网店与实体经济只能相爱相杀？

■丨甘 哲

网店与实体经济只能相爱相杀？

■丨甘 哲

2015年12月12日，杭州市世纪联华庆春店，消费者在使用支付宝扫码进行付款消费。当日，支付宝、口碑网联合海内外30万家线下商户推出“1212支付宝口碑全球狂欢节”。与“双11”侧重网上购物不同，中国互联网企业造出的“双12”购物节主打移动支付连接的线下消费，通过折扣促销，鼓励消费者使用手机支付。

当前80、90后正在成为我国的主要消费人群，他们是纯互联网思维的一代，如果销售者的服务连这点变化都不能适应，就注定要失去这一代人，失去这一代人，就失去了未来。

日前，一篇《经济日报》题为《中国经济发展长期向好基本面没有变——2015年经济形势分析与2016年展望》的报告中称，“尽管网上商品零售、快递等新兴业态创造了部分新的就业岗位，但也必须注意到网店对实体店带来的冲击和显著的替代效应。调研中反映，图书、服装、家电等产品的实体店受到冲击最大，部分实体店经营困难甚至出现了关闭潮。部分传统的百货商场也受到较大冲击，经营景气度持续下降，这对相关群体就业带来较大影响”。

一石激起千层浪，这篇文章再次将“网购”对实体经济的冲击搬上台前，尽管国家发展改革委员会经济研究所副主任杜飞轮对此表示，这个报告是宏观经济研究所的常规课题项目，与2016年中央经济工作会议没有关系，不能代表发改委的意见，也不能代表整个经济研究所的意见。但至少国家发改委的罕见表态却透露出两个信息：一是传统零售业关店潮已经引起最高决策层的重视，二是有关部门认为这与电子商务的爆发式增长相关。换句话说，有关部门认为，传统行业因电商减少的就业，远远多于电商本身新增的就业。或者说，电商给传统零售业就业带来的替代效应，多于协同效应。

其实一直以来人们对网店与实体店关系的讨论就不绝于耳，电子商务在零售业和解决居民就业中究竟承担怎样的角色？那么网购究竟是否如发改委所指的那样，真的正在蚕食实体店的生存之路吗？

网购让实体店很受伤？

就在马云庆祝今年“双十一”全球狂欢节创下912亿元成交额新高之际，朋友圈流传过一个段子：“英国一位爵士在谈到电商问题时，毫不客气地说，中国允许电商如此快速发育，这是社会经济管理的严重失误……一个商业小店铺，背后就是一个中产阶级家庭，摧毁了它们的生存环境，那是社会的灾难。”虽然事后被证实这是谣言，可其流传之迅速，叫好者之多，说明很多人非常认同这样的观点。

如今的中关村可以说是被网购冲击较大的一处缩影，在一度曾是中关村最繁忙的市场内，不少店主看着一个个被遗弃的摊位和撕下的促销广告，一边摇着头说：“市场要倒闭了。现在这儿的售货员比顾客多。大家现在都上网买东西。”

这个市场内随处可见关闭的店铺，它们都是像马云的阿里巴巴集团和刘强东的京东这样的互联网公司崛起的“受害者”。

据麦肯锡咨询公司2014年7月发布的一份报告，在中国，互联网革命有望提高生产率，而且到2025年可能会创造4600万个新就业机会，其中许多都是需要更高技术的岗位。但同时，将有3100万个传统就业机会丧失，这相当于英国全部的就业人口。

内地大型连锁家电零售商苏宁的发言人说，公司计划今年第四季度推出购物网站，目标是一线城市买家。与此同时，还将在二线和三线城市开设旗舰店，关闭业绩欠佳的门店。

另一家电零售商国美电器已经关闭70家业绩欠佳的门店，在不同地点开设35家新店，或扩大原有店面。国美电器称，通过转租和租约终止方式，减少了28400平方米零售门店的面积。

仲量联行中国研究部上海区董事麦哲文认为，低端购物中心首先受到淘宝等电商网站的冲击，而中档商场则被迫调整租户构成，围绕娱乐、服务以及与体验相关的主题重新设计商场。

不仅国内实体百货、商业地产受到了波及，跨国企业进驻国内同样受到了中国特色网购的影响。

继在华业务实现了近30年的稳定增长后，2015年，联合利华去年的营收一落千丈。这个生产多芬香皂、力士洗发水和金纺衣物护理剂的日用品巨头2014年10月警告称，第三财季在华营收料将下降20%。第四财季，联合利华宣布营收再降20%。

联合利华给出的理由是中国经济放缓，消费者开始捂紧钱包。但《华尔街日报》的报道还指出，联合利华是受到了数亿中国消费者转向网购带来的冲击。

实际上，联合利华并非唯一一家高估传统实体店的西方企业。瑞士食品巨头雀巢一直在焚烧卖不出去的速溶咖啡。该公司近来对《华尔街日报》称，无法完全掌握在华零售的变化速度和范围。高露洁棕榄和拥有妮维雅品牌的德国BeiersdorfAG也称存在积压产品过多的问题。

消费者大批撤离实体店的行动对世界各地的零售商构成冲击，全球电子商务巨头去年销售额突破1.3万亿美元。而在中国，这股在线购物浪潮显得更强有力，原因之一是智能手机在中国的普及率相当高。

《华尔街日报》估计，目前有4.61亿中国消费者（占人口三分之一）在网上购物，而2007年时这一数字仅为4600万，当时电子商务正蓄势待发。中国电子商务市场2014年增长49%，此前三年的增幅分别为59%、51%和70%。2013年，中国就已超过美国成为全球最大的电商市场。

2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。

移动购物的发展速度则更快，在整体网购中的占比也迅速提高。艾瑞咨询数据显示，2015年第一季度，中国移动购物市场增长168%，达到3620亿元人民币，远超整个网络购物市场45%的同比增长率；与此同时，移动购物在网络购物中的占比接近50%，而一年前这一数字仅为22%。

据调查公司尼尔森对30,000名消费者的调查显示，近一半的中国消费者从网上购买日用杂货，而全球网购日用杂货的消费者比例仅为四分之一。尼尔森称，去年42%的护肤品销售是在网上实现的。

1996年进入中国的沃尔玛连锁公司已不再力求成为中国最大零售商，而是说需要在网购战略上下功夫。过去三年，沃尔玛门店客流量稳步下滑。今年4月沃尔玛称，第一财季门店客流量同比减少8.9%；销售额仅略有增加。

沃尔玛目前在效仿中国竞争对手的策略，尝试通过应用软件将旗下在线平台一号店与门店关联起来，这样用户就可以在手机上下订单，然后选择到店自取或送货上门。一号店是中国电子商务市场上一个规模较小的竞争者，不过在广受欢迎的网购产品常温牛奶销售方面取得了牢固的立足点。

如同每一次工业革命所带来的巨大变革一样，互联网购物的兴起如同海啸般的浪潮正席卷整个中国，总部设在杭州的民营研究机构中国电子商务研究中心主任曹磊说，尽管这种创造性的破坏是一种全球现象，但其在中国的发展速度和规模确实独一无二。

中国实体店在网购面前毫无招架之功？

现代社会进入信息时代，网络已经在很大程度上改变了人们的生活方式和消费方式。2014年，国家统计局在全国开展的中国网购用户专项调查，涉及全国31个省、自治区、直辖市，调查样本兼顾了城乡人口、性别、年龄、职业、文化程度和收入分布等方面。调查显示，消费者选择网络购物，主要因为：一是实惠的价格，吸引消费者眼球；二是便捷的方式，大大缩短购物时间；三是丰富的信息，方便了消费者的选择和比较；四是时尚新体验，畅享现代生活方式；五是贴心的服务，体验顾客至上的感受。

银川市IBI育成中心创业孵化示范园一家网络公司工作人员在联系业务。该创业孵化基地通过打造专业的孵化工作团队，面向园区企业提供金融、人才、产品推广、专利技术产品转化等“一站式”孵化服务，帮扶中小、微小企业发展，为创业者提供创业和发展的平台。

但主要原因还是因为：一是价格便宜水分少，批发商甚至厂家自己在网上开店，商品经过快递直达消费者手中。全国的卖家明码标价，同款商品标虚高了也不好卖。二是商家信誉可见，退换货方便。

可大家也明白电商并非中国首创，发达国家的电商出现的时间更比淘宝早，但它们的电商却没有在中国这么耀眼，实体店的景况也不像中国这么艰难，原因何在？

中国的平民阶层不光绝对收入比发达国家低，国民收入占经济总量的比值也低。近年来失控的房价又极大地消耗了居民的购买力，这让中国的普通消费者在购物的时候比国外消费者更加在意价格。特别是中低收入阶层。像今年这样经济减速，很多人收入下降的情况下，这点则体现得更加明显。

高房价带来了过高的租金，严重推高了实体店的运营成本，尤其当顾客注重价格导向的时候，这点让部分品类的实体店彻底丧失了和网店竞争的能力。每天一睁眼先欠房东500块钱，物业水电人工又是几百，你怎么跟网店拼价格呢？

还有我国物流成本的畸高，从上海将货物运到北方比运到美国还要贵、同样的中国制造商品在美国比中国卖得还便宜说明了一切，要让实体店变得更有竞争力，优化商业环境、大幅度降低商品流通成本才是上策。

除了我国实体店性价比与网店相差甚远，人性化服务以及产品体验都没有得到与价格等同的回报也是其重要原因。反观并没有如中国网购冲击如此严重的日本，正在于日本商场都拥有十分人性化的服务体验，而非高高在上。以东京为例，东京的百货商店位置集中，因此安排一天专门用于“购物血拼”是最合适的方案。大部分商场从上午10点或11点开始营业，闭店时间为晚上8至10点。购物达人们会选择在开门时间进店，上午购物的积分可以在商场顶层餐厅换取免费午餐，节省一笔不小开支。

东京每年有两大打折季，分别在6月和12月，每次持续3至4周。和香港的圣诞扫货季一样，越到后期，折扣力度越大，但一些紧俏商品有可能断货。对早有目标的购物狂来说，往往打折季刚刚开始便会迫不及待动手囤货；对节俭至上的精明客，那就要等到最后清仓才会出手。

另外日本的包裹服务商可以借助便利店实现包裹的邮寄，在线零售商也可以利用便利店实现就近配送。正是因为日本的电商配送体系是建立在实体便利店的基础之上，这意味着日本电商体系与实体店之间是共存共荣的关系，而不是绝对的你死我活的竞争关系。另外日本的便利店的设置密度较大，没多远就会有家便利店。Familymart前不久还在庆祝其在全日本开第10000家连锁店。

在日本，曾经有个机构做过相应的调查，“不用考虑去店铺购买的路程时间、店铺营业时间就能购物”是日本消费者对电子商务的首要理由，而第二位的理由才是“比实体店便宜”。同时，从使用的纠纷来看，日本则是不良商品、伪劣商品、服务不周到占第一位。在日本，商品的品质是消费者的首选，这样作为电商的价格优势显然很难发挥，自然，当便利店遍布全日本时，“不用考虑去店铺购买的路程时间、店铺营业时间就能购物”电商这样的优势就显得苍白无力了。

用互联网心态才能拥抱未来

关于技术发展导致失业的问题，美籍奥地利裔经济学家约瑟夫·熊彼特有一个经典的理论，叫做“创造性破坏”。所谓创造性破坏，就是说，技术的发展必然导致过去一些岗位的消失、一些企业的破产，甚至是整个行业的垮塌。但是这并不意味着创造性破坏是坏事。技术的演进，会产生新的行业、新的职位，会提升劳动生产率，提升整个社会的福祉。这正如中国老话所说，不破不立。我们不可能在保持着大规模手工造纸业的同时，让大家都读上报纸。要大规模工业化生产纸张，手工造纸业必然会萎缩，甚至消亡。这是必然的历史发展过程。那么回到淘宝的问题上。零售商店的大规模倒闭，是一个必然的趋势。

网购不过是加快了这种趋势。网络售货和快递，决定了大量商品可以通过更廉价的方式送到消费者手中。过去消费者支付的，用于维持零售商店及各级分销商的商品溢价，从根本上来说已经不必要了。即便是最注重第一手使用体验的服装业，未来也可能被虚拟试衣而取代。未来恐怕只有一些利润空间极大的奢侈品行业能够维持零售商店，甚至一些奢侈品行业都要演变成苹果那样的网上商店+实体体验店的模式。网络购物正在改变整个零售体系，将整个销售渠道变得扁平化、简单化。

从消费者的角度来说，消费者支付的额外成本变少了；从制造商的角度来讲，再也不必搭建区域性销售平台了，地区性仓库和快递，就能满足绝大多数产品经销的需要。很多小企业的经销甚至可以通过诸如亚马逊、京东之类大型电商企业来完成。这就让销售变得史无前例地简单。创业也就更加容易。因此无论是消费者，还是生产商，都会受益。那么创造性毁灭，毁灭的是谁呢？是经销商。

原来在中国，一个产品的经销需要地区总代理、省级总代理、市级总代理、零售柜台。如此多的层级，几乎每一级都需要仓储，都需要各种配套人员。这种成本都是消费者支付的，而搭建这样一个体系，也需要厂商付出巨大的心血。在整套体系中沉淀的库存，也是一笔极大的开支。尤其是中国的零售体系，往往是商品销售出去以后才会给生产商付款，这种货物沉积对于生产商来说也是巨大的成本压力。而现在，电商正在迅速毁灭这种体系。这种毁灭不可避免，而且这也是社会发展不可或缺的一个步骤。这意味着整个社会都需要激烈地转型。试图阻止电商对零售业的毁灭，不但是违背历史潮流，而且事倍功半。

在刚刚闭幕的乌镇世界互联网大会上，马云在向习近平总书记汇报时，就自豪地提到，阿里巴巴平台上有850万活跃卖家，创造了1000万个直接就业岗位、352万个间接就业岗位。

2015年3月15日上午，国务院总理李克强在人民大会堂三楼金色大厅会见采访十二届全国人大三次会议的中外记者，并回答记者提出了“网络购物正在冲击实体经济，您怎么看”一题，李克强总理这样回答到，“至于网购是否会冲击实体店，我听过这样的议论，开始也难免会有担心，但是我曾经到一个网购店集中的村去看过，那里800户人家开了2000多家网店，可见创业的空间有多大。同时，我又到附近一个实体店集中的市场，我问他们有没有担心？实体店的老板给我看，他也开了网店，而且把自己实体店的状况拍成视频上网，他说这对购物者来说更有真实感，更有竞争力。可见，网上网下互动创造的是活力，是更大的空间。”

网店与实体经济之间并非只能相爱相杀，它们也能相辅相成。

或许，发改委课题组的观点是有调研数据作支撑，也或许如该报告所言：“图书、服装、家电等产品的实体店受到的冲击最大，部分实体店经营困难甚至出现了关闭潮。部分传统的百货商场也受到较大冲击，经营景气度持续下降，这给相关群体就业带来较大影响。”可是，要知道电子商务和传统零售业不是简单的加减关系，电子商务是对整个产业链进行了流程再造。

计算一个产业对社会就业的贡献，除了看该行业的直接就业人数外，还要看产业对配套服务就业的拉动。有专家认为，随着全球各国网络覆盖率和新技术的应用，在家中轻点鼠标完成购物的消费方式将更加普遍。未来的网购市场将出现几大新趋势：如网店和实体店的全方位销售渠道开发、国际化网购、商品更多样化等。

当前80、90后正在成为我国的主要消费人群，他们是纯互联网思维的一代，如果销售者的服务连这点变化都不能适应，就注定要失去这一代人，失去这一代人，就失去了未来。