论网络电视对传统电视的冲击

安丙林

摘 要 随着社会的发展、科技的不断进步，互联网成为了千家万户的必然选择，国家重点关注的新兴产业。通过互联网而形成的网络媒体日益壮大，国家三网融合政策的出台，强有力的带动起国民经济的复苏，改变了人们的日常生活，同时也为网络电视的诞生注入了的养分。网络电视正以惊人的速度奋力崛起，不断对传统电视进行冲击。

关键词 网络电视；传统电视；冲击

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）163-0028-02

数字化与网络化的蓬勃发展造就了网络电视的现有突破，通过整合电视、网络这两大传播媒介，网络电视自成一派开展为新的富有活力的传播形式。网络电视保留了传统电视的形象直观的优点，放大了传统电视生动灵活的特点，加之本身的独特优势为按需获取和注重交互，结合了所有优势的网络电视对羸弱的传统电视进行碾压，不断冲击着传统电视。

1 网络电视对传统电视有哪些冲击

1.1 传播路径由直线型变为交互性

传统电视的传播途径是以传播者为中心进行线性传播，传播者与接收传播者有着明显的不平等问题，因其地位不对等，传播者位于中心而受众在传播中处于被动地位。随着传统电视的改变，受众能够感觉慢慢在向中心位置移动，但在反馈信息上面仍然处于被动。网络电视具备交互式传播的优势很快得到大众的认可，使传播者与受众处于平等地位，甚至可以互换角色进行相互传播。以往的随机、缺乏主动性的受众更乐于接受网络电视的传播路径，受众可以从网络电视中得到反客为主的体验[1]。

1.2 传播方式有大众化变为个性化

在如今，个性化发展为主的时代，众口难调是传统电视难以平衡的问题，由于日益多元化的受众需求在发生改变，强调个性突显的趋势不断壮大。网络电视的到来迎合了发展的需求，运用个性彰显的特点将受众进行因需求不同而进行具体的划分，形成不同模块的具有鲜明特征的受众群。网络电视传播理念是分众，是差异化，适应于已经饱和的大众市场，对受众的动机与需求方面进行细分市场，使不同年龄，不同地域，不同种族与收入的受众都能得到自主选择节目内容与服务方式。

1.3 话语权从垄断走向了平等、开发

在过去，电视媒体相对于广播、杂志只能通过阅读和聆听的方式传播信息的媒介是占据相当大的绝对优势，所以在当时年代传统电视拥有垄断性和高度霸权主导地位。但如今，网络媒体的强势进攻，人们获得信息的途径也变得更开阔，电视媒体的话语权也从此走向了衰弱。以往人们观看一年一度的春晚时，只能守着电视机寸步不离的目不转睛的观看，网络电视的灵活吸引了更多受众享受自主的观看这种娱乐节目。网络电视打破了传统电视的垄断，使媒介话语权走向了越来越开放与平等的方向[2]。

1.4 广告份额从集中变为多元分配

作为电视媒体的主要收入来源：广告收入。作为媒体发展的原动力也在被网络电视抢占其市场份额。削弱了传统电视在其的主导地位，由于在一定时期，广告市场的总体资源没有过大的弹性力度，相对稳定的市场份额被网络电视在挤压之后，对电视媒体的收入是一种压迫。据统计，2006年网络电视的1.7亿收入到2008年变成了9.5亿，沿着这样的趋势发展，虽然网络电视广告目前还没有取代传统电视广告，但数字已表明了趋势的必然性，网络电视将成为主流。

2 传统电视媒体如何应对网络电视的强烈冲击

2.1 改变服务内容的单一

传统电视只能提供单一的服务内容，一个是视听，另一个是信息，它是单项的传播工具并且受众看到的电视节目在数量上有一定的局限性，观众只能进行一次性消费模式，晚开一分钟电视就少看一分钟的信息，由于缺乏存储和复现功能导致这种资源上的浪费，也是观众处于被动地位在观看节目的过程中。但是，网络电视具有交互与存贮的功能，为受众提供了多元的服务体验，满足了观众的收视需求，是观众有了对视听的新认识，可以观看重播，可以随时控制播放进度，受众完全处于主动的观看模式，不再局限于简单的视听与接收单一的信息[3]。

2.2 注重节目的多元化

我们在电视上看到的节目都是电视台接收上级宣传和报道的题材，按照部门下达的指示通过设定数量与内容进行制作然后播出的，所以，很多节目的编创是基于行政安排而非市场需求。这样就导致节目被束缚，受约束的节目对媒体的发展相当不利，创新能力成为节目短板，条条框框在限制上层出不穷，抑制了传播者的发挥。网络电视的运作模式有着极大的不同，作为新媒体技术的产物和更加灵活地市场经济使网络电视在运作上充满了自由、多元化的特征，电视节目的编排是通过社会实践与调查，更加真实、及时。抛开宣传指令层面的限制使节目资源更加丰富、灵活。

2.3 传播者提升自身的知识结构

新的时代对媒体传播者有了更高的要求，以往媒体人工作内容单一，工作性质不常变动，对知识的要求过于单一，传播者只要具备本岗位专业知识就能胜任媒体人的工作。而多元化网络的出现，对知识的要求也随之提升，传播者需要复合型的知识结构才能在网络电视中暂落头角，对传播者的素质要求也不可同日而语，要求具备多媒体的生产能力和不同媒体的生产要领，并且使作品适合广播、电视、报纸、网络及手机等媒体[4]。

2.4 传统电视与网络电视有效融合

传统媒体要在挑战中寻找机遇，借助“三网融合”的有利政策，在传播内容上及运营模式上加以改善，丰富节目内容，尝试在电视上播放受网友欢迎的自制节目和独播节目。另外，传统电视媒体还要加强与网络电视的深度合作，并不是授权这样简单的合作项目，而是真正的与网络电视进行融合，打破限制利用自身独有的电视直播传输权的优势与广电企业充分靠拢，加大布局。还可以与网络视频合作，共同制作节目，网络视频网站是受市场经济的驱使，在一些娱乐、体育节目的制作上值得电视媒体借鉴。电视媒体要将强自身建设，在节目的创新，互动方面深入挖掘，精益求精，要保证及时性和权威性，在电视节目资源上和覆盖范围上还是有明显的优势，利用优势找到电视媒体的突破点[5]。

3 结论

网络电视的出现使信息高速发展的必然趋势，也是顺应时代的完美体现，同时也是人类在政治经济与文化共同进步的必然要求，网络电视对传统电视的冲击只会加剧不会减弱，传统电视媒体要勇于面对时代的拷问，并在完善自身不足中积极应对网络媒体的挑战，针对问题制定既科学又行之有效的解决策略与方案，在激烈的竞争中给时代一个完美的华丽转身。

参考文献

[1]项仲平，刘静晨.论网络电视对传统电视的冲击[J].当代传播，2010（2）：56-58.

[2]马培根.三网融合背景下网络电视对传统电视的影响研究[J].科技传播，2015（17）：99-100.

[3]黄洋.网络收看方式对传统电视的冲击[J].视听，2013（8）：106-107.

[4]郭喜红，常武宁，薛云峰.网络电视对传统电视带来的影响研究[J].东方企业文化，2014（2）：279.

[5]牛小兰.网络电视对传统电视的影响[J].中国传媒科技，2014（6）：144，155.