地区体验价值结构维度及其指标体系研究

郑锐洪+侯家麟+张妞

摘要：地区体验价值是地区复杂顾客对于该地区在功能、情感、社会等方面的价值或效用的感知和评价。运用个人主观自省和现象学访谈等质性研究方法，发现地区作为一种复杂产品具有主体多元性、顾客复杂性、价值多样性的特征，地区体验价值可以从经济体验、审美体验、娱乐休闲体验、历史文化体验、环境体验、形象体验等维度进行测量，由此构建基于复杂顾客的地区体验价值结构维度矩阵，初步确立地区体验价值测度的指标体系。

关键词：地区营销；体验式营销；体验价值维度；复杂顾客；现代营销；价值结构

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2016）01-0040-07

一、问题的提出

20世纪五六十年代以来，营销学在欧美地区突破了企业的界限，被用于地区（城市）的推广，地区营销逐渐成为区域经济学、营销学研究的热点主题。近年来，随着我国新型城镇化战略的推进，地区营销已成为一种潮流，各地区开始认识到通过挖掘独有地区价值、塑造独特地区形象，可以增强地区吸引力，进而赢得资源积聚与竞争发展的优势。地区（region或place）作为一种特殊的地理产品，基于地区的营销用以传递区域信息、推广地区产品、规划地区形象、塑造地区品牌、提升地区价值。本世纪初，我国地区营销开始从旅游和招商引资导入展开，但目前还处于地区推销、地区旅游营销阶段，地区更丰富的价值还未得到有效开发和推广。而地区价值是地区目标顾客对于该地区具有的功能、效用或情感的价值感知，它实质上是一种顾客体验价值，因此，在目前新型城镇化战略大背景下，将体验式营销（experiential marketing）导入地区体验价值的开发与推广具有重要的现实意义。地区体验式营销在于地区体验价值的定位、开发、推广与实现，地区体验价值概念为其逻辑起点，因此，对地区体验价值内涵的认知，以及基于复杂顾客的地区体验价值结构维度的界定，构成地区体验式营销研究的理论基础，也是地区体验价值测量量表开发与实证研究的指针。

二、体验价值的概念

体验价值又称顾客体验价值，是20世纪90年代在体验经济的大背景下提出的一个营销概念，它构成当今体验式营销的概念基础。因为“今天的消费者不仅仅是对所购产品的功能利益感兴趣，他们更多的因为提供物富有的体验方面的偏好而做出选择”[1]。PineⅡ&Gilmore（1998）将顾客“体验王国”划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验四个部分[2]，而Schmitt（1999）则将顾客体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验”五个方面以构建其体验式营销的理论框架[3]。

可以说，传统营销是功能和特色的营销，现代营销更加关注顾客体验价值而不是产品或服务的功能价值[3]。国外早就对顾客体验价值进行了研究，其中Holbrook的研究最具成效，他将体验价值界定为互动的、相对的、偏好的体验；Holbrook（1999）进一步以外在/内在、自我导向/他人导向、主动/被动三个二维细分变量，将消费体验的价值分为八类进行测量：效率、卓越、地位、尊敬、游戏、美感、伦理及心灵[4]。此外，Mathwich C（2002）等进一步按照内在价值和外在价值、享受乐趣与美感等细分变量，提出体验价值的四个测量维度：美感、享受乐趣、服务卓越性和投资回报[5]。Mano H. Oliver（2003）将顾客体验价值简化归类为内在价值与外在价值，或者是实用价值与享乐价值[6]。Lia Zarantonello（2010）则认为，体验包括消费体验、产品体验、服务体验、购物体验、顾客体验等多种类型，体验的维度可从感官的（可视的）、影响的（情感的）、认知的（思想的）和行为的（实体体验、生活方式、互动）几个方面进行考量，而顾客体验最终会走向“体验品牌化”的方向[1]。

国内学者近来也对顾客体验价值产生了研究兴趣，范秀成、陈英毅（2002）将顾客体验价值细分为娱乐体验、美学体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验[7]；贾薇等（2010）从心理契约视角探讨了顾客价值创造，将顾客价值划分为功能价值、体验价值、象征价值和成本价值[8]；贺和平（2010）则从体验层次内容视角将顾客体验分为产品体验、服务体验、品牌体验、关系体验等多个方面[9]；李启庚，余明阳（2011）提出了体验价值的4个维度（感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值）[10]；姜忠辉（2012）则认为体验价值是指顾客在消费产品或服务中所体会到的源于内心感受的价值，体验价值是服务价值的升华，认为体验价值由经济效用价值、服务价值、情境价值三个核心驱动要素构成[11]。综上所述，体验价值是指顾客在参与某项产品或服务消费之后获得的总体利益感知或评价，构成现代体验式营销的概念基础。体验价值是一种感知价值，具有显著的主观性和个体偏好，可以从体验主体、体验对象、体验需求不同视角进行划分，也可以从功能价值、情感价值、认知价值、社会价值等多维度进行衡量。

三、地区营销主体的多元性

“营销引致区域发展”是地区发展的一种模式[12]，通过地区营销吸引旅游者、投资者并促进地区经济发展和增强竞争力已经成为许多地区的发展目标[13]。而相对于一般产品或服务的营销，地区营销会更为复杂，其复杂性首先表现为地区营销主体的多元性，这一特征决定了地区开展整合营销的必然。

地区作为一种特殊的产品，其营销主体主要包括四大类：（1）地方政府（如政府所属旅游局、招商引资机构、战略发展部门、城市规划局等）；（2）地区工商企业（包括国有企业和私营商业机构）；（3）地区居民及雇员（投资家、管理人员、技术人员、服务人员等）；（4）其他非盈利机构（如行业协会、社区居委会、民间组织、网络虚拟社区、媒体等）。四类主体都具有促进地区营销的动因，只是角色地位不同，利益取向不同。其中地方政府扮演着地区营销的主角，他们是地区利益最高的代表；他们掌握着地区最主要的资源，如土地、矿产、开发权经营权、行业政策制定等，理应承担地区营销的责任；他们可以从地区价值增值中受益，也可以通过地区营销获得政绩和留下美名。因此，地方政府也都具有推进地区营销的利益动机。而企业往往自觉不自觉地参与地区形象塑造，为地区营销添砖加瓦，企业特色产品的开发推广、企业品牌的打造都会打上地方烙印，促进地区知名度的提升和地区形象效应的形成，正如青岛啤酒、青岛海尔、青岛海信之于“青岛”，两者相互促进。特别是国有大型企业，更应该主动承担地区营销责任并在其中扮演更加重要的角色，如金融机构、电信企业、零售企业、旅游企业、交通运输、房地产企业等。而地区雇员中特别是投资家、高层管理人员、工程师等精英阶层，在地区营销活动中常常发挥重要的作用，他们既是地区营销的主体也是客体，也会成为地区营销的受益者。此外，在地区产品、服务推广及地区形象树立方面非盈利机构的作用也不能忽视。endprint

可以说，“地区营销不同于纯粹的商务或商业产品营销，它需要公共和私人部门、有意的团体及市民的大力支持”[14]，地区营销主体的多元性决定了地区营销的难度以及整合营销、共创价值的必要性。从20世纪90年代进入21世纪，顾客价值创造受到管理学、营销学的广泛关注，而“顾客价值创造是一个多样的过程，包括两个概念性的领域：一是资源提供者创造，二是顾客创造。虽然顾客是主要的价值创造主体，但在互动过程中，资源提供者能够积极的、直接的影响顾客体验及其价值创造并与顾客一起成为体验价值共创者”[15]。所以，地区营销需要整合、协同各方力量，共同创造地区价值、塑造地区形象。

四、地区营销顾客的复杂性

地区作为一种综合性的复杂产品，其营销的复杂性还表现在其顾客复杂上。根据菲利普·科特勒的研究，地区营销的顾客（目标市场）可以归纳为四类：（1）旅游者，包括商业游客（出席商务会议、考察投资环境、参加主题会展等）和非商业游客（观光者、旅行者、处理公共政务人士）；（2）工商业投资者，包括制造业投资者、商务公司、科技公司、服务公司、创业者等；（3）贸易商，包括国内商业市场的经营者和出口市场的贸易商；（4）住户和雇员，包括来自区内区外各种行业的就业者、创业者和当地居民。由于不同顾客因为利益取向不同会对目标地区产生不同的价值追求，各个地区在开展营销活动和制定营销方案前必然要进行战略性的定位和选择，即决定该地区未来需要重点满足的目标顾客群及其价值需求，决定该地区需要重点挖掘和推广的地区价值方向，这也决定了地区营销的复杂性和难度。因为地区价值的综合性决定了地区重点目标顾客的定位和地区重点价值的选择性开发都是一件非常艰难的事情，弄不好会出现顾此失彼或者面面俱到的情形。

有鉴于此，作为地区营销者，必先弄清楚基于复杂顾客的差别性的地区价值追求，作为制定有效地区营销战略方案的前提。研究表明，地区旅游者最看重地区特有的自然风光、历史古迹、建筑风貌、人文风情、生活方式等能够带来美感和精神享受的地区价值要素，关注地区的审美价值、娱乐休闲价值、历史文化价值，追求超值的旅游愉悦体验；工商业投资者最看重投资环境和投资回报，关注地区潜在经济效用价值和投资环境价值，追求价值增值的成就感、满足感；贸易商最看重地区在区外顾客心目中的形象，最为关注地区形象价值和影响力，追求地区的“原产地效应”；而住户和雇员，他们最看重居住地的自然条件和人文环境，关注环境价值，追求宜居体验、民生体验。值得一提的是，“地区不仅要尽力吸引游客、行业和投资者，还要制定吸引并挽留居住者的政策以作为建立一个有生存能力的社区的组成部分”[14]，而这一点往往被很多地方政府所忽视。

五、地区体验价值的多样性、综合性

在地区营销视野中，地区（region或Place）通常是指具有共同特性的独立的地理单位或行政单元，也是一个经济单元。它既是一个“点”的概念，也是一个“面”的概念。包含城市（Cities）、城镇（Towns）、区域（regions）、街区（Street）、州（states），甚至一个国家（Nations）。因此，“地区”与“区域”两个概念不便做严格划分，常常交替使用[16]。

1. 地区是一种复杂产品。地区是一个地理的、行政的、经济的、文化的独立单元，是一种涉及多个利益相关者利益的复杂产品。地区作为一种特殊产品，其复杂性首先体现在地区价值创造主体的多元性（包括地方政府、地方企业、地方非营利机构、当地居民等）和地区目标顾客的复杂性（包括地区旅游者、地区投资者、当地就业者、贸易商以及当地居民），而其复杂性更体现在地区价值的多样性、综合性方面。一个地区给目标顾客的价值效用主要包括生命价值、经济价值、休闲娱乐价值、历史文化价值、审美价值、科学价值、环境价值、社会价值，等等，它能够满足区内区外各种利益相关者多样化的价值需求。

2. 地区价值是地区营销的逻辑起点。根据霍尔姆斯罗尔斯顿在《环境伦理学》（杨通进译，2000）中的观点，地区的价值主要包括生命支撑价值、经济价值、消遣价值、审美价值、科学价值、历史价值，以及文化象征价值等，它表明了地区拥有的客观价值效用或者是地区顾客的主观价值感知亦或是两者的综合，它们直接或间接地构成地区产品的总价值。国内学者韦文英（2005）从区域经济学的视角诠释了地区价值的概念内涵，认为区域是有价值的，区域的价值来源于它能够满足区内、区外各种利益相关者的某种需要，且具有某种独特的效用，而地区价值还具有稀缺性，通过地区营销战略可以有力地推动地区的价值增值和价值实现，地区可通过挖掘、发现并创造比起当期价值更大的价值[12]。

3. 地区体验价值的层次、结构。地区价值是地区顾客对于该地区在功能、情感、效用方面的价值感知[12]，它实质上是一种基于地区复杂利益相关者的体验价值。张凤超（2009）对顾客体验价值维度结构展开了研究，提出了基于顾客心理的主观内省式体验价值结构模型，基于顾客与消费者关系的情境关联式体验价值结构模型和基于顾客需求层次的纵向层次式体验价值结构模型，其层次式体验价值结构维度的思想主张从功能性维度、情感性维度、社会性维度三个层次把握顾客的体验价值需求和指导企业的体验价值创造[17]，具有一定的借鉴意义。而Dr.Kang-LiWu（2008）从可持续发展的地区营销战略的视角，从经济价值、环境（生态）价值、社会价值三个关键维度对地区体验价值创造及其平衡关系进行了分析，认为经济价值固然是核心，但必须履行环境责任和社会责任，必须有利于人类社会的长期发展[13]。魏遐（2012）则以杭州西溪湿地公园为例，对基于旅游目的地顾客体验价值问题展开了研究，开发出由服务、特色、教育、成本、生态、信任、关怀7个体验因子、26个项目构成的游客体验价值量表[18]，这个量表所涉及的部分测量指标对于本文的研究具有重要的启迪。

文献研究表明，地区体验营销的任务就是为地区顾客创造独特的体验价值，而对于地区特有的体验价值的把握，可以基于体验层次和体验内容等不同视角进行维度的划分：从体验层次角度，施密特的五层次论（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验）最为经典，余明阳的四层次论（功能体验、情感体验、知识体验、社会体验）代表了国内学者的主流观点；从体验内容角度，派恩和吉尔摩的四部分说（娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验）最为知名，范秀成的五方面说（娱乐体验、美学体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验）最为国内学界认可。此外，也有人从产品体验、服务体验、品牌体验、关系体验等内容视角进行顾客体验价值维度的划分[9]。endprint

六、地区体验价值的分类维度主张

本文的研究目标是辨析地区体验价值作为地区体验营销核心概念的内涵及其结构维度，以期构建地区体验价值测度的指标体系，属于学科理论前期基础性、概念性研究。由于顾客体验的主观性，文章主要运用了基于归纳逻辑的个人主观自省法以及非结构性的访谈等质性研究方法。个人主观自省法是研究者根据已有的数据资料，结合个人经验认识开展问题联想，得出若干认知要素，然后再利用归纳逻辑进行归类、提炼和排除，以确立核心要素的过程。例如Holbrook（2003）就运用个人主观自省法研究了消费体验中的“怀旧情结”所扮演的角色，认为消费者所寻求的价值是一种互动的偏好价值，并将其分解为经济价值、社会价值、享乐价值及利他价值四个维度[9]。而非结构性的访谈一般不事先设定任何研究假设，这种研究目的在于广泛收集研究所需的潜在信息，帮助构建概念维度以实现概念化。概念化的第一步是从不同角度或方面对概念所指的事物或现象进行分类，第二步是从不同分类中归纳共同属性或特征并分析概念中的子属性或特征之间的关系[19]，这种方法比较适合学科基础理论的概念性研究。

为了厘清地区体验营销的机理特别是“地区体验价值”这一核心概念的结构维度，笔者在查阅大量文献的基础上，对我国城市营销领域的知名学者郭国庆教授和刘彦平研究员分别进行了非结构性的深度访谈和咨询，做了详细记录和录音，之后对录音进行了整理和消化。还利用假期到大理、丽江、都江堰、成都、重庆、武隆、南京、苏州、广州、大连、天津等地进行了多次实地考察和随机的访谈，形成了初步的思路和框架。同时，笔者近期在开展大创项目“天津五大道文化街区体验营销研究”的问卷调研时将基于复杂顾客的地区体验价值认知及需求的相关问题嵌入调查问卷，重点询问了“您认为一个地区具有哪些体验价值”“您最关注一个地区的哪些体验价值”等问题，获得了一手的参考数据，据此帮助确立地区体验价值核心要素，排除了如生命价值、科学价值、认知价值等非核心要素。

综上研究认为，地区体验价值是地区顾客对于该地区在功能、情感、社会等方面表现出的价值或效用的感知和评价，它实际是一种基于顾客体验的价值感受。为此，基于复杂顾客的地区体验价值认知存在差异性，不同顾客会产生不同的地区价值感觉。访谈发现，多数人不同意体验价值纵向层次论的划分，因为地区复杂顾客的体验价值诉求没有明显的谁先谁后的问题，故我们选择从横向顾客体验内容的视角进行分类。根据“地区”作为一种复杂产品的特点，考虑到其顾客的复杂性和体验价值的多样性，本文将地区体验价值归纳为经济体验、审美体验、娱乐休闲体验、历史文化体验、环境体验、形象体验等六个核心维度（见表1）。

七、地区体验价值结构维度及其测量指标构建

综上所述，地区是一个极具复杂性的产品。地区目标顾客复杂，包括地区旅游者、工商业投资者、贸易商、住户和雇员等；地区体验价值综合多样，主要包括地区经济体验价值、审美体验价值、娱乐休闲体验价值、历史文化体验价值、环境体验价值、形象体验价值等。笔者在近期关于“天津五大道文化街区体验营销研究”的大创课题调研过程中发现，在问及“对于一个地区或街区您最为关注哪些体验价值”时，普通游客大多选择了历史文化体验、娱乐休闲体验、审美体验以及环境体验价值，追求美感和享受愉悦；企业界人士最关注在该地区的投资环境、经济回报以及地区形象的影响，追求投资安全和利益回报；贸易商人则不太关心自然及人文环境因素，主要关注地区形象和经济回报；而当地居民和雇员受访者关注的因素则比较多，他们不但关注自己生活和工作的环境体验，关注本地区的特色形象，还关注本地娱乐休闲和历史文化方面的要素，追求的是宜居宜业的生活体验。由此可见，复杂顾客对于地区体验价值的关注和追求存在显著差异，这就为地区体验营销战略的选择和策略的有效制定确立了方向和指针（见表2）。

为了能够准确把握地区目标顾客对于特定地区的体验价值诉求，以指导开展有效的地区体验营销活动，本文在前期文献研究、专家访谈和问卷调研的基础上，运用个人主观自省法进行梳理和逻辑建构，形成了地区体验价值多维度的测量指标体系，作为设计测度特定地区体验价值调查问卷的基础（见表3）。

八、结论与未来研究

体验式营销是21世纪一种有效的创新商业模式[20]，将此引入地区的营销与推广无疑是一种有趣的创新尝试。体验式营销是遵循顾客体验价值导向的，因此，厘清地区体验价值的内涵及结构维度又无疑成为地区体验营销研究的关键。研究表明，地区体验价值是地区复杂顾客对于该地区在功能、情感、社会方面表现出的价值或效用的感知和评价，地区体验价值可以从经济体验、审美体验、娱乐休闲体验、历史文化体验、环境体验、形象体验等多维度进行衡量。而由于地区作为一种综合复杂产品的主体多元性、顾客复杂性、价值多样性的特征，基于复杂顾客的地区体验价值认知及诉求存在显著差异，尽管如此，我们还是可以构建基于复杂顾客的地区体验价值结构维度矩阵，初步建立地区体验价值测量的指标体系，以帮助和指导地区体验营销的研究和实践。

需要说明的是，由于本文的研究主要是基于个人主观自省的方法，这种方法对于个人的认知价值观以及知识、经验和判断力都有较高的要求，难免存在个人的认知倾向；而本研究所采用的现象学访谈以及相关项目的嵌入式问卷调研在受访者选择上采取了就近和随机的原则，分布可能不尽合理，这些都是未来研究需要改进的地方。一套成熟的体验价值测量量表的开发需要经过概念界定、建立项目库、项目修正与初步提纯、量表生成、量表优化五个流程[18]，而本文结论和指标体系（项目库）的构建主要是基于非结构化的专家访谈和初步调研的逻辑归纳，还需要未来通过实证研究进一步检验、修正和提纯，其信度效度也需要做进一步的检验和优化，以便形成更具有效性的地区体验价值测量量表。

参考文献：

[1]Lia Zarantonello，Bernd H.Schmitt.Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour[J]. Journal of Brand Manegement，2010，（17），532-540.endprint

[2]Pine II，B.J.，Gilmore，J.H. The Experience Economy：Work is Theatre & Every Business a Stage[M]. Boston：Harvard Business School Press，1999.

[3]Schmitt，B.H. Experiential Marketing：How to Get Customers to Sense，Feel，Think，Act，Relate[M]. New York：Free Press，1999.

[4]Holbrook M B. Introduction to consumer：a framework for analysis and research[M]. London：Routledge Kegan Paul Press，2003.

[5]Mathwich C.The effect of dynamic retail experience on experiential perceptions of value：an internet and catalog comparison[J]. Journal of Retailing，2002，（1）.

[6]Mano H.Oliver R L.Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience：evaluation，feeling and satisfaction[J]. Journal of consumer Research，2003，（20）：451-466.

[7]范秀成，陈英毅.体验营销：企业赢得顾客的新思维[J].经济管理，2002，（22）：62-67.

[8]贾薇，等.顾客参与的心理契约对顾客价值创造的影响[J].管理工程学报，2010，（4）：20-28.

[9]贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010，（8）：42-50.

[10]李启庚，余明阳.品牌体验价值对品牌资产影响的过程机理[J].系统管理学报，2011，（11）：744-751.

[11]姜忠辉，王梦晓.基于价值工程理论的体验价值研究[J].商业研究，2012，（5）：79-85

[12]韦文英.区域价值[M].北京：知识产权出版社，2012.

[13]Dr.Kang-LiWu.Developing a Paradigm and Strategies for Sustainable Place Marketing：The Experience of Taiwan[J]. Journal of American Academy of Business，Cambridge，2008，（3）：13，1.

[14]菲利普·科特勒.科特勒看中国与亚洲[M].罗汉，等译.海口：海南出版社，2002.

[15]Christian Gronroos， Annika Ravald.Service as business logic：implications for value creation and marketing[J]. Journal of Service management，2011，（1）：5-22.

[16]菲利普·科特勒.地方营销：城市、区域和国家如何吸引投资、产业和旅游[M].翁瑾，等译.上海：上海财经大学出版社，2008.

[17]张凤超，尤树洋.体验价值结构维度理论模型评介[J]. 外国经济与管理，2009，（8）：46-52.

[18]魏遐.湿地公园游客体验价值量表的开发方法[J].地理研究，2012，（6）：1121-1131.

[19]朱辉煌，蒋廉雄，卢泰宏.消费者心理认知的城市形象属性构面研究[J].城市发展研究，2009，（4）.

[20]郑锐洪，杨蕾.体验营销：顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索，2012，（8）：86-89.

责任编辑、校对：秦学诗

Abstract： Regional experience value is the perception and evaluation of the region's value or utility in the aspect of function， emotion and sociality and so on. Through the use of subjective personal introspection and phenomenological interview and other qualitative research methods， we find region is a kind of complex product with the characteristics of the subject diversity， customer complexity and value diversity， and regional experience value can be measured from the aspects of economic experience， aesthetic experience， entertainment and leisure experience， historical and cultural experience， environmental experience， image experience and so on. This paper attempts to construct the structure dimension matrix of regional experience value based on complex customer， and establishes the index system of regional experience value measurement.

Key words： regional marketing， experiential marketing， experience value dimension， complex customer， modern marketing， value constructionendprint