“竞价排名”如同饮鸩止渴

文丨 唐 伟

“竞价排名”如同饮鸩止渴

文丨 唐 伟

在无法跟公立医院形成竞争的语境下，民营医院要生存和发展，难免会剑走偏锋，通过广告甚至虚假宣传以实现业绩的增长。在国家放开和支持民资发展的大背景下，民营医院的发展无疑迎来了春天。有了政策的扶持与市场公平的对待，民营医院就必须立足自身而“练好内功”，而不是依赖广告营销的一条道上走到底。

近日，有调查发现，在北上广深一线城市，北京英才集团旗下的多家医院平均从每名患者身上“开发”6000元诊疗费中，一半花在“竞价排名”上。靠前的排名也为医院带来可观的流量。知情人透露，以北京某男科医院为例，竞价带来的“患者”占医院年到诊量的30%—40%，而一家医院每年的推广费用达到8000万元。

广告式生存几乎已成民营医院最真实的写照，尽管广告营销费用最高达到七成，但依然有医院或者门诊部对此乐此不疲。彼此间纷纷效仿下，也会形成恶性竞争机制，对模式的依赖如同染上了毒瘾一样欲罢不能。在疯狂营销模式和生存法则之下，一些民营医院虽然越做越大，有的还以集团化和规模化形式扩张，但很显然的是，如此透支行业潜力和信用的做法，最终难以为继并且不可持续。

人们本来对民营医院寄予发挥“鲶鱼效应”的厚望，希望民营医院能起到打破医疗资源垄断、促进市场良性竞争、破解广大患者看病难、看病贵等难题。现在来看，一些民营医院却走入了歧路，变得热衷于虚假医疗，搅混了医疗领域，让患者的权益更难得到保障。

诚然，民营医院相较于公立医院的专业和权威性是短板，所以为了让消费者接受这些医院，巨额的广告投入成为最佳手段。虽然是从治疗皮肤病的游医起家，但在中国的民营医疗市场，“莆田系”可以说是广为人知。美莱整形整容、曙光男科、和美妇儿、天伦不孕不育、远大心胸……这一连串被广告宣传的让人耳熟能详的医院背后站着同一批老板，均来自福建一个并不大的城市。打广告甚至成为这些人从游医时代起的“立身之本”。从电线杆贴纸条，到最早投电视广告，时至今日他们的广告遍布电视、电台、网络和路边站牌。而这些广告之中，有相当部分都将疗效夸大。

一个基本常识是，在收益相对固定的情况下，用于广告的成本越高，那么用于治疗的费用也就越低，意味着医疗质量很难获得保障。在无法跟公立医院形成竞争的语境下，民营医院要生存和发展，就难免会剑走偏锋，通过广告投放甚至虚假宣传而增加诊疗人数，以实现业绩的增长。也正是“一心求业绩”的指导思想下，民营医院出现了严重的同质化。其管理人员一味地埋头关注业绩，而花在目标思考上的时间太少，更无法在体现专业化、个性化和规范化的同时，以价格优势去占据市场。

民营医院行业的出路，在于打破同质化和实现个性化，并最终体现出方便、快捷、省时、可信度高、服务态度好、费用省、环境舒服等优势，在作好公立医院的补充的同时，根据市场和患者的需要，提供更为人性化和个性化的服务，并以此作为占领市场的突破口。虽然民营医院的推广，需要靠广告宣传和市场营销策略，但基于医疗质量和患者认可的声誉，才是最终的立身之本。

在国家放开和支持民资发展的大背景下，民营医院的发展无疑迎来了春天。不过打铁还需自身硬，有了政策的扶持与市场公平的对待，民营医院就必须立足自身而“练好内功”，至少不能以“抱伙成团”甚至上演“百蒲大战”，在依赖广告营销的一条道上走到底。如果不能突破自己的营销思维和体制束缚，依靠时下的粗放式经营模式，只会让自己的路越走越窄。如此看来，民营医疗行业固然需要扶持，但实行更为严格的监管，让“营销人员成医疗专家”的虚假宣传无处遁形，使其实现自我提升和品质打造，同样值得重视并需要优先落实。