运动时尚对服装的影响及休闲类运动品牌发展研究

赵勇军

（北京服装学院基础部，北京 100029）

运动时尚对服装的影响及休闲类运动品牌发展研究

赵勇军

（北京服装学院基础部，北京 100029）

本文首先分析了不同时期运动时尚对服装发展的影响，然后从服装材质、价格、款式的选择等方面了解消费者的消费方向；之后又详细分析了我国休闲类运动服装品牌发展现状，并分别以Nike与李宁2大休闲类运动品牌为例，从品牌定位、品牌创新等方面对比分析国内外休闲运动服装品牌的发展；最后对休闲类运动服装未来发展趋势与对策进行了探讨。

运动时尚；休闲类运动服装；品牌发展

1 运动时尚对服装发展的影响

1.1 不同时期运动时尚对服装发展的影响

1.1.1 古时期运动时尚对服装发展的影响

古希腊体育可谓是古代体育的一座丰碑，影响了整个世界体育的发展。在那个时期，人们所崇尚的是一种人体美，在体育比赛时，运动员都是赤身裸体地进入比赛场地，向神、向观众展示他们健美的身体及所蕴含的良好修养。古希腊著名雕刻家米隆的代表作《掷铁饼者》便是取材于当时的运动场面，生动形象地刻画了一名赤身男子运动员在掷铁饼过程中所表现出来的运动美。在那时，由于受到运动时尚的影响，人们日常的服饰也是以简洁朴素为主，往往只是用一块长方形的面料，而不做其他裁剪，直接披挂、缠裹或者系扎在身上，所呈现的是一种宽松型的服装形态。

1.1.2 近现代运动时尚对服装发展的影响 运动一直影响着服装服饰的发展。到了18世纪，处于上流社会的人们，开始崇尚参加体育活动，因而在那一时期开始流行一种骑士风格的服装装束。他们身着华丽的真丝上衣，穿着短裤和长袜，头上戴着缀有羽毛的帽子，运动场就如秀场一般。后来，废除了骑士装束，开始创制一种紧身上衣和裤长及膝的短裤。这一紧身上衣加短裤的装束，因为简洁实用，便很快地流行进来，也已具有了现代运动服装的影子。

直到19世纪90年代，运动促进了服装的分类发展。为了适合不同运动的需要，不同运动项目的着装都有所不同，网球运动员的着装是衬衣加短裙，游泳运动员需要穿横条纹的贴身泳衣。在20世纪之前，体育运动对西方的女性来讲只是一个着装的游戏，当进入20世纪之后，女性的地位得到了提升，更多的女性参与到体育活动中去，运动服装也开始成为了女装中的重要组成部分。在运动时尚的影响下，20世纪初，运动衫便开始流行起来，同运动衫一起流行起来的还有百褶裙、短裤、白袜子等，洋溢着一种青春的活力，时至今日，简洁自然的运动风格依然盛行。

1.1.3 当代运动时尚对服装服饰发展的影响 现如今，体育运动已经开始向大众化发展，体育运动走进了人们的日常生活，在日常服饰中融入了更多的动感元素，在运动时尚影响下的服饰显得更加地健康、自然，充满了年轻动感的感觉。在色彩上，更加地丰富多彩，运动的色彩可让人们身上洋溢出青春的风采；在款式上，在运动时尚的影响下，人们的着装更加简洁大方；在图案上，受民族风的影响，近些年来，各大运动服饰品牌也开始在服装上印上具有民族特色的标志。

1.2 运动时尚对服装服饰发展的影响

作为一种社会现象，运动时尚对服饰发展的影响是多方面的，社会文化背景、人们的生活理念及新科技的发展都对其有重要影响。从社会文化背景方面来看，现如今随着人们生活水平的提高，人们对健康的认识程度加深，体育运动走向了大众化、生活化，并且随着纺织业的不断发展，人们在运动休闲服饰上的选择越来越多，休闲服饰开始向舒适、时尚、个性等方面发展。与此同时，随着大众媒体的发展，体育明星也成为了人们追捧的对象，这些体育明星通过自身的魅力与着装影响着潮流的发展。

从人们生活理念的更新方面来看，随着生产力的提高，人们的生活水平得到了提高，人们能够自由支配的休闲时间也越来越多，因而引领着人们对服饰的要求朝着休闲化方面发展。同时，人们的审美观也产生了一定的变化，在科技发展的当下，人们更加崇尚一种着装的自然美，服装设计也越来越讲究人性化，追求一种美丽与自然并存、健康与性感同在的着装目标。

从服饰科技发展的方向来看，随着全民健身的开展，越来越多的人参与到运动中来，并且为了适应竞技体育更好地发展，也推动了服饰科技的发展，人们也越来越重视运动服装面料的选择，消费者开始重视对服装技术与性能上的要求，在此背景下，面料创新也得到了迅速发展，新纤维与新工艺技术迅速革新，合成纤维涂层材料开始得到推广，高分子纤维材料自身所具有的高性能化、多功能化，也发展了高性能纤维及功能性纤维，使其能够满足人们在休闲服饰功能上的选择。在追求功能性的同时，人们也越来越重要服饰的时尚性，对面料的外观、手感、颜色等方面的要求也越来越高，人们的需求都直接推动着运动科技的发展。

2 休闲类运动服装消费市场

笔者以北京市为例来分析休闲类运动服装消费市场。通过调查发现，李宁、361°、安踏作为国内休闲类运动品牌，具有大量的消费群体，他们的产品以舒适性为主，也生产功能性服饰，并且价格不高，是普通大众消费的首选。而Nike、Adidas、Converse、New Balance等国际知名运动服饰品牌也有着大量的消费群体，就以Nike来讲，作为全球著名体育用品制造商，他们生产服装、球类、运动器材等，经营范围较广，且在功能性运动器材生产方面比较突出，一些专业运动员或者对运动要求较高的健身者热衷于选择这些国际知名品牌。这些国外运动品牌与国内品牌来讲，价格较高。

从总体来讲，这些运动品牌都做工精良、面料选择性大、色彩亮丽，消费者可以根据自身的需求、消费能力来自由选择。通过调查发现，消费者也主要是从服装材质、服装款式、自身的需求及价格方面来考虑消费。从服装材质来看，普通消费者更注重对服装舒适度的要求。在款式方面，主要以简洁大方为主；就价格来讲，都会根据自身的消费水平来进行选择。在运动服装的设计与研发上，也应注重普通消费者对舒适度的要求，多设计研发一些简洁大方、舒适的服饰，针对专业运动员，也应以提高他们运动能力为需求来进行设计研发。

3 国内外休闲类运动服装品牌对比

3.1 我国休闲类运动服装品牌现状

近些年，随着人们生活水平的提高与全民健身运动的开展，我国休闲类运动服装品牌也得到了较好的发展。李宁、361°、安踏、特步、双星、匹克等品牌的市场占有额也越来越高。笔者就以作为国内体育用品行业的领军品牌李宁为例，对其服装品牌现状进行分析。在对其消费者品牌认知进行分析发现，李宁公司在定位上有一定的偏差，超过一半的消费者认为李宁品牌是运动休闲品牌而不是专业的运动品牌。并且其购买群体多为“80后”“70后”人群，由于时尚性欠缺，“90后”“00后”消费者不多，且“80后”“70后”消费群体也在逐渐流失。从整体来讲，其品牌塑造上存在着一定的问题。同时，随着电子商务的发展，网上店铺不断地冲击着实体店的发展，实体店的销量开始依赖于打折与清仓。除此之外，休闲服装品牌凭借其物美价廉、富有时尚性的特点也开始抢占运动服饰的市场份额。综合来讲，我国休闲类运动服装品牌的发展，在品牌定位、营销组织等多方面仍需要改进。

3.2 国内外休闲类运动服装品牌对比

在对我国休闲类运动服装品牌现状进行分析发现，我国休闲类运动品牌在品牌塑造方面存在着一些问题。而纵观Adidas和Nike这2个国外运动品牌，他们在全球范围内都占有较大份额。有学者在对中国市场服饰品牌价值研究的调查得出了结论，综合排名、忠诚度较高的都为运动类品牌，而在这些运动类品牌中，忠诚度最高的是Nike，其忠诚度达到100%，其次是Adidas、Converse，分别达到了92%和65%，排名第4的才是国土运动品牌李宁，其忠诚度为64.8%。为何Nike的忠诚度能如此之高，除了其产品质量好之外，另一主要原因便是其在品牌塑造上的成功。因此，笔者便对比分析Nike与李宁两大品牌，以期找出国内企业在品牌战略方面所存在的问题，为其品牌建设提供参考。

从品牌定位来看，Nike的定位口号是“Just Do It”，这一口号不但能够应用到竞技体育上，同时也能够应用到大众健身的层面上，Nike的这一广告口号可谓是广告中的经典，既简单清楚，同时也很口语化，不同人群从不同的角度能够进行不同的理解。以消费者的角度来看，可以理解为我选择了它；从卖家的角度来看，可理解为要消费者来试试；从语境的角度来看，可理解为想做就做、坚持不懈，能够突出年轻人的一种自我意识。同时，这一口号也还能够理解为“永无止境”，也是Nike公司的体育精神理念。李宁的定位口号也从“一切皆有可能”更改为“让改变发生”，早先的口号“一切皆有可能”，被认为是Adidas“Impossible Is Nothing”的复述，缺乏创新，而新的口号“让改变发生（Make Is Change）”，则体现了敢想敢为，鼓励人们敢于求变、敢于突破。而有调查发现，李宁在新口号的推广上却存在一些问题，当问及消费者对李宁口号的了解时，大多数人还是认为李宁的口号为“一切皆有可能”。Nike和李宁的目标顾客都是年轻人，年轻人一直以来都是运动用品的主要消费群体。但他们在定位上也有一定的区别，Nike主要针对的是30岁以下的都市青年，他们购买能力较强，而李宁近年来推出了“90后李宁”，他们将“90后”消费群体作为追求的新目标，但是消费者却表示，李宁公司这种年代界限的定位，在取悦“90后”的同时，却伤了主要消费群体“80后”“70后”的心，往往是赔了夫人又折兵。

从品牌延伸来看，近些年来，各大品牌也越来越注重对品牌的延伸，品牌产品的延伸也成为了品牌发展的关键部分，它能够让品牌更具生命力，让品牌的形象更加生动。但是不恰当的延伸往往会适得其反，会损害原有品牌的形象、淡化原有品牌的内涵，让消费者产生不好的心理联想。Nike公司和李宁公司都意识到了这一问题，他们都不生产除了运动系列之外的服饰。曾经有人提出过这样一个问题，说Nike公司为什么不生产西服，以他们的品牌知名度、他们的资金及销售渠道，将品牌延伸到西服是完全没有问题的。对于这样一个问题，必须要认识到Nike的品牌是建立在一个体育产业上的一个服装系列，它的目标顾客是运动人群，这也能够体现出Nike公司对品牌管理的严肃性及专注性。

从品牌创新来看，Nike在其品牌的创新上付出了很大的努力，Nike公司始终坚信的是运用先进的技术才可以生产出更好的产品。因此，Nike公司一直以来都十分注重对新产品的开发与研制。例如，Nike首创的气垫技术便给运动鞋带来了一场革新，气垫运动鞋一经推出便大受欢迎。在气垫技术的基础之上，Nike公司又研发了新型防震技术，同时大受欢迎，使其销量节节攀升。除了在运动鞋上的创新之外，在运动服装上也不乏创新产品，如他们运用FIT技术而制造出来的高性能纺织品，便能够使运动员更好地适应在不同气象条件之下的训练与比赛。而李宁在品牌创新、产品创新方面就略显不足了，其产品运动属性较弱，科技含量也相对较低。尽管相对于其他的本土运动品牌，李宁公司具有科技优势，但是他们在科技含量、科技创新等方面都落于Nike，这也成为了消费者更喜欢Nike的一大原因，因此，绝不可忽略了品牌创新的作用。

4 休闲类运动服装未来发展趋势及对策

4.1 休闲类运动服装未来发展趋势

随着科学技术的发展，休闲类运动服装除了具有保护、保暖及透气等功能之外，设计师还在不断创新面料与工艺，对款式进行了全新的改进，使得休闲类运动服装的功能性变得更强。除此之外，在外观设计上，还更加显有时尚化及个性化，现如今休闲类运动服装已经成为了人们日常生活中必不可少的衣着。从整体上来讲，休闲类运动服装的发展趋势可从以下3方面来分析，面料的功能化、款式的功能化及设计的大众时装化。

4.2 休闲类运动服装企业发展对策

从服装研发来分析，休闲类运动服装企业想要得到更好地发展，便需要依靠科学技术进行创新，提高产品的功能性。要建立一支专业的研发团队，运用最新的科技工艺，研发出拥有自主知识产权的新产品。除此之外，还应根据不同消费者的不同特点，生产出价值差异化、功能多样化、风格多样化的产品，以此来吸引更多的消费者，打造自己的专业品牌。

从服装品牌建设来分析，应借鉴Nike、Adidas等国际知名大品牌推广的优秀案例，开拓宣传渠道，走出一条拥有本产品特色的建设路径。无论是从广告语的选择，还是产品代言人的选择上，都要根据自身的条件来合理定位，一个产品的代言人，它承载着传递品牌文化、传达产品特色的作用，因此在产品代言人的选择上，必须要谨慎选择，过滤掉那些没有潜质、没法提升品牌形象、不能给消费者带来好感的代言人。要选择一个具有良好整体形象，并且能够充分显出了运动品牌所具有的“年轻、时尚、运动”品牌形象的运动员作为代言人。除此之外，还要根据消费市场的需求、依靠国家的相关政策来推动自身品牌产品朝着更好的方向发展。

[ 1 ]田俊英.当代中国休闲服装产品的市场经营研究[ D ].青岛：青岛大学，2007.

[ 2 ]商志宙.特莱米雅服装品牌发展战略研究[ D ].上海：复旦大学，2009.

G818.4

A

1674-151X（2016）12-132-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.24.073

投稿日期：2016-11-18

“北京服装学院科学研究项目资助”2016年重点科研立项（项目代码：131201990111/009）；北京服装学院教学定额专项（项目代码：NHFZ2016068/002/005）。

赵勇军（1978—），副教授。研究方向：体育教育、运动服装。