融合与创意——科技艺术融合下的品牌化

何星池　（国家公派韩国成均馆大学　韩国首尔　110-745）

融合与创意——科技艺术融合下的品牌化

何星池（国家公派韩国成均馆大学韩国首尔110-745）

一、引言

近年来，美学在知识经济产业中越来越举足轻重，创意文化产业在国家大力支持下欣欣向荣。信息数字化的21世纪，随着新媒体的诞生、移动通讯的发展，科技与艺术再次相互渗透；科技、美学、经济、文化的融合成为各行各业热烈讨论的话题。本文从设计角度阐述了跨界融合的交接点对于设计师的影响和设计思考方式的巨大转变，以及品牌设计在各领域的文化创意诉求。期望能对文化创意产业相关设计的创新研究有所帮助。

二、现代艺术设计产业化概况

设计与历史、文化、艺术，它们相互关联。任何一种审美意识的开始都是伴随着哲学领域的观念革新。科学是理性的，艺术更多的是感性的。由于工业革命，导致社会化的分工开始变得细致，设计与制造分离，制造又与销售分离，20世纪的科学与艺术发展极不平衡，科学技术的理性膨胀，艺术人文价值的萎缩形成对立，然而随着人类对真善美的追求，必将推动科学与艺术的融合，形成21世纪新一轮“文艺复兴”。而品牌正是凝聚设计、制造、销售为一体的商业文化产物。

从20世纪到现在，设计的发展史大致可以分为5个阶段：1930年代的机能主义（Forms follows function），1950年代的人因工程（form follows user friendly），1970年代的形随乐趣（form follows fun），1990年代的新奇造型（form follows fancy），21世纪数位时代的感性造型（form follows feeling）。我们发现设计在自身发展的过程中逐渐回归人性，其原因在于科技文化的发展，经济社会形态的推动。人性的回归迎合了人们“爱”与“信仰”的情感，以苹果手机为例，其人性化设计，运用极简主义美学思想与科技完美结合，形成用户中心的企业文化，构造了大批高品牌忠诚度的苹果消费群体。

中国设计史基本也遵循这样的发展过程，早在汉代工艺品就呈现出功能美与形式美相统一的特征，如青铜长信宫灯、透光镜等科学与实用美学结合的时代代表作。1然而改革开放30年的今天，中国成为世界制造大国，但却是一个品牌小国，众多企业急功近利一味的从企业角度建设品牌，缺乏消费者中心定位，品牌形象模糊，没有长远持久性品牌发展意识。认为做品牌就是打广告，忽略消费者情感培养，不重视产品开发，形成山寨文化。

近年来，文化创意产业从无到有迅猛发展，受到人们有意识的关注和引导，已经有几十年的时间，而“创意产业”的概念却在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中才首次出现。但很快这一产业就从传统的文化艺术产品渗透到极为广泛的领域。2

随着经济发展，强调差异性，多元性的文化创意产业不断融合高科技经济与美学经济，中国设计逐渐走向多元化，国外知名品牌纷纷走进中国，通过跨国界、跨区域形成不同形式的跨界融合的商业模式。2012年微软的龙年限量版鼠标，中国剪纸纹样在高科技鼠标中的运用赋予了传统文化与时尚科技的融合美，形成了本土化的品牌文化创意设计代表作。创意产业的设计融合在自身不断发展的同时受到国家各项政策大力支持，北京798、太仓、深圳等地纷纷建立了创意设计产业园区，实行设计的新媒体融合，网络科技融合等创意活动。

最近，中国国务院总理李克强1月22日主持召开国务院常务会议，部署推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展。加强创意、设计知识产权保护，实施文化创意和设计服务人才扶持计划。以市场为主导，鼓励创意、设计类中小微企业成长。突出绿色和节能环保导向，推动更多绿色、节能环保的创意设计转化为产品。完善相关扶持政策和金融服务，促进文化创意和设计服务蓬勃发展。

三、科技艺术的融合

艺术是源自生活高于生活的，往往通过生活的积累、创意构思、手法表达的过程来展现，因此设计师必须接触大自然，了解社会文化，借鉴科学理念才能创作出优秀的作品。设计源于艺术却又区别于艺术，“艺术为我，设计为他”很好的表现了设计与艺术的区别。艺术更多的是感性，设计更多的是理性。迈克尔•布雷特（Michael bierut）认为：只有为数不多的几门学科既可被当做科学，也可被称为艺术。设计便是其中之一；让人印象深刻，有意义的设计需要设计师利用才智投入情感和信仰去平衡理性和感性。3艺术实际是一种思维交流，设计更加强调信息的传达，这个传达是双方向的，设计走向生活，需要与受众的互动，继后现代主义多元化的今天，大众也是设计的一部分。在这一点上不得不说科技做出了很大贡献。

其中，多媒体引起了诸多信息技术的集成与融合的革命，它将计算机、家用电器、通信网络、大众媒体、人机交互、娱乐机器等原先并不搭界的东西， 组合成了新的系统、新的应用，与Internet一起成为推动20世纪末、21世纪初信息化社会发展的两个最重要的动力。4

CG技术（Computer Graphics）的发展帮助设计师处理各种图片、文字、影像资料，比起原来只能通过手绘、人工制作的艺术效果可以制作出更加华丽丰富的二维、三维效果。人类生活沟通的趋势从文字化向视觉化转变的同时，平面设计不再局限于平面，开始衍生出品牌设计、互动网络设计、展示设计、产品设计、装置设计、影像艺术等。

1.泛媒体时代

在媒体碎片化的今天，关注度一直是新媒体相关行业的热门话题，关注必然是有一定限度的，一天只有24小时，我们的大脑也只能处理一定量的信息。但现在，总是有太多事物想获得关注，我们的关注能力被进一步的压缩，随着媒体爆炸，来自各方面的声音都在不断地争取你的关注。5而大脑的自然状态是散乱的、片段化的，就跟现在的媒体环境一样，想要关注某一件特定的事物，我们需要付出很大的努力，因此，在这种环境中，怎样让自己作为人、事件、抑或是品牌显得突出，从而吸引到大众的注意力比起媒体匮乏的过去，实在是难得太多。

在发达国家，品牌不再只关注质量、价格这些基本信息，因为同等质量、价位的可选择产品太多了。人们与品牌的联系更多的是情感的诉求，品牌自身注重的是内涵文化美学创意的建设。品牌化更多的是一种体验，而广告则是一种诱惑，新媒体的诞生促使消费者与品牌的互动更加全方位，用户对品牌文化的体验更加切实可感。

虽然当下中国品牌依然需要重视质量安全等产品基本特性，但随着国家对自主创新的推动，食品安全、知识产权等法制的健全，品牌竞争将更加激烈。设计师要有交叉学科融合文化内涵的思想，同时兼备国际性全球化视野。

设计的根本目的在于找出问题，并通过视觉化方式解决问题，优秀的设计作品不再只关注形势的新颖，简单的给予受众感官上的愉悦，更加注重于营造区别传统的时尚文化。从整体策划、创作、传播、营销全盘考虑问题的整体性。灵活运用图像、文本、材质等素材的融合与时间上的流动，从而准确传达信息。设计师需要精心考虑传统媒体与新媒体的区别，融合线上线下媒介，合理运用新媒体的优越性传达品牌价值。传统媒体随着新媒体的诞生可能会有一定的衰退，但不会消失，品牌文化的传递需要统合新旧媒体维持其一贯性、持续性的某种承诺。

2.移动网络时代

《2013-2017年中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据显示：直到2012年6月底，中国网民数量增至5.38亿，其中手机网民就有3.88亿，比2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3％提升至72.2％。由此看出移动互联网趋势必将不可阻挡。

2010年可谓是个新的互联网元年，移动互联网真正走进生活。无论什么时间，什么地点，什么方式，我们的身边充斥着移动网络，随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，移动互联网带来了以安卓平台为主的移动市场产业链。facebook、腾讯、360等传统网络公司纷纷开始专注移动行业，制作移动客户端。

微软的win8系统最大的优势是可以在PC、平板电脑、智能手机、游戏机上运行，达到无缝切换的统一用户体验，苹果也是如此。电脑与手机的系统融合意味着形成品牌的一贯性并且提供用户全新的体验。我们能够在办公室使用PC，回家用Pad，路上用手机，并且均使用同样的产品。然而对于传统企业的品牌建设而言，在各种设备上的产品体验一致不是ipa及Apk软件包的功能视觉效果一样，设计师不能忽略移动互联网与互联网的用户体验差异。

在产品时代，为企业的产品及企业进行形象设计，主要是通过广告作为载体来推广。企业通过产品、品名、标志、包装等方面体现品牌，走的是单一产品设计路线，然而单纯的产品设计并不能给品牌带来资产的积累。而互联网产品时代的到来意味着企业更加要有通过品牌整体设计思想，来精心打造产品并为自身积累无形资产。无论是设计理念，还是品牌理念都将以用户体验为中心，更加多元，开放，兼容并包。

互联网是另类的数字生活空间，它包容了媒体形态的传播，却远远超越了媒体。使得传播渠道无限扩张，品牌传播力度不足很容易被淹没。移动网路定位的不再是单纯的IP，而是精准的用户，这使得企业与用户直接对话的可能性加大，互动性更强。企业营销的有效传播必须将品牌策划、创意表现、媒体发布融合管理，牢记企业的任何话语、行动都是品牌形象的塑造。

四、文化创意的品牌化

19世纪末20世纪初，品牌已经迅速扩散并且明显融入到日常生活当中。更加快捷高效的交通对于国家性和全球性品牌的建立起到了催化作用，而工业革命则为制造业和通讯技术带来了巨大的提升，这一切在商业广告艺术家和广告公司的作用下，共同催生了第一次广泛市场营销。6品牌化是一种信仰，源自于人类自身对归属感的诉求。19世纪末生活快速消费品高速发展，最初品牌化是为了区别于其他产品以及价格、质量，而当这些可以忽略不计的时候，人们需要一种情感上的差异来提供选择。例如零售行业及服务行业的情况就更加复杂，设计师对于品牌需要有足够的认知，并利用掌握的信息去创造解读文化。

全球经济从工业时代进入了知识经济时代，改革开放后，中国消费者的消费观发生了巨大转变，主要体现在三个方面：第一，追求功能性与精神性消费的统一；第二，追求感性消费和绿色消费的结合；第三，追求个性化消费和服务性消费。721世纪初美学经济的热潮促使emotional design-情感设计与experiential design-体验设计成为各大企业关注重点。目的在于利用真善美塑造企业的技术创新、特有文化以及品牌形象。

文化创意照字面意义来说，就是利用文化去创造新的点子、新的理念或者新的思想。从文化产业的角度来说，文化创意是指以文化生产和文化服务为专门对象的思维创新和观念创新活动。8当今消费者的需求是文化的民主化，而文化的体现往往脱离不开时下高新科技，因此品牌的塑造则需要融合科技、文化、美学形成创新产业生活化的生态环境。文化是是一种生活态度，设计是一种生活理念，创意是一种生活认同，产业则是品牌推动下的生活体验媒介。

品牌在全球化的国际舞台上，大多一致呈现一定的趋同性，缺乏自己的特色。没有区域性的文化特色，这就需要设计师从区域性传统文化中提炼设计素材，做到同中存异提高人们的生活品味。例如星巴克的咖啡文化体验与社交氛围，带给人们除了家跟办公室以外的第三处交流场所。苹果更是不屈反抗的象征，提出酷和自我的标语吸引消费者的同时，以用户为中心构建出人性化设计文化。

总之，世纪知名品牌纷纷投注大量资金构建自身文化，提高知名度。形成品牌统一设计的一体化模式，形成产品设计文化、服务设计文化、场境设计文化、定位设计文化于一体的品牌战略。

五、小结

跨界融合看起来很新潮，然而这种在不同领域寻找交接点的追求却是社会发展，人类进步的必要探索方向。日新月异高速发展的经济、科技促使了科技艺术的融合形成文化创意产业。设计的本质是为提高人类生活质量，而设计在诸多融合与领域扩张的同时，作为设计师也必须要跟上时代的步伐培养自身交叉领域融合能力，成为当今社会所需的复合型人才。在企业品牌化道路中发挥自身文化解读优势，顺应新媒体及移动互联网高科技发展形势，迎合以消费者为中心的国际化品牌文化创新大趋势。促成文化、科技、美学、经济一体，使生活充满创意与品味交集的风格形态。

注释：

1.翟永宏.科技与艺术的交融——浅谈汉代工艺品所呈现的科技与艺术融合的特征.美与时代（上），2010.9.15.

2.文化创意带来艺术与生活的融合，新京报，2013年09月04日.

3.像设计师那样思考（How to Think Like a Great Graphic Designer），Debbie Millman，p2.

4.李建珊，罗玉萍.科学与艺术融合的当代形式及哲学思考.哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2009（6）.

5.像设计师那样思考（二），品牌思考及更高要求（Brand Thingking and Other Noble Pursuits），Debbie Millman，p78.

6.同上，p2.

7.杨志.品牌文化形象设计.中国建筑工业出版社，2013：4.

8.同上，P28.

何星池，国家公派成均馆大学设计博士，韩国首尔。