社区超市O2O模式运营实践研究

马绪然　孟磊

摘 要：近年来，网络零售的迅猛发展对我国传统超市企业产生了严重的冲击；与此同时，消费者购买行为习惯不断发生着深刻的变化，使得传统超市企业向O2O转型发展。本文基于对A超市超市的调查研究，归纳总结超市企业向O2O转型和创新发展的具体的对策措施，阐明超市企业未来的发展方向，进而为我国超市企业转型与创新发展提供参考。

关键词：超市；转型创新；O2O运营

随着移动互联网时代的到来，阿里、京东等电商平台蓬勃发展，消费者的购买行为习惯发生了较大变化，并对传统零售企业造成了很大的冲击。为了迎合经营环境的变化，作为传统零售企业的A超市一直在努力创新与改革，此次移动APP上线，意味着A超市主动将传统零售与移动互联网技术进行有效融合，开展本地生活服务O2O，是顺应时代发展和消费者购物习惯改变的一次内生变革。

一、公司概况

北京A超市商业集团股份有限公司，是以经营日用消费品零售及批发业务为主的香港上市公司。A超市集社区购物中心、大卖场、综合超市、便利店四种零售经营业态为一体，拥有280家零售网点，营业面积70余万平方米，遍及北京市16个区县及河北廊坊等地区。

二、建设移动APP的动因

（一）适应顾客购买行为变化。与传统的到店购买商品相比，消费者越来越倾向方便快捷的线上购买。顾客可以在PC端、移动端利用自己的碎片时间随时随地下单，满足自己的购买需求。为了适应顾客的购买行为的变化，A超市决定建设移动APP，以满足顾客的多样化需求，全面服务顾客。

（二）增加网络渠道。网络渠道是一种以网络中间商和物流中介为依托的渠道模式，凭借丰富的信息量和快捷的传播速度快速发展，成为人们日常生活的一部分。为了满足顾客购物方式的多渠道选择，更加方便快捷，A超市自建移动APP，增加网络渠道，提供线上下单，线下送货到家或门店自提服务，提升企业的市场竞争力。

三、A超市发展移动端和O2O的优势

（一）A超市门店密度较大。A超市在京有280家零售网点，遍及北京市16个区县。A超市门店数量多，门店密度大，店铺的社区化程度高，达到一定的集聚效应，为实行本地生活O2O模式提供了可能。

（二）供应链完善。A超市拥有常温配送中心和生鲜配送中心，支持个人订单分拣和配送。并拥有自己的加工配送中心，对肉类、果蔬等生鲜商品进行粗加工，实现商品规格包装和标准化。

四、A超市O2O体系（功能）框架

（一）移动APP定位。围绕社区居民需求打造以A超市实体店铺为核心的一公里社区生活服务平台，全力为居民提供优质商品和周到服务。

（二）移动APP运营模式。以实体店为核心，两仓配送为保障，社区服务为依托，依靠“商品+服务”满足顾客的多样化需求，形成A超市“快、真、鲜”的特色。

（三）商品销售及配送。A超市移动APP首批上线商品包括生鲜、食品、副食、酒饮、日用日杂等1700余种精挑细选的主力商品，其中能满足社区顾客日常生活所需的生鲜产品成为亮点。并且移动端所展示并销售的商品在线下门店都可以找到。A超市移动APP实行线上线下同价，采用就近门店配送的方式，用户下单后最快可在3小时内收到订购的商品，2小时内可到预约的店铺自提。A超市移动APP店铺周边2公里内顾客购物满49元可享受免费送货上门服务，养老助残卡和职工互助卡持卡人专享配送服务。消费者可以到就近店铺进行退换货等售后服务，实行多门店通退。A超市移动APP还包括预售、部分商品秒杀等功能。其中主要是生鲜商品的预售，用户购买生鲜将于次日在A超市生鲜配送中心集中发货。

（四）支付方式。A超市采用“A超市钱包”的支付方式，使用该方式支付线上线下均可享受9.8折的优惠，而且A超市钱包中有80元的优惠券，A超市以此来吸引客流。

（五）社区服务平台。A超市移动APP将打造社区服务平台，逐步丰富线上商品的同时还将提供店铺一公里范围内的药店、餐饮、社区服务等的商户信息、联系电话等。还将增加“我的厨房”、“社区管家”等功能，将其打造为功能齐全的社区服务平台。

五、A超市O2O运营实践

（一）通过商品和服务升级实现低成本运行。A超市对肉类、蔬菜采用粗加工的方式进行标准化规格包装，使消费者购买更方便直观。在其方庄店进行试运营，改变原有的“手指”购买方式，将肉类、果蔬进行规格包装。方庄店试营一周后一天的肉类果蔬的销售额达到4000元左右。采用这种标准化规格包装，使在移动端APP上展示商品更加清晰、明了，消费者浏览购买商品也更加方便，从而可以提高消费者满意度。

（二）如何提高物流配送能力。A超市物流配送分为三个阶段：自有物流、众包物流、外包物流。A超市采用附近门店配送的方式，增加的是门店到消费者家中这一物流环节，在消费者下单后利用门店里是员工的闲暇时间进行配送，减少了物流成本，这是自有物流阶段。众包物流是订单发展到一定程度时，发展社区人员（退休人员、寒暑假放假在家的大学生等），一单2元，实行抢单制。当订单很多，自有、众包物流都无法满足配送需要时，将配送业务外包给专业的物流公司。目前，A超市还处于自有物流配送阶段。

（三）线上线下流程整合。在企业开通移动端APP进而开展O2O运营的过程中，必须对线上线下流程进行整合，涉及库存管理、商品有效期管理、绩效考评等。其中，库存管理方面，不仅要考虑传统顾客的购买需求，而且还要对移动端的订单需求做出预测。如果门店缺货，必然会影响到各类顾客的体验和满意度，进而影响到顾客以后的购买决策。有效期管理方面，商品存在有效期问题，尤其是生鲜商品保存期更短，A超市承诺配送的商品是最佳有效期的商品。在绩效管理方面，A超市成立专门的电子商务部门，线上产生的销售额同时计入门店和电子商务部门。

六、超市企业的转型创新与发展趋势

随着互联网的普及和移动客户端的不断发展、支付技术的不断创新和物流配送效率的快速提升，电子商务保持快速发展。网络购物逐渐成为一种新的消费方式，逐渐改变了消费者的购物习惯。未来的超市企业转型创新将面临以下三种趋势：

（一）生鲜产品成为超市经营热点。生鲜产品是消费者日常采购的重点，相对于农贸市场，超市具有购物环境良好、产品质量有保障和营业时间长等优点。随着城镇化的推进，消费者对消费环境和卫生要求的提高，超市生鲜必然有着较大的发展潜力，给超市带来竞争优势。

（二）最后一公里配送，社区超市和便利店将成为超市的另一制高点。在超市企业向O2O全渠道转型的同时，物流却没有跟上电商企业的脚步，电商企业在城市配送中遇到最后一公里配送难的问题。企业为了提高送货速度，提高客户满意度，整合闲散资源，巧妙利用社区周围的便利店作为配送点成为解决最后一公里的关键点。社区超市和便利店或将成为零售行业的另一个制高点。

（三）超市要提高自有品牌比例，增加自有品牌组合的深度和广度。超市企业受人员和资金实力等限制，在产品开发的投入和贡献较少，进而导致自有品牌商品缺乏差异性。超市企业对自有品牌的宣传推广投入普遍较少，并且以低价策略或折扣策略单一的宣传方式为主。超市企业努力提升产品开发能力，准确把握差异化市场需求，加大对自有品牌商品的宣传，增加多种宣传方式，提高自有品牌的占比比例，使自有品牌商品组合的深度和广度都有所增加。

（作者单位：北京工商大学商学院）

参考文献：

[1] 朱芳，牟华杰.传统连锁超市行业互联网转型相关问题研究[J].商业研究，2015

[2] 邓阳，汪洋.全渠道环境下我国百货业转型发展研究[J].企业经济，2015

[3] 李岚，田仁菊.超市零售企业O2O经营模式分析[J].商业经济研究，2015