考虑品牌推广补贴的农产品供应链收益共享契约

陈　军， 张　盟， 曹群辉

(重庆交通大学1.经济与管理学院；2.图书馆，重庆 400074)



考虑品牌推广补贴的农产品供应链收益共享契约

陈军1， 张盟1， 曹群辉2

(重庆交通大学1.经济与管理学院；2.图书馆，重庆 400074)

摘要：龙头企业单方进行农产品品牌推广的动力不足。据此，考虑政府对龙头企业进行品牌推广提供财政补贴，建立政府和供应链成员的序贯博弈模型，求解出最优补贴比例和推广努力水平。在此基础上，研究了促成农产品供应链协调的两级农产品供应链收益共享契约。研究表明，政府补贴能够同时改善供应链绩效和社会福利，但是政府提供补贴下单纯的收益共享契约不能促成农产品供应链协调，而基于推广成本分担的收益共享契约能够促成农产品供应链协调。

关键词：供应链； 品牌农产品； 收益共享契约； 财政补贴

据中国产业研究报告网调查显示，2010年我国有机农产品国内销售额为145.39亿元，预计2015年将达到600亿元。这表明我国优质品牌农产品需求量近年呈现强势增长态势。与工业品品牌相比，我国农产品品牌创建和推广任务还较为艰巨。多数龙头企业品牌资金投入不足，品牌推广力度不够[1]，仅仅依靠龙头企业创建与推广农产品品牌还缺乏足够强大的动力机制。王军等[2]结合吉林省“长白山人参”区域品牌整合案例指出，在品牌发展的不同阶段,政府的行为会从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值，如强化质量标准体系，扶持渠道拓展[3]，构建基于战略联盟的农产品供应链[4]。但是，曹晓宁[5]指出，只有提高农产品品牌竞争力才能提高农产品供应链的增值能力。因此，农产品品牌建设与供应链构建相互依赖，需要外界力量来冲破这个死环。国务院在2012年颁发了“关于支持农业产业化龙头企业发展的意见”，其中一点就是鼓励和引导龙头企业创建知名品牌，加强区域品牌宣传保护并且给予扶持政策。

龙头企业进行品牌推广通常可采用两种方法，一是独自推广; 二是和零售商进行联合推广。其中，联合推广是否有效很大程度上取决于激励零售商付出推广努力的激励措施。这在供应链管理中归结为协调契约设计问题。如代建生等[6]研究了销售商风险规避且存在促销效应下的收益共享契约，讨论了风险规避销售商的最优订购和促销努力决策；Tsao[7]和Krishnan等[8]分别研究了制造商独自承担促销努力成本和零售商独自承担促销努力成本的两级供应链协调问题，得出促销成本分担机制能激励制造商提高促销努力水平以及促销成本可证实条件下限制性回购契约能实现供应链协调。这些文献均没有考虑品牌对供应链决策的影响。Jorgensen等[9]研究指出，联合进行品牌推广不会有损中小品牌形象，但却会影响大品牌形象。因此，推广促销方法采用及协调契约设计将视品牌大小而异。如Lee等[10]研究了促销活动对同时销售5种橙汁品牌的连锁零售商需求的影响；戢守峰等[11]构建了品牌化极强的手机、服饰和汽车品牌专卖供应链收益共享模型，研究得出批发价格和收益共享比例满足特定线性关系可促成供应链协调；姜金德等[12]建立了贴牌生产供应链品牌溢价情况下的收益共享模型，求解出了规避道德风险行为的最优收益共享比例和关系契约贴现因子。

上述文献都是以高附加值的工业品为对象进行研究，制造商和零售商通过品牌推广能够大幅度地刺激需求，因此制造商具有内生的、很强的品牌推广动力，但是均没有考虑政策激励这一影响供应链决策的重要外部要素。目前，我国农业正处于从传统农业向现代农业转型的特殊时期，初级农产品商业经济还处于起步阶段，龙头企业品牌创建及推广意识还较为淡薄。对此，考虑政府对龙头企业进行品牌推广提供适当的财政补贴，并将补贴作为影响因子引入农产品供应链决策模型，研究龙头企业独自推广、与零售商联合推广两种情形下的收益共享契约，借此为龙头企业做大做强品牌，避免农产品同质化竞争，进而挖掘农产品市场价值提供理论参考。

1问题描述

龙头企业作为农产品的生产商或者加工商，与终端市场存在时空差，独自进行品牌推广的成本高昂，效果欠佳。作为品牌推广发起人，通常借助渠道商的市场开拓能力，如设置专柜、试吃体验等赢得消费口碑。考虑地方政府为了激励龙头企业加强品牌推广提供财政补贴，同时龙头企业激励零售商配合自己的品牌推广计划。这种情况下，由龙头企业和零售商(如超市)组成的两级农产品供应链在理论上将产生双边道德风险问题。首先政府难以实时监控推广过程，龙头企业获得财政补贴后是否毫无保留地应用于品牌推广；其次零售商是否全力支持配合龙头企业进行品牌推广。对此，假设政府通过控制补贴力度来规避龙头企业的败德行为，而龙头企业设计收益共享契约来激励零售商支持推广行动。建模之前，作如下假设与符号说明。

1) 随着人们生活水平日渐改善和食品安全意识，健康意识逐步被唤醒，购买(有机)品牌食品已经成为一种主流消费趋向，并呈现出高端消费平民化趋势。在这种情况下，消费者购买农产品，关注价格(低端消费者)的同时也非常看重或者更为看重产品的品质及其保障(高端消费者)。据此，假设处于品牌推广过程中的农产品需求d=a-bp+βe，它表示需求d与价格p负相关，与品牌推广努力水平e正相关。其中，a表示市场规模；b、β分别表示顾客对价格和品牌推广努力的敏感度。

2) 农产品品牌推广成本g(e)=ke2/2[13]，包括广告投入、推销促销及员工培训等，其中,k>0表示推广成本系数。

3) 政府为了激励龙头企业做大做强品牌，按照品牌推广费用的一定比例s∈(0,1)进行补贴。

4) 社会福利线性可加，即社会福利(SW)=消费者剩余(CS)+生产者剩余(PS)-政府补贴(S)。

5) 不考虑产品流通损耗，信息完全对称。

2农产品供应链决策

2.1政府不补贴的情形

政府不提供补贴，龙头企业和零售商形成两阶段博弈。此时，零售商和龙头企业的利润分别为

(1)

(2)

社会福利为

(3)

(4)

(5)

据此解得零售商和龙头企业的利润以及社会福利分别为

(6)

2.2政府提供补贴的情形

1)供应链分散决策

这种情况下，龙头企业单方付出推广努力。当政府对龙头企业品牌推广提供补贴时，龙头企业的利润变为

(7)

在这种情况下，政府、龙头企业和零售商形成三阶段序贯博弈。博弈顺序为：首先政府以社会福利最大化为目标决策补贴比例；然后龙头企业根据补贴比例决策批发价格和品牌推广努力水平；最后零售商决策最优零售价格。联合式(1)和式(7)，将p代入式(7)并分别对w和e求一阶偏导数，令其为0，联合解出龙头企业推广努力水平和批发价格为

(8)

再将p和e2代入式(3)并对s求一阶偏导数,令其为0，解出政府最优补贴率为

(9)

至此，解得龙头企业最优推广努力水平、最优批发价格和零售商最优零售价格分别为

(10)

其中，ξ=16bk-7β2。零售商和龙头企业的利润以及社会福利分别为

(11)

因为

为了表述方便，不妨令

将υ和ξ代入M和N，推出

M-N=-9bkβ2<0。

故有

得证。

由命题1可知，政府通过财政补贴来激励龙头企业进行品牌推广是有效的。不仅供应链节点企业的利润和社会福利增加，而且龙头企业的品牌推广努力程度也提高了。但是，龙头企业减少了原本用于品牌推广的投入，因此补贴也引发了“挤出效应”。这是财政干预市场的一种必然的代价。政府不提供补贴，龙头企业进行品牌推广的动力不足，而要增强其动力，龙头企业势必要得到应有的“好处”。

2)供应链集中决策

集中决策是将龙头企业和零售商视为一个决策系统，联合进行品牌推广，继而促成供应链系统利润最大化。此时博弈结构变为政府和供应链系统的两阶段博弈，首先政府决定补贴比例，然后系统决策者(类似于第四方服务提供商)决定最优推广努力水平和零售价格。易知，供应链系统利润为

(12)

供应链决策系统以系统利润最大化为目标，同样政府以社会福利最大化为目标。首先，式(12)分别对p和e求一阶偏导数并令其为0，联合解出供应链系统推广努力水平和零售价格分别为

(13)

将e3和p3代入式(3)并对s求一阶偏导数，解得政府最优补贴率为

(14)

(15)

供应链系统利润和社会福利分别为

(16)

故有

与命题1的证明类似，不妨令

将υ和ξ代入，推知

故

得证。

3农产品供应链收益共享协调契约

(17)

(18)

龙头企业和零售商均以利润最大化为目标，同样采用逆向推断法求解得最优努力水平和零售价格分别为

(19)

(20)

(21)

求解过程同上，解得最优努力水平和零售价格分别为

(22)

得证。

由命题3，进一步得出

(23)

据此推出

得证。

4算例分析

参照重庆市长寿区政府扶持当地蜜柚产业做大做强，通过财政补贴激励龙头企业进行品牌推广的相关政策，假设相关参数为a=10，b=1.5，β=2，c=3，k=8，λ=0.6，计算结果见表1。

表1　最优求解结果

分析表1，分散决策(独立推广)下，补贴后的供应链系统利润相比补贴前增加了10.12%，社会福利增加了3.2%。在政府提供补贴，集中决策(联合推广)下龙头企业的品牌推广努力水平是分散式决策(独立推广)的1.95倍，同时供应链系统利润和社会福利分别增加了43.59%和95.35%。对于消费者而言，零售价格下降了14.06%，引致需求增加了127.95%。当收益共享比例λ∈[0.43, 0.74]和推广成本分担比例α∈[0.17, 0.38]时，龙头企业和零售商均接受契约，使得供应链达到完美协调。

分析表2和表3，给定β=2，随着价格敏感性b增强，龙头企业付出的推广努力水平减小，引起需求量下降并导致龙头企业和零售商的利润以及社会福利均减小。相反，给定b=1.5，随着推广努力敏感性β增强，龙头企业付出的推广努力水平增大，引起需求量增加并导致龙头企业和零售商的利润以及社会福利均增加。因此，龙头企业和零售商的利润及社会福利与消费者的价格敏感性负相关，与努力水平敏感性正相关，与政府补贴比例无关。

表2　需求价格弹性b的敏感性分析

表3　推广努力敏感系数β的敏感性分析

6结束语

我国国民收入水平日渐提高，越来越多的消费者开始注重食品的安全性和优质性，特别是近年来农产品安全事故频发，消费者更加倾向于购买品牌农产品。然而，龙头企业缺乏创建和推广农产品品牌的动力机制，据此研究了政府推广补贴下的龙头企业和零售商组成的两级农产品供应链协调问题。通过建立政府和供应链成员之间的博弈模型，研究发现，政府补贴能够同时改善供应链绩效和社会福利，基于推广成本分担的收益共享契约能够促成农产品供应链协调。值得指出的是，文中的一些假设条件过于严格，如流通过程中不发生损耗、信息完全对称，这与实际情况有一定出入，有待进一步研究和完善。

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Revenue-Sharing Contract of Agri-Food Supply Chain under Brand Promotion Subsidy

CHEN Jun1, ZHANG Meng1, CAO Qunhui2

(1.School of Economics and Management； 2. Library， Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

Abstract：As leading enterprises, by themselves, lack strength in agri-food brand promotion, a sequential game model among the government and the supply chain members is developed under the assumption that the government grants financial subsidy supporting brand promotion. Two parameters of optimal subsidy proportion and promotion effort are obtained; subsequently the revenue-sharing contract in two-level agri-food supply chain is studied. The conclusion shows that both supply chain performance and social welfare are improved under financial subsidy and that revenue-sharing contract based on promotion cost share, rather than merely revenue-sharing contract, can coordinate supply chain.

Key words：supply chain; brand agricultural products; revenue-sharing contract; financial subsidy

收稿日期：2015- 11- 20

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71301179)；教育部人文社科基金资助项目(13YJC630009；14YJC630034)；中国博士后基金资助项目(2014M562311)；重庆市自然科学基金资助项目(cstc2013jcyjA0998)

作者简介：陈军(1979-)，男，四川省人，副教授，博士，主要研究方向为物流与供应链管理.

doi:10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.03.001

中图分类号：F253.4

文献标志码：A

文章编号：1007-7375(2016)03- 0001- 06