试论本土文化元素在旅游纪念品开发设计中的具体应用——以鹰潭龙虎山为例

俞 智 （鹰潭应用工程学校 335000）

陈思雨 （江西师范高等专科学校艺术学院 335000）

试论本土文化元素在旅游纪念品开发设计中的具体应用
——以鹰潭龙虎山为例

俞 智 （鹰潭应用工程学校 335000）

陈思雨 （江西师范高等专科学校艺术学院 335000）

随着社会主义经济的腾飞，我国人民的生活水平得到了大幅度改善，旅游市场显得异常火爆，各类国内游、出境游层出不穷，与之形成巨大反差的是，当下的旅游纪念品市场普遍存在着设计创意不足、样式千篇一律甚至串抄的现象。面临着如此问题，本文以江西省鹰潭龙虎山景点为例，将本土文化元素融入到旅游纪念品的设计开发理念中来，只有彰显特色、提升工艺、创新设计，才能从最根本上提高纪念品的品牌竞争力。

旅游纪念品；鹰潭龙虎山；本土文化元素；开发设计

社会主义经济的腾飞，带动了国内各个行业的快速发展，国民的生活水平得到了大幅度的提升，人们更倾向于追求精神上的美好体验，于是旅游市场备受亲睐，显得异常火爆，各类国内游、出境游层出不穷。提到旅游景点，不可避免的会想起相应的纪念品，所谓纪念品，其实质就是地方特色浓缩为一实体，使人通过它很容易联想到旅游景点具有代表性的物质或文化，而当下的旅游市场正面临着发展的一个瓶颈，纪念品的互相模仿，串抄，创意不足极大的影响着纪念品初始功能的发挥以及限制了纪念品行业获得更进一步的突破，因此，若想提高旅游市场纪念品的竞争力，必须回归到纪念品的本质，将本土文化元素融入到纪念品的开发设计中来，本文以江西省鹰潭龙虎山为例，作出了详细的分析。

一、旅游景点的“物质名片”——纪念品

很多人误认为旅游纪念品等同于旅游产品，其实不然，站在概念的角度，俩者具有明显的差别。旅游产品的范围更加宽广，旅客在游览过程中获得的游、娱、吃、住、行、购等各方面的产品都属于旅游产品，不论是自然领域、物质领域还是精神领域，满足游客需求是其关键属性。相较之，旅游纪念品的涵义显得窄小许多，通常物质领域上的，被游客从购物景点直接或间接购买到的可供穿戴、赏玩的产品皆是旅游纪念品，这类商品的经济价值或高或低，最吸引人的莫过于承载当地文化的精神层面价值，可以自己收藏也可馈赠他人。

旅游纪念品的开发与设计对于某个景点来说具有宣传当地文化的特殊意义价值，起到了“物质名片”的作用。站在旅游景点的角度，旅游纪念品的购买不仅意味着直接的经济效益，同时将文化信息融入、包装于纪念品中，是经济效益的再创造，游客将旅游纪念品购买回去无非是珍藏或是赠与他人，俩种用途都具备包装宣传当地特色的功能。因此，景区设计者务必在纪念品的开发设计环节下足功夫，充分挖掘、找寻景点与当地文化传统的结合之处，赋予其鲜明的地方特色，这样才能留住游客，吸引更多的人前来游览。

二、龙虎山纪念品市场普遍存在的几个问题

龙虎山位于江西省鹰潭市西南20公里的龙虎山风景名胜区境内，为中国道教发祥地，相传道教创始人张陵曾在此炼丹，丹成而龙虎现，山因此得名。独特的丹霞地貌、美轮美奂的自然风光与源远流长的道教文化一起形成了这一座“龙虎之山”，景区在设计纪念品时，尤其注意到了本土文化元素的融入，以道教、天师为名，开发出了“天师板栗糕”、“天师养生茶”、“天师桃木剑”以及各类祈福避祸产品，良好的尝试取得了不错的社会反响，但是与全国景区主流一般，龙虎山旅游纪念品市场仍然存在着不少问题亟待解决，具体表现如下：

1.融入的本土元素过于单一、集中

从龙虎山纪念品市场的综合表现来看，其主要依赖的还是道家文化，围绕张天师确实设计了一系列小吃，但是相应的文化意味少了许多，不能成为留住游客的有生力量，其实，龙虎山的底蕴是超出一般人想象的，首先丹霞地貌早早的被评为世界自然遗产，勤劳朴实的越族人扎根于此，岩壁悬棺至今令人费解，这些本土元素在纪念品中体现的既不够深，也不够全，所以文化与旅游相结合的理想情况尚未形成。

2.纪念品设计略显粗糙

或许是出于短期经济效益，龙虎山的纪念品设计略显粗糙，道家的那种崇尚清静、自然并没有在纪念品的内外体现出来，龙虎山的文化烙印塑造的不够深刻，游人无法一眼识得其为龙虎山出身，所以纪念品的设计吸引力不足是游客难以心仪的关键原因。

3.创意有限，保护意识不强

景区之间的纪念品互相串抄已经成为不争的事实，一味的套用其他景区的设计，使纪念品缺乏创意、千篇一律，制约着游客购买的欲望，龙虎山景区甚至出现了来源于其他景区的纪念品更是不可接受，除此之外，少数具有本土元素的创意产品保护意识不强，导致其他景区大规模盗取，影响了龙虎山自身景区纪念品的特色，所以设计者在设计纪念品时，务必考虑到纪念品的品牌保护。

三、纪念品设计思路引入本土文化元素的优化策略

1.彰显特色，突出“道”家理念

旅游纪念品之所以被人购买收藏，区别于其他景区的地域特色是其中关键，就旅游纪念品的设计理念而言，能否清楚、鲜明地阐述地域文化是核心问题所在，加强对文化本真的描述展现。以龙虎山为例，道家文化无疑占据着纪念品市场的主流地位，在进行设计时，道家的那种“天人合一”“清净自然”“无为而治”务必要表露出来，强化文化、纪念品、生活三者之间的联系，那样方能体现纪念品的文化象征意义，吸引更多的游客前来购买。

2.满足多元需求，实现系统设计

现代人的需求多种多样，从物质到精神，从时间到空间，具体应用于纪念品上，就要求其能满足消费者的多层次、多维度期待，多领域、多题材，系统化的设计，尽可能地使游客自主化的选择，而不是被迫于有限的纪念品中选择自己不甚满意，仅为满足“到此一游”心理的废品，使纪念品真正发挥功用，成为文化的名片，需要设计者对龙虎山本地文化尤其是道家文化有一个很深的理解，在此基础上，发挥创意，提升竞争力，从而满足不同人群的多元化品味。

3.提高品位，加强深度

品牌源于不断创新的设计，那些不具备一定人文深度和市场价值的纪念品终将淘汰于激烈的市场竞争中，从龙湖山屡次更新的纪念品市场中，我们可以了解到，产品的文化携带程度、精致与否，制作工艺，宣传力度等都是旅游纪念品成功的关键，龙虎山是历史名山，作为设计者，要从过去以及现在的产品中不断审视，加大力度淘汰设计理念落后、影响龙虎山整体形象的粗鄙之物，例如，饮食是道家养生的主干部分，龙虎山受到道家文化的长期熏陶，已经形成了自己的一套饮食体系，融入本土文化元素并不是简单的给当地饮食灌之一个天师的名头，而是要从根本上发掘道家饮食文化的内涵，加强设计深度，提升纪念品的品牌竞争力。

四、结语

景区的发展离不开充分的宣传，而纪念品作为景区的衍生产物，是向世人介绍景区当地美景与文化特色的绝佳名片，作为设计者，首先应该意识到本土文化之于纪念品的价值所在，在此基础上，发挥创意，优化工艺，争取开发出风格迥然、彰显当地特色的纪念品，从而更好的为景区建设服务。

[1]刘运伟.龙虎山旅游资源开发与对策研究[J].边疆经济与文化，2007（3）.

[2]熊伯坚.以道教文化优势打造特色旅游景区——江西龙虎山旅游资源的深度开发分析[J].上海经济研究，2006（10）.

俞智，学士学位，本科、鹰潭应用工程学校美术老师，助教。