零售国际化是否标准化与本土化的二律悖反

曾国贤+钟雪美

摘 要：国际营销的研究领域中标准化与本土化问题一直存在着争论，是该领域的重要的研究课题之一。由于对零售国际化的概念的见解不同，因此不同的学者对零售国际化中该采取本土化还是标准化也有不同的见解。本文对零售国际化的概念进行论述，并以其为基础针对零售国际化策略的选择进行综述研究，最后提出影响其选择的因素。

关键词：零售国际化；标准化与本土化；二律悖反

一、零售国际化的概念

在跨国零售业的研究领域中，经常能看到国际化与环球化二词，不同的学者对二词则有不同的见解。国际化是跨国企业活动会考虑到国家间的差异性而进行本土适应；环球化则是以地球为单位进行统一的经营活动。前者是对应不同的国家的外部环境因素进行本土化适应，后者则是对东道国，采取统一的经营方式与商品。正如标准化与本土化的概念一样。纵观西方诸国的研究，在学术上对国际化与环球化之间并没有明确地区分使用。在美国更多的是使用环球化，而在欧洲则是环球化与标准化的概念相结合，有针对性的使用倾向。本文则对零售商进行跨国境经营活动定义为零售国际化。

矢作敏行（2007）指出零售国际化是零售企业进行跨国境的展开其经营活动，以不同的方式与形态进行其企业经营活动。亚历山大（1997）则认为“零售国际化是将零售经营技术转移于不同的国家，或确立国际交易关系；经营技术与交易关系先克服不同国境的法规、经济、社会等外部环境，零售业自身在有别于母国环境中成立起的国际性统合零售组织”。以上定义，均以零售经营技术的转移为中心。零售经营知识、技术与业态的国际转移也是零售国际化的内容、但是其主体并不一定是零售企业。零售国际化与零售的国际化二者之间存在差异。零售的国际化是以零售企业作为主体，零售业的国际化是零售国际化的核心部分，并不是代表着零售国际化的全部。川端基夫（2000）将零售业的国际化的内容归纳为以下6点：店铺出店的国际化、商品采购的国际化、海外集资的国际化、金融功能的国际化、服务活动的国际化、劳动力的国际化。因此、零售的国际化属于零售国际化的一部分；零售的国际化是以零售商为主体，但零售国际化则是以零售知识、技术、系统等为中心广义的概念。

二、标准化与本土化的二律悖反

标准化与本土化问题虽一直存在着争论，但最初只在生产制造业中展开，但随着经济全球化的发展、营销理念的变迁，在零售业中也展开了争论。简而言之，零售国际化中要使零售商可以在东道国得以发展的策略有两种：其一是营销组合、经营方式、技术等均可在不同的国家间转移，按当地市场特征对营销组合等制订统一的标准，再而用此标准进行国际化扩张。根据规模经济原理能减低国际化过程的成本。其二则是要根据不同国家的市场特征，是否重新制定不同的营销组合，经营管理方式与过程等适应东道国的外部环境更能有效地实现零售企业的发展。前者是根据制造业的特征所提出的观点，后者则是由零售业的特征所考虑而得出的结论。零售企业的发展主要受到选址与商圈的制约。而制造业的业务并不是针对自身选址的区域消费者的特性而展开，几乎是没有商圈的制约。

对于零售国际化的战略选择，西蒙（1989）提出了环球化战略与多样国际化战略。前者的定义是用统一的经营模式进入世界各国市场；后者则是根据各国的市场特征对自身的经营模式进行修改。因此其见解也可以理解为标准化与国际化的问题。要注意的是要采取哪种战略的重点取决于零售业态。

但针对零售国际化的过程战略的选择只能是二选其一的说法，也存在着一定的反驳。不少学者认为零售国际化要成功只能是采取本地化策略。刘冰燕（2006）认为零售国际化容易受到东道国的经济文化环境与政策法规环境的影响，因而积极实施本土化是其国际化的必然选择。清水滋（1982）提出若日本的连锁零售企业要进行国际化时，必须先考虑母国的连锁经营系统是通过母国市场特性、零售业务经验等因素而构建的；其次其他国家与母国的市场特性、消费水平、消费者特征等因素存在着不同程度的差异，而且零售企业的受外部环境因素影响大。因此，连锁零售企业在国际化过程中不能盲目追求规模，通过重新认识当地的市场特征，消费者特征，消费水平等因素不断适应当地环境重新构建适合当地的连锁经营系统才会令当地零售企业得以生存与发展。对于零售国际化只能采取本土化战略这一观点，许多国内外学者都赞同。但向山雅夫则（1996）是以商品构成为视点对标准化与本土化指出零售国际化并不是标准化与本土化二选一的问题，并以“中心商品构成”（各个国家中共同存在的商品）与“周边商品构成”（适应各个国家市场特征而形成的商品）的概念，证实了两者是同时存在。某零售商在不同的三个国家中建立门店，开始时各国门店的商品几乎没有相同，但是随着时间的推移慢慢就会出现了重复的部分。向山把两国间的共通部分商品“集中共通”把三国间共通部分的商品“环球共通”。随着各国的所得水平的上升，“中心商品构成”的比重会慢慢扩大。简而言之，本土化的商品会逐渐减少，而标准化的商品会增加，从而出现规模经济，令零售企业的经营成本降低并推动其发展。而其观点也存在“中心商品构成”等的概念不清等问题。矢作敏行（2007）认为销售业绩的高低决定于市场战略，然而市场战略攘括了业态战略与选址策略；提出了以顾客为中心的零售企业的销售活动由店铺运营系统，商品调配系统（采购）以及商品供给系统（物流）这3个业务系统组成的“零售事业系统”。零售企业在母国都拥有被标准化的零售事业系统。零售国际化的过程中，一般会把自身在母国取得成功的系统复制，转移于其他国家。但是，东道国的市场特性与母国的普遍存在差异。而这并不是标准化或本土化二选一的问题，是两者同时存在的比重程度问题。零售企业追求规模效益，直接将其零售系统转移去其他国家，也会有零售企业会为了适应当地的市场特征而将其作修改后转移。根据零售事业系统中各子系统的转移程度可以把标准化与本土化划分为4种类型。

1.“完全标准化”：母国的零售失业系统原封复制于其他国家。这种类型维持企业的品牌或商品理念是最为重要。品牌、商品等就连包装纸也要做到标准化。如路易威登这种品牌连锁企业。

2.“标准化中的部分适应”：在国际化的过程中，零售企业会将在母国的取得成功的零售事业系统根据东道国的市场特征做出微调或者部分修改。如家乐福等大型超市。

3.“创造型连续适应”：零售企业在国际化过程中，将母国的零售事业系统根据东道国的市场特征以及社会与文化、经济与法规的变化而不断做出调整或修改后，转移到东道国的零售失业系统则不是单纯的复制，而是超越了原来系统而又维持了最基本的业态理念，创新型的零售事业系统。要注意的是创新型的零售事业系统的构建需要时间。在东道国的零售事业系统要随着时间的推移，外部环境因素的变化不断做出相应的本土化。经营创新经过不断的积累，也能打造一个创新型的零售事业系统。如日本的7-11便利店。

4.“新业态开发”：零售企业会在零售国际化过程中另外创造一个新的零售业态进入东道国市场，也就是母国的零售事业系统也会被放弃，围绕着新业态重新创造一个新型的零售事业系统。

三、结论

零售国际化中能采取的策略会有4种类型，绝不是本土化与标准化二选一。在零售国际化的过程中选择策略类型会根据内因与外因去做决策。根据“零售事业系统”可归纳影响零售企业做决策的因素包含以下几点。1.商品政策：包括商品研发、采购；2.物流政策：包括物流技术与方式；3.零售业务系统：包括销售方式、销售技术及其组合应用。零售商进行国际化过程能以上因素作为参考而选择策略类型。

参考文献：

[1][日]矢作敏行.零售国际化过程-理论与案例的思考[M].有斐閣，2007.

[2]Alexander N.International retailing[M].Oxford：Blackwell Business，1997.

[3][日]川端基夫.零售的海外参入与战略-国际出店的理论与实况[M].新评论，2000：18.

[4]Salmon W J， Tordjman A.The internationalization of retailing[J]. International Journal of Retailing，1989，4（2）：3-16.

[5]刘冰燕，董瑾.零售业国际化经验及其启示[M].北京：北京理工大学学报，2006.12.

[6][日]清水滋零售业的营销[M].商业社，1982.

[7][日]向山雅夫.落实纯粹的环球化[M].千倉书房，1996.