基于旅客出行需求特征的高铁运作与营销对策研究

张蕾

[摘 要] 旅客出行需求分析是高铁运输组织工作的重要内容，是指导运营部门科学制定旅客运输计划的主要依据，也是提高高铁客运市场竞争力的重要保障。基于此，文章对武广高铁开通运营之后的运营状况、客流特征以及客流变化规律等方面进行了分析，系统提出了高铁在运作与营销方面的对策与建议。

[关键词] 高铁；旅客出行；需求特征；客运品牌

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2016.28.178

1 我国高铁旅客运输的发展现状

我国国民经济的快速发展以及不断加快的城市化进程，导致地区之间客运需求逐步增加。我国铁路客运市场一直处在运输需求与运能难以匹配的局面，适当发展高速铁路会在很大程度上缓解了我国相对紧张的客运供需间的矛盾。[1]高速铁路一直以来都保持着蓬勃的发展趋势，其显著优点为运行速度快、安全可靠性强、运输条件好及输送能力大等。从第一条高速铁路开通运营到目前为止，我国修建完成并通车运营的高速铁路主要有秦沈、京津、合宁、胶济、石太、合武、甬温、温福、郑西、京广、广深、哈大及沪杭、京沪等高速铁路。根据最新的铁路“十三五”发展规划（征求意见稿），到2020年我国将基本实现铁路现代化，届时高速铁路里程将达到3万公里。为实现这一目标，除技术上必须提供必要的保障外，运输组织是否科学合理，是否适应市场需求的变化也是极为重要的。

2 高铁旅客出行需求的行为特征与变化规律

客流是一定数量的旅客在一定时间和空间范围内的位置移动，流量、流向、流时是构成客流的三个主要因素。客流需求引起运输的产生，一切旅客运输的客流营销决策都是以客流为基础展开。因此，总结高速铁路的客流特征并准确预测其OD客流，需要充分分析高速铁路旅客出行需求的行为特征与变化规律。

为了更准确地研究武广高铁现有旅客的出行行为特征，并对旅客做出针对性分析，以武广高铁为例对出行者及出行行为特性进行了调查。通过调查发现，就旅客的职业构成来说，其中企业员工、学生和事业单位人员所占比例最大，合计超过78%。其中学生比例较高与调查时间正处于寒假期间有关。尽管如此，企业员工、事业单位人员、个体经营者仍然占据了该市场的大部分。速度快是旅客选择武广高铁的首要原因，约48.8%的旅客认为旅行时间短是吸引其选择高速铁路的首要原因；安全次之，占14.9%。而购票是否方便、距离和准时性比例较低，表明相对其他交通工具而言，武广高铁这些方面的优势并不显著。服务水平的优势最不突出，仅有1.4%的旅客认为目前的服务水平对其具有吸引力。

此外，旅客认为最适宜出发的时间主要集中在10： 00—12： 00和14： 00—18： 00，最适宜到达的时间为8： 00—12： 00，当然这与调查的时间在冬季有关。可依据此特征适当优化动车组的开行方案，提高动车组的运用效率，例如也可通过在非高峰时间段发放打折票等方法，以保持客流在时间上分布上的均衡性。

在一年内，客流还存在季节性的变比，如由于寒暑假和学生复习迎考等原因，6月份的客流通常是全年的低谷。另外，在旅游旺季，城市间流动人口的增加也会使线路的客流增加。为了便于比较不同周同星期类型的车站日常上下车人数的变化特性，这里我们将长沙南站的日常上车人数每周星期类型相同的数据建立一个新的时间序列对比分析图。

3 高铁旅客运输的运作与营销对策

3.1 优化列车开行方案

高速铁路的客流是不断变化的，对已有的客流数据进行统计分析，在时间和空间上把握客流的变化规律，不仅可以依据客流规律来调整和优化已建成高铁线路的开行方案，使发车间隔、开行频率更适合客流变化规律，进而保持运力与运量的协调，为旅客提供舒适完善的乘车环境，还可以高效的利用动车组。

3.2 建立高速铁路客运品牌

对于不同的运输方式，由于其服务过程的差异性，从而产生不同的运输品牌。品牌在市场竞争中具有巨大的影响力，高速铁路客运品牌属于特殊品牌，这里我们从六个方面进行构造，分别为：高速铁路品牌特性、高速铁路识别、高速铁路客运设备、高铁高速铁路客运价格体系、高速铁路运输质量、高速铁路服务传播。

3.3 培养固有旅客的忠诚度

在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择，铁路客运企业可通过实施品牌战略、合作营销、关系营销等手段吸引沿线居民选择乘坐高速列车，培养顾客忠诚度。通过在公司建立市场预警和快速反应机制，完善各种营销预案，应对各种因市场变化带来的不利局面。

3.4 开展有效的内部营销

员工的满意度与忠诚度高低是各种营销战略能否落实的关键，也是客运服务质量能否提升的关键。开展有效的内部营销是市场营销战略得以正确执行的关键，稳定职工队伍，将职工真正当作内部的顾客，激励、关怀其工作和生活，坚持“以人为本”的理念，使职工成为公司的理念的宣传员、自觉的客运营销人员和效益增长的源泉。

3.5 建立高效的市场营销机构

在综合交通网络形成以后，客运营销科的工作将更加繁重和重要。因此，必须在公司内部设立专门进行旅客需求和市场竞争环境研究和分析的部门——客运市场营销机构，由专业人员从事和履行市场调查、营销策划、产品设计、效果监控等职能。虽然公司相关部门及站段曾经开展了各种有针对性的市场营销活动，取得了一定的效果，但上述这些活动更多的是站在企业的角度看待旅客的需求，缺乏市场营销的技巧，对市场变化确定足够的敏感性。

参考文献：

[1]张旭.高速铁路与民航客运竞争及协同发展研究[D].大连：大连海事大学，2012（11）.

[2]孙国芳，赵静.航空物流货运市场现状分析[J].中国市场，2015（20）.

[3]赵红丽，董博，于兆华.高速铁路与航空旅客出行选择特征研究[J].铁道运输与经济，2013（35）.