B2C电子商务价格战带来的问题及对策探讨

鞍山广播电视大学 陈卓



B2C电子商务价格战带来的问题及对策探讨

鞍山广播电视大学 陈卓

摘 要：价格战是B2C电子商务企业近年来普遍使用的策略，也是企业面对激烈的竞争为了占有市场获得利润所做出的无奈选择。频繁的价格战在引起社会广泛关注的同时也暴露出很多问题，对整个行业的发展产生了不利的影响。本文针对价格战带来的主要问题进行分析，并提出解决价格战问题的对策，希望电子商务企业在竞争中逐渐成熟，结合自身特点，制定可行的网络营销策略，走向健康的可持续发展道路。

关键词：B2C 电子商务 价格战 对策

根据2016年1月CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国网页数量首次突破2000亿。

中国企业越来越广泛地使用互联网工具开展工作，为企业“互联网+”应用奠定了良好基础，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。国务院也于2015年5月发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，指出电子商务已成为经济发展新的原动力，并从八方面提出二十九条意见支持电子商务发展，为电子商务提供了更好的发展环境。

B2C电子商务作为电子商务的一种模式，是企业与消费者之间的商务活动，也就是通常所说的商业零售，是在线直接面向消费者销售产品和服务，如国内著名的深受消费者喜爱的当当、卓越、红孩子网等。从2009年 “双十一”的交易量仅为0.52亿元起，每年都在迅速增长，到2015年交易量达到912亿元，其变化趋势正好反映了中国电子商务的快速发展。在巨大的交易量中，很多是电子商务低价营销策略的结果。面对众多的同类产品，消费者首先选择价格较低的产品，而“双十一”正是“低价促销”的诱惑引起的消费狂潮，也是近年来电子商务竞争激烈，企业为了占有市场获得利润做出的无奈选择。

1 B2C电子商务价格战带来的主要问题

B2C电子商务价格战的产生是市场经济的产物，已经对传统商业和电子商务发展产生巨大影响。近几年的价格战出现次数多、方法变化快、影响力大等特点带来很多问题，必须引起全社会的重视。

1.1 搅乱市场价格体系，企业利润减少

正常情况下，企业为了保护经销商的利益，会建立一套完整的价格体系，对不同渠道或区域的商品价格进行保护，而电子商务跨渠道或跨区域的供货模式改变了传统的价格体系。价格战又使商品价格低于最低成交价，企业的利润大大减少甚至亏本，长期下去无法累积资本，会影响企业的生存和发展。

1.2 影响市场良性发展，企业信誉降低

价格战带来的信用问题是不容忽视的。在竞争过程中，企业之间为赢得消费者，获得高销售额而拼价格，不顾市场规则和经济规律。在实施低价策略过程中，很多企业因被消费者质疑存在虚构商品原价、降价产品严重缺货、订单不处理等欺诈行为被投诉，企业信誉降低，已引发电子商务信用体系危机，影响电子商务未来的发展。

1.3 影响消费者购买心理，降低客户忠诚度

越演越烈的价格战所涉及的电商平台商品越来越多，消费者受到低价宣传的刺激会利用平台搜索引擎选择低价商品，并形成比价习惯而经常持观望态度，企业越来越难让消费者产生购买行为，只能一再降低价格以激起消费者购买欲望，消费者也因为价格因素选择企业和产品，降低了客户忠诚度。

1.4 影响产品质量和服务，多方利益受损

频繁的价格战很容易导致恶劣的市场竞争环境，会影响企业的毛利率，企业为了生存和发展，就会降低成本，时间久了必定会影响产品的质量和提供服务的水平，增长的销售量也会让企业难以及时提供售前、售后服务，企业、消费者和供应链的各方利益都会受到损害，长此以往必定会影响企业的发展。

2 B2C电子商务解决价格战问题的对策

电子商务平台的信息开放性有利于B2C电子商务企业根据竞争对手的情况分析自身优势，明确战略重点，通过研究影响价格的多方因素结合企业实际制定有力措施应对价格战。

2.1 实行产品差异化经营，倡导合理竞争

B2C电子商务企业必须避开市场同质化，创建自有品牌。只有创新才能发展，包括产品创新、技术创新、服务创新和营销创新。通过产品差异化来满足市场需求，不同的产品和服务会改变低价竞争的困局，通过新颖的秒杀、限时抢购等营销手段开展公平竞争，树立理性的、正确的竞争观念，以良好的企业形象应对各种环境，让企业获得飞速发展。

2.2 建立健全信用体系，强化市场监管力度

面对消费者的信任危机，我国已经发展了十多年的电子商务必须以政府为主导建立健全信用体系，建立信用认证中心，开展信用认证服务，推动电子商务信用评价，建立健全电子商务领域失信行为联合惩戒机制，有效约束违规行为，保证支付安全和各方利益，通过市场监管营造开放、公平、健康的市场竞争秩序。

2.3 提高产品质量和服务，满足客户个性化需求

价格战不是B2C电子商务企业长期竞争的有效策略，要想获得持续发展必须进行网络营销策略创新，在竞争过程中要充分利用大数据等现代科技手段了解消费者需求，不断提高产品质量和服务质量，为客户提供个性化的产品和服务，通过服务的差异创造价值，通过沟通和满意的售后服务，提高顾客忠诚度，战胜竞争对手，避免价格战升级。

2.4 加强企业营销人才培养，创建营销管理团队

B2C电子商务企业要想在竞争中取胜，必须要重视电子商务的复合型人才培养，创建高水平营销管理团队。要拥有懂得电子商务的专业人才，熟悉网络营销相关知识，并能结合企业实际灵活运用，为企业不断创新营销模式，打破价格战对企业的不利影响，为企业制定有效的营销策略，保持企业拥有长久竞争力的优势。

2.5 健全电子商务法律法规，维护公平竞争

对于快速发展的电子商务中出现的价格战等不规范行为，国家立法部门必须尽快出台一些适用的法律法规，加大价格违法行为的处罚力度，预防和打击电子商务领域违法犯罪行为，加强对网络商户的资格审查和对异常交易、非法交易的监控，防范电子商务在线支付风险，加大对制售假冒伪劣商品、网络盗窃、网络诈骗、网上非法交易等违法犯罪活动的打击力度，维护公平竞争的秩序。

3 结语

价格战是B2C电子商务企业近年来普遍使用的策略频繁的价格战在引起社会广泛关注的同时也暴露出很多问题，对整个行业发展产生不利影响。对企业而言，价格战只会带来短期的销售量上升，利润的减少对其长远发展是非常不利的。在复杂的B2C电子商务环境下，研究不同电子商务企业的价格竞争策略具有重要的意义，同时对整个市场的良性发展具有现实指导意义。B2C电子商务企业在竞争中应逐渐成熟，结合自身特点，从消费者需求出发，树立服务理念，制定包括品牌、服务等可行的网络营销策略组合塑造企业核心竞争力，获得市场优势地位，走健康的可持续发展道路。

参考文献

[1] CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2016-01. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

[2] 卢金钟,张昭俊,等.新编电子商务概论[M].北京:清华大学出版社,2012(05).

[3] 卢慧芳,徐小华.供应商在电商价格战中的应对策略[J].中国商贸,2012(28).

[4] 蒋欣言,秦佳炜.中国电商“价格战”问题、成因与对策[J].当代经济,2015(21).

作者简介：陈卓(1973-)，女，辽宁鞍山人，东北师范大学硕士，鞍山广播电视大学经济系副教授，主要从事工商管理电子商务方面的研究。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)01(c)-053-02