将饮料普及化

郭汉尧

在美国，橘汁本是一种早餐饮品。橘汁味道好，热量低，是天然的有益于健康的产料，但是美国人只把它作为早餐饮品。这样一来，橘汁市场就很小了。为使橘汁这种产品迅速扩大销量，橘汁制造商开始不停地向公众灌输一套新的观念，期盼橘汁作为一种天然的、健康的饮料打入饮料市场。

橘汁制造商采用了这样的广告口号：“它不再只是吃早饭时饮用。”广告暗示传统的用法仍然可以，但是在其他时间饮用橘汁也是适合的。第一波电视广告的形象选用了从事体育活动的年轻人；第二波广告主要是描绘午饭时，人们在自助餐厅内饮用橘汁的场面；第三波广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，画面中，在花园里劳动的少女和老祖母都饮用了橘汁。这些广告巧妙地向消费者提供这样的信息：喝橘汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老年人；橘汁既可以在午饭时饮用，也可以在吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神。总之，橘汁由维生素C保健饮品的传统定位转向了新定位——消暑解渴、提神、恢复体力的饮品。通过接受重新定位的广告，许多关心健康和食品营养价值的美国人经过比较，认为碳酸盐化合物如可口可乐或百事可乐是没有热量也没有营养价值的饮品，咖啡和茶含有咖啡因，而橘汁则是天然且富有營养的饮品，可以使人“身心爽快”并“在任何时间饮用”，于是纷纷购买橘汁这种新型饮料。结果，本来只有部分美国人把它作为早餐食用的橘汁成了普及化的饮料，其销量成倍增长。

（摘自《品牌力》中国纺织出版社 图/千图网）