在搜索页面，所以同时还需要提高关键词搜索排名。将有针对性的搜索引擎广告插入在关键词搜索中，可以在使用者容易发现的位置使相关产品信息更多的出现，更多地吸引用户眼球，显著提高宣传效果。免费搜索引擎在这一方面是所无法企及的，而付费搜索引擎具有这一强大的功能。

（作者单位：东北石油大学经济管理学院）

参考文献：

[1] 甘伟.我国化妆品网络营销策略分析[J].经济师.2015，（09）：241-243.

[2] 毛伟珂，金秀玲.B2C团购网站的营销策略——以聚美优品为例[J].现代经济信息.2013，（10）：257-259.

[3] 荣艺，浅析聚美优品的营销中存在的问题及策略[J].消费电子.2013，（24）：109-111