魔兽背后的腾讯，腾讯视点的电影

口述：

腾讯影业副总经理

大梦电影工作室总经理 陈洪伟

采访：南方周末记者 夏辰 朱晓佳

陈洪伟是万达的老人和腾讯的新人。在万达院线、万达影视累积干了9年之后，陈洪伟进入腾讯影业，创办大梦工作室，“一个标准意义上的影业公司”。大梦的第一个项目是《魔兽》——

我们投片子，三七开

《魔兽》是我工作室参与的第一个项目。这个项目是集团总办决策投的，是个大项目。腾讯在《魔兽》几家国内投资方里算大的。这件事表面上看是生意，看投资比例，实质上对我们来说它的战略意义更大：我们怎么借助这么大的IP项目，把系统内部资源顺一遍，走一遍。

回过头看，腾讯是把内部不同的BG、可能性资源都做了挖掘和摸索：微信、QQ、空间、微票、数据、防盗版……腾讯不是所有资源都适用于电影，但凡能够适用的资源，我们都做了尝试。QQ空间里有兴趣部落，在那个时候“全魔兽”化了，所有的皮肤、包装、主题全魔兽化了。

在《魔兽》上，我们拼尽全力了。《魔兽》不是我们主投、主控，按照我们内部说法，这是干儿子，但我们当亲儿子养。

按我的计划，明年3月基本上可以比较有信心告诉你，我到底在做什么。现在还有待印证。我现在把一年当成十年在跑。我们这一代人的时间窗马上就关了，再也没机会了。当中国电影票房、电影终端达到饱和的时候，电影院不会再建了。硬的增长到顶了，还能靠什么？只能靠内容。而靠内容的时候主要的几大公司和几大资源方锁定，很难有变化。

腾讯下一个项目，是8月12日上线的《微微一笑很倾城》。我精挑细选六七个项目，全部和腾讯的互娱品牌，或者我心目当中腾讯影业这个厂牌要相映衬、有关联的内容我才投。

为什么要投《微微一笑很倾城》？它是个青春热门小说，但我关注的是，它讲一对情侣在校园里打游戏相识、相恋，线下相爱、相知的故事，这是我们这代人的故事。我们80后，1999年上大学，在大学里Internet，才有QQ、才有聊天室、校友录，你发现真正的通过互联网交流的，我们这一代是第一代。而这一代人的青春和爱情故事，全部和互联网手段关联。

这才是真正的80后这一代人的青春片，《致青春》不是80后的，那明显是70后的。80后的事情全部发生在以互联网为连接的基础上。在游戏里面结个婚、离个婚很正常，所以“微微一笑”讲的这个，它很生活化，它真正是这个时代的作品。

在投片子上，我是一个七三比例。以腾讯为主体，我的年轻态、类型化，这是非常重要的。第二，哪怕不是那么年轻的东西，我要类型化，一定要市场诉求鲜明，可营销、可控、可操作。

合作也是，我合作直指内容核心创作者，我只去和真正能够产出好内容的人合作。我不和二道贩子合作，任何性质意义上的二道贩子都不是我的合作伙伴。

哪怕只是万达院线的小屁孩

中国电影的改革开放，比整个中国的改革开放晚了二十多年。直到2002年院线改革，才让它从传统计划经济烙印里真正解脱出来。而第一家民营院线是万达。

万达的第一家影院，是2004年在天津开的。2005年1月成立院线。我是2006年6月底到的万达。

我上大三的时候开始卖盗版盘，那时候喜欢电影，后来上研究生也学的这个。毕了业，等于从电影院做起。我那时候，宁波、银川、哈尔滨、长春、武汉，到哪你都发现，这个城市的第一家多厅电影院是你在干——所谓的标准现代意义的影城全是万达开的，你面对的是非常多的拓荒市场。而我亲历了万达从第9家到第100多家电影院，从一开始到正儿八经做院线规模化生产的整个过程。

从2005年到2012年，这6年，整个中国电影院翻天覆地。一开始，洗脚的、KTV、桑拿都比看电影的人多；到2010年，《阿凡达》上映以后，好像男女老幼都在看电影。就那几年，变化极大，作为一个经理人，你能看到的市场变化太有意思了。

我在院线，不管是发行公司、制片公司，还是制片人、导演、创作者，都会觉得你代表着市场。哪怕我只是一个万达院线的小屁孩，我说出来的观点也会有人听。我只要有心，我看得到制作人在想什么，宣传公司在干嘛，发行公司在干嘛，我也能看见每个售票的小服务员在想什么，他们怎么靠回收爆米花桶来赚钱。

我在院线，还给《赛德克·巴莱》做过宣传。这电影首周票房400万，没人看，我跟领导建议，还有一个多星期才上《黑衣人》，我们这个星期，保证全国的万达院线一天给它一个厅，能不能干？我从来没干涉过发行，就这一次。我写了个文案：《万达院线给全国观众的一封信》，描述得极其热血，最后用《赛德克·巴莱》里面的台词，“如果文明是让我们卑躬屈膝，我就让他们看看野蛮的骄傲。”早上贴在微博上，立马就被转疯了。

这件事，在当时起到的舆论影响力，不亚于方励这一跪。只不过当时的市场没有那么大。方励那一跪，给《百鸟朝凤》跪出了8000万票房，我那一封信，写出了1000万票房。

植入，是最初级的

我在万达院线，一直存在着两条线的选择：一种，坚持做我的电影，内容理想；另一种，走经理人管理路线。我始终走的是电影，也就是内容这条线。到2012年，我把这条线上所有的事都做过了：衍生品、贴片、招投标，电影的映前广告，所有事我都干过。我觉得我能玩的东西有限了。在那个时间点，我去了万达影视。

2013年10月，《北京爱情故事》这事确定了完全交给我来宣发。

那是集万达资源于大成的一个项目，是对外展示万达所有系统资源的一个项目，基本上是空前的。

从2013年10月到2014年2月14日上映，6个月的时间我只干了这一件事：你到底应该怎么去整合资源、协同不同系统的资源？我做了一个最大化的发挥。

情人节，万达广场在全国要发100多万朵玫瑰花。按照一朵玫瑰10块钱的成本，就是1000万。他们要发100万朵玫瑰，我说你帮我一件事，我别的不要，玫瑰花你别单送，有个包装纸行吗？塑料纸1分钱一张，上面印着“北爱”名字、LOGO和档期，在全国的万达广场包上，这钱我出。1分钱一个，100万个10万块，我出。

情人节，全国万达广场他们本身自己要做店头的推广，每个广场的预算30万，一共80个万达广场2400万。我说特简单，咱现在集团主张业态联动，这是我情人节力推的片子，别的片子甭管，就是这个片子，爱情片，去找艺人代言得多少钱？我们把带艺人的电影主视觉海报授权给你们，做成万达爱情广场主题LOGO、设计，全部“北爱”，所有广场我没花1分钱。

杜蕾斯新媒体怎么玩？你给我做“北爱”的礼盒，爱的礼物，他们做的小铁盒装，直接做这个，联合营销，我拿我的阵地资源跟他换。电影里面一个情节，就是陈思诚、佟丽娅热情似火，忽然陈思诚起来说“套呢”？就那个段落一剪，直接切产品，那个视频15秒，在万达影城全国的大屏循环播两个月。

再说烟花。当时跟法务中午吃饭，聊起他媳妇是做烟花品牌推广的。我忽然一想，爱情是什么？爱情就是转瞬即逝，跟烟花一样。第二天，跟烟花的老总见了面。我给他们授权，做一款“北爱”的烟花，这个烟花他们卖1680，他们怎么卖，我不管，我不跟他分钱。电影海报做在烟花包装上面。他们的烟花品类里只有那一款是娱乐的，是年轻人属性的。那年的情人节正好是正月十五。订货会上被一抢而空。他卖烟花，从腊月十五就开始卖，这一个月他们在全北京的角角落落，一个品牌600个摊位，我要了棚子整面墙的大喷绘。如果要做广告，全北京600块，你算算，怎么也得几千万的刊例价。而且全是社区、民宅，走几步路就能买到的地方。位置比那些广告牌都好。声势上，把所有的竞争对手全吓坏了，没有人搞成这样的。

一个“北爱”所有的联合资源，包括万达广场在内40个。那个量级的都是爱情片，是前所未有的，最后票房4亿，情人节一天就2亿，到现在为止，情人节单日2D电影票房纪录还没人超越。

我觉得我对内容营销这件事情我有数了，而且你怎么去玩内容，怎么去搭载结合这种可能性，它不是简单的植入。植入那个东西是最原始和最初级的，而我要的是联合推广。我把我的内容授权给商业，反过去。

项目不大，历史意义抹不掉

在做“北爱”的同时，我搞定了《十万个冷笑话》。我跟一个朋友聊天，朋友给我介绍了他们做的动漫。我一看，那个思维特别跳。我问，“有妖气”干嘛的？

通过朋友，我跟“有妖气”的人见面，我说什么时候做电影，将来咱们一起弄。一年之后，跟万达签约了。那个时候他们有别的选择，我说我盯你家一年了。签约到制作，2015年1月1日上映，半年时间。2年前，大家动辄投一个电影宣发费都是一两千万，我们只花了500万，但整合了数倍的资源，最后票房1.3亿，投资回报率很漂亮。

“十冷”是中国第一部成人动画电影，而且是第一部源于网络的动画电影，标准的二次元，吐槽喜剧，这种吐槽文化是非常鲜明的互联网小众文化。虽然项目不大，但它的历史意义永远抹不掉。

2014年年底，我从万达影视的宣发部门转到了开发部门。用了不到一年的时间，做了7个项目，2015年有4个上映，累计18亿票房。我感谢万达给了我这么大的成长空间。

现在为谁做游戏未来为谁做电影

腾讯，大家最大的认知肯定是个互联网公司。没人不知道微信和QQ，它也是一家社交媒体公司，中国的Facebook。但其实，腾讯是标准的地地道道的娱乐内容公司。

游戏，在整个行业里是最尖端、挑战最高的，高投资、高风险。腾讯是世界最大的游戏公司。为什么在腾讯可以大展手脚，因为他们对做内容有足够的理解，你投电影有风险，赔也就是几百万几千万。但投一款游戏，风险更大。腾讯骨子里是理解内容创业产业的创作规律以及不确定性。更重要的是，他们懂得在整个创意生产过程中人的重要性，越是内容公司，人越被尊重。

内容公司挣的是辛苦钱，把游戏App下载，要保证玩家玩到哪个阶段的时候，他不得已的，必须要产生强烈的买你点卡的冲动，它需要很多的心理机制的设定，而且还不见得能卖钱。电影要靠一张张电影票，有天然相似性，但游戏让大家上瘾度更高，电影的上瘾度略弱，这是啤酒和白酒的区别，但它都是酒。

游戏做电影，在我面前三条路，第一，世界观改游戏，《魔兽》就是。第二，做游戏和人的生活，《微微一笑很倾城》就是。第三，关注特殊人群，而且是极其庞大的人群——中国的、世界的电竞人群，我的下一部纪录片《电竞狂潮》就是。这部片子是法国人导演的，从来没有人以大电影的方式展现过电竞，王思聪的香蕉影业都参与投资了。

我们虽然是最大的游戏公司，但在影游联动这件事上，我们反而最保守。

未来，大趋势上面的人群变了。十年二十年前，不是充分网络化的，不管中国人还是美国人，游戏还没有上升到一个主流生活形态，还是亚文化。但现在，游戏是一个日常生态。地铁上很多人在玩天天爱消除，它不是一个多大的游戏，但它成了你生活的一部分。

现在大家越来越移动互联网化了，你一边聊天，一边吃饭，一边发微信，而且同时跟几个人发，你脑子可以多线程处理事情。人的思维结构、思维方式、逻辑体系都会发生变化。游戏在这里产生着非常重要的影响。它影响到我们的衣食住行，影响到我们的语言：“这事下一关该解锁了”，“今天睡醒哥们回蓝了”，常态化。

游戏给了更多可能性，你可以选，或者你可以去操控，这也会改变电影的叙事逻辑，甚至电影的呈现方式。

以前游戏是游戏，电影是电影，但未来游戏和电影未必分那么清楚。我们看电影也可能就是在玩游戏。所以要探索一些可能性的游戏和电影互动产品。

去年，我在腾讯一个论坛上说，现在为谁做游戏，未来为谁做电影。游戏在这一代的更新将决定我们电影在下一代的更新，你要更加适应未来的可能性，这是一个大逻辑。做游戏电影，我不认为它一定死，但我不盲从地相信从一个大游戏改一个电影就能成，这个游戏有几千万用户，就必须牛逼，我不信这个。

我们要做青少年，要做更加年轻一代的文化。我要拿百分之七八十的精力做这件事。剩下的，我还要有百分之二三十做经典意义的好电影，或者这么说，哪怕这些年轻人的东西，我也要用尽各种办法，把它往好电影这件事上拽。