新媒体视域下中国公益的传播风险

孙 思四川传媒学院传播系，四川成都 610041



新媒体视域下中国公益的传播风险

孙 思
四川传媒学院传播系，四川成都 610041

摘 要“郭美美事件”在新媒体环境下传播速度及广度使中国的慈善公益成为公共生活的中心，此事件的直接后果是公众对我国公益事业的信心不足。而这负面后果的直接承受者，是公益事业主要保卫的底层弱势群体。于是，从“集群行为论”和“风险社会理论”出发对网络狂欢事件做出分析，探讨学术界关于新媒体的“良性主导关系”的论点。再从社会、政府、公众的角度，指出新媒体在公益传播方面，应当具备的反应和抉择。

关键词新媒体；公益传播；风险社会

1 公益传播遇上新媒体

媒介成就了人类思维活动、精神生活的物质实现。伴随新媒体的迅速成长，公益传播的载体扩展到了移动互联网，便捷了人们对公益方面事件的知情，也给原本不引人注目的相关机构带来了无法避免的影响。

对于民众，一般都是通过电视和广播或是互联网等了解明星、企业、公益机构的慈善行为。慈善行为渐渐地变成不是为了悲天悯人而行善，而是为了博得人们的关注、获得关注度而行善，慈善工作成为了形式化的哗众取宠。好在有了新媒体，它赋予网民话语权力，让隐藏在社会灰暗面的角落变得公开透明。让这些纯粹为了美誉度、曝光率而行善的慈善事业无处可藏。

从某儿童福利院切除多名智障少女子宫到卢湾区红十字会公务活动“万元餐”到某贫困山区组织受捐助的未成年女孩为捐助者提供性服务，不时爆出令人大跌眼镜的丑闻使得中国慈善组织的公信力知名度很高、美誉度却一跌再跌，早已危机四伏，一个“郭美美”，临门一脚，中国红十字会连带着整个中国公益一下子被推到了风口浪尖。

2 风险社会中的“新媒体伤害公益论”

民政部社会福利与慈善事业促进司某高层，曾针对“郭美美”等社会事件发表言论，通过媒体的曝光，加上新媒体传播的速度和广度，一定程度上是有利于我国慈善公益发展的。新媒体自界定具有平等性、广泛性的特征起，人们已一贯认知其“良性主导关系”但是现在不同了，它起到了负面舆论报道的作用。

新媒体，特别是现在移动互联网的发展，建设了一个舆论监督传播网络。当引起全民讨论的社会事件出现的时候，新媒体既是操控社会言论的武器，但同时造成了不好的社会影响。作为“互联网原住民”的社会信息主要汲取者，介于网络传播的匿名性、低风险性和低成本性，引发了“群体极化”。新媒体有一重要特征——匿名性，要为其引发的负面后果承担责任。网民群体在“大众狂欢”的事件面前，往往缺乏理性、极易感情用事，走极端。部分网民仅热衷于跟风、评论和转载，并不会进行调查核实。面对新媒体可能引发媒介化风险的因素，网络公益传播需要在其传播过程中，如公益新闻、公益广告、公益事件的舆论导向、传播伦理、传播途径和手段以及传播效果等每一个环节都有可应对的方法。

以“郭美美事件”为代表的系列慈善事件的被问责，又经新媒体大范围迅速传播，形成了蔓延半年之久的透明问题风暴，对中国社会各界日常捐赠都产生了负面消极的影响。

以中国“红十字会”的捐赠款项为例，根据相关条款规定，其用途主要是提供赈灾的后勤工作；在当灾难来临时，对受伤群众和工作人员开展救治；教授各种急救应急措施，开展授课活动，调动老百姓一起参与救治；鼓励老百姓献血。由此看出，慈善捐款额度的不断衰减，直接承受这一后果的，恰恰是新媒体所要保卫的底层弱势群体中最脆弱的一部分。

3 从新媒体到你我他

中国的公益事业的相关机构随着新媒体的不断曝光，开始成为公共生活的舆论讨论话题。然而，公众的关注带来评论的大多数是负面的，我国公益传播作为舆论导向的指南针，也到了转型的关口。

随着新媒体开放平台的建设，网络舆论对公权的干预越来越泛化。网民在私人生活或是公共事务方面不如意，会逐步积累负面情绪，这些情绪有了新媒体作为传播通道，可以消极地向其他各种领域（特别是公共领域）扩散。以其为前提，负面社会事件演变成对国家机构的公信力的质疑和批判的可能性会持续增大。我国慈善公益的相关结构或者私人在回答问题时，答复欠缺，会导致政府机构的公信力中陷入被动。借助舆论监督的力量，使中国公益重拾公信力，需要各方人士的共同支持。

3.1 通过“节点”来把关

随着移动互联网用户的不断增加，新媒体目前是我国最开放的平台、拥有最自由的言论氛围，可是再新媒体视域下的每一条信息的发布还是要经过“节点”的。这些节点有以微信为代表的“强关系”节点、有以微博为代表的“弱关系”节点、还有遍布整个互联网的“权力中心”或“意见领袖”节点。复杂的信息社会环境中，信息的传播依然遵循传播学的基本准则，以节点为基础，每一个节点可以起到“把关人”的作用。公不公开传播？如何进行传播？每个“把关人”做出的不一样的判断，都将影响信息传播的深度、广度与效果。

从这个角度来分析，传播每一则与公益、慈善有关的信息，也都是“节点”来把关。在传播过程中，对公众舆论进行合理疏导，传播主题的设计注意公正公平，不能为了点击率一味迎合个人或团体的偏激情绪，做到态度客观。

另外，在网络狂欢问题冷却过了然后再具体研究，一定要找出问题所在。另外，在全国网民的共同监督下，从众人问责却不作为转换到少说多做的全民建设，大力发展民间与政府的公益平台。

3.2 发挥各种公益传播形式的优势

第一，对新媒体自治和政府引导相结合。

在我国公益传播出现危机，并引起公众大范围指责时，除了慈善公益的相关公信部门要做好网络危机公关，给出令人信服的答复以及整改措施之外，相关职能部门也需要将其政治功能转向话语、媒介、阶级等具体的社会条件，在不干涉新闻自由的前提下给出公平公正的导向指引。

第二，公益广告仍然是传播公益的主要载体。

从新媒介传播价值方面看，各大视频网站的微电影、系列广告新颖好看，寓教于乐，都颇受好评，点击率也持续走高。在互联网环境下成长起来的年轻群体中，投放网络公益广告，事半功倍。

第三，优化门户网站的公益专栏。

这些公益栏目都往往在门户网站不起眼的角落，且目前它们的公益内容并没有产生很广的影响力，更没有转化成现实的公益力量。

第四，微博公益传播需要得到更多的重视。

公益慈善领域民间力量崛起，以新浪微博为主要代表。在网络社会中，社会各界踊跃讨论、群众参与线下活动中，这是一个非常好的现象。

当然，新媒体出现后，其特殊的舆论监督功能，激发了更多的社会正能量。从反腐倡廉到重拾中国传统文化礼仪到“一路一带”的号召建设。自2010年，爆发出很多让人不敢相信的冲击性的关于慈善机构的丑闻。好在，国人看到虽然捐款数额低迷惨淡，新媒体视域下的舆论环境，对不合理的公权使用的穷追猛打是为了更好地让民众逼近事实真相。

每个人都有实现自己“中国梦”的权利，而在此期间公益事业发挥着巨大的作用。尽管目前我国公益传播尚有缺陷，非常态时期的新媒体公益传播方面的研究，还不能满足现实社会的需求，但相信在众多学者的共同努力下，公益传播可以打破“马太效应”，让危机成就公信。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）11-0076-02

作者简介：孙 思，助教，研究方向为广告文化。