乡村作为品牌的设计意义

彭 念 （ 江南大学 214122）

乡村作为品牌的设计意义

彭 念 （ 江南大学 214122）

我国对“三农”问题的重视以及对“新农村”改革的不断深入，乡村“社区营造”的可持续经营理念越加值得传播和发扬。本文将乡村“社区营造”作为品牌设计的研究对象，秉承其可持续经营的理念，融入品牌文化的概念，让乡村“社区营造”以品牌的姿势，出现在视野之中。将乡村“社区营造”的文化意涵与品牌概念通过品牌设计策略以改善市场环境、优化产业结构，推进乡村“社区营造”的可持续发展。

乡村；社区营造；品牌设计

乡村具有人口少、社会同质，并且具有高度的空间隔离，持续稳定和平静的特点。“社区”最早由德国社会学家斐迪南·滕尼斯在《社区与社会》（Community and Society）（1887年）一书中提出，用来指那些由具有共同价值取向的同质人口组成的，关系亲密，出入相友，守望相助，疾病相抚的，富有人情味的社会关系和社会团体。乡村社区是指一定乡村地域上具有相对稳定和完整的结构、功能、动态演化特征以及一定认同感的社会空间，是乡村社会的基本构成单元和空间缩影。乡村社区的地域范围更广，社区居民间的社会联系更为紧密，大家具有相同或相近的生产和生活方式。

品牌是社会组织机构、企业、生产者所创造的一种有形的，具有标识性的组合体系。它是被符号化着的一种外在视觉征象，表征着其丰富的文化意涵。上海是一个品牌，北京也是一个品牌，它们象征着都市的繁华。同样的乡村是一个品牌，然而中国乡村象征着荒芜和落魄，据2016年凤凰网报道，全国每天约有300个自然村落消失。这里有一个死循环：乡里经济萧条——人去往城市——乡里没有复苏经济的能力——乡里更穷——人一走了之——村落消失，长此以往我们终将失去拥有乡愁的权利，所以乡里留住人是关键。打破世人固有的认知，打破死循环中留不住人的困境，首先要改变人们的心理，乡村应该寻找一个特定位置，塑造鲜明的形象，这种位置主要取决于人们如何认识乡村，取决于他们的评价。世人都有乡村的“集体回忆”，这是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。一个“记忆的场所”是任何重要的东西，不论它是物质或非物质的，由于人们的意愿或者时代的洗礼而变成一个群体的记忆遗产中标志性的元素，加之都市人越来越重的生存压力的影响，应给乡村塑造成为一个宁静田园、拥抱自然、享受生活的品牌形象。

自习近平主席提出“美丽乡村”以来，我国原本进行的乡村建设工作更加如火如荼的开展，而乡村“社区营造”与“乡村建设”是殊途同归的。所谓的乡村“社区营造”，就是以乡民为本的营造过程，是由所有愿意生活在乡村的参与者，一起凝聚共识、共同打拼、营造“新故乡”的过程。 “社区营造”的多数力量却分布于城市，而城市环境、生活习俗和生活方式等又不能满许多城市人的生命情怀，城市人已与自然分割，乡村“社区营造”需要得到更多的关注，需要更多的人为乡村建设出力。乡村“社区营造”过程中多由社会学者和经济学者全权指导，在艺文活动经营、生活方式、文化产业经营和生活环境经营等领域效果甚微，设计型人才短缺，而许多设计人受到后现代设计的诸多理论影响是我行我素的孤身一人参与到自己理想的田园生活设计计划中，力量不足。所以需要将各方面参与乡村“社区营造”的力量整合，主体间应互动，才能发挥出最大的效果。

要用创新的方式来解决社会问题，包括乡村的问题。设计者将手中产品可持续经营的优势传达给潜在的消费者，乡村“社区营造”迫切需要品牌设计来展现乡村“社区营造”的文化精神。是用品牌设计的策略方法，对乡村“社区营造”进行广泛传播，尤其是当地特色文化资源、可持续经营等文化的本质与内在的精华。传播一种可持续的生活方式，形成行业可持续生存的品牌。在乡村“社区营造”进程中，其可持续经营在理论与实践的角度上无一不在诠释天人合一、传统与现代的可持续发展衔接。品牌设计与传播在乡村“社区营造”的品牌塑造中扮演着不可或缺的角色，产业率先发展、整合品牌资源、推进品牌战略，改变乡村在人们心中的形象。从已有的自然资源、社会资源、市场资源，着力构建乡村“社区营造”的新格局。综合考察农产品和土地资源的合理调配，探索生态化农产品的市场之路。将资源卖出去换成可以看得见的收入，转换为有用的社会资源。以此形成自己的产业链，构建新型商业模式，实现乡村社会资源优化发展。

以乡村社区品牌设计为主导的视觉设计的理念及其方法，融入文化创意产业创新理念，优化设计思维，提升乡村社区品牌形象设计的文化价值。以乡村“社区营造”可持续发展为品牌设计的研究线索，以人性化、情感化、生态化的设计为目标，体现乡村“社区营造”的生活方式、价值取向和审美理想，创设新时代的乡村社区发展模式。建设乡村“社区营造”的产业结构，凝练乡村地域文化的市场竞争核心力，全面促进乡村“社区营造”的繁荣发展。

设计在社会创新中发挥重要作用，设计师作为品牌传播的构建者，以设计的方法，塑造、传播、管理好一个品牌，并且不断地赋予其深刻的内涵，在探索乡村品牌之道中，为乡村“社区营造”的品牌传播尽一份力量。品牌构建了事物与社会、与市场、与人的关系，通过品牌传播为乡村“社区营造”的产业发展，创造新的商业机遇，提升其经济与文化价值，实现乡村“社区营造”的可持续发展。藉以品牌的有效传播，增加更多乡村社区的就业机会和收入来源，提高居民生活质量，推进城乡一体化和乡村“社区营造”的发展。有助于推动中国当代和谐社会的发展转型，将现代都市生活与乡村“社区营造”完善结合，实现现代都市文化与传统乡村文化的相互融合、互为补充、和谐共进，提升人民幸福指数。

从民国开始，我国做乡村建设的人数不胜数，乡村“社区营造”的理念急需传播和发扬。乡土社会，心灵港湾仍在乡村。现有的内陆乡村“社区营造”需要从本质上提升意境和审美以及传播。以设计的角度我们可以做的是对其文化品牌创新设计研究，使得乡村“社区营造”的可持续发展理念被更多人熟知，设计是时代的体现，设计者有责任和担当，要延续中国五千年乡村文明而设计，构建和谐的理想的乡村生活，为城乡一体化建设添砖加瓦。

[1]费孝通.《江村经济》[M].商务印书馆.2007年8月版

[2] 梁漱溟.《乡村建设理论》[M].上海人民出版社.2006年8月版

[3]（英）马修·赫利.《什么是品牌设计》[M].中国青年出版社.2009年2月第1版

[4]（日）原田 进.《设计品牌》[M].江苏美术出版社.2000年9月第1版

[5]（美）阿尔·里斯、劳拉·里斯《品牌22律》[M].上海人民出版社.2004年7月第1版

彭念，江南大学设计学院硕士研究生，研究方向：设计社会学。