创新包装如何提高客户忠诚度

徐世垣

包装涉及产品外观，是消费者对产品的第一印象。因此，在消费者的购买决策中，包装起到了关键作用，包装上特殊的专色、醒目的文字以及艺术性极强的金属色，会在品牌和消费者之间建立一个关系。超级品牌（Superbrands）创立人Marccl Knobil说，“包装的吸引力决定了品牌的吸引力，采用令人印象深刻的包装，可以使品牌产品在销售点诱导客户改变购物习惯。”那么，如何提升包装的吸引力，对于品牌商而言是非常重要的，一些创新技术也因此应运而生。

包装色彩的一致性

对于品牌商而言，保持稳定统一的品牌形象非常重要，尤其是包装色彩的一致性，但这也一直是品牌商面临的最大挑战。因为在包装生产过程中，由于不同的包装供应商所用的承印物、油墨、印刷设备、印刷工艺不同，包装之间难免会产生色差。对此，品牌商究竟该如何应对？最好的办法在于，包装供应链内（从设计到生产到交货）所有的参与者通过开放的、基于网络的色彩管理系统相互沟通。基于网络的色彩管理系统能够确保包装色彩的精确再现，从而保证品牌的真实性。

对此，艾司科营销经理Jef Stoffels称，“艾司科比较有远见，在品牌商到零售商的整个供应链内建立了基于网络的色彩管理系统，在实现供应链内参与者相互沟通的同时，保证品牌商数据流的安全性和透明性，以致于提前识别或完全避免错误，从而使产品快速投放市场。例如，品牌商利用X-Rite PantoneLIVE色彩管理解决方案，可将预先设置好的色彩参数存储在云端，当供应链需要时可直接调取使用，从而保证包装色彩的一致性。”

高效的印刷方式

采用智能生产技术的包装供应商可为品牌商降低成本、提升效率做出很多贡献。比如，采用高分辨率的柔性版制版技术，可以使CMYK+白色替代专色而不影响最终效果。英国Ultimate Packaging公司销售总监说，“用少量颜色印刷可以减少印版和油墨的消耗量，同时还满足行业标准的要求。在过去10～15年，一些跨国集团，如联合利华、宝洁等，已经参与到这种解决方案的微调，这使得一些小品牌商逐渐认识到提供最佳色彩控制的成本优势。”目前，这种解决方案已经在软包装和瓦楞纸箱领域得到了广泛应用。

此外，设备的印刷速度和承印物的稳定性也是影响包装生产效率和生产质量的关键因素。不久前，Ultimate Packaging公司安装了两台采用伺服驱动的博斯特柔印机，大大提高了包装的生产效率。

数字印刷的应用

随着消费市场个性化需求的不断增多，品牌商相继推出了迎合市场的个性化包装，以提升产品的货架吸引力。而实现个性化包装的最佳途径莫过于数字印刷。数字印刷除了能为品牌商带来差异化的产品包装，还能实现品牌商多品种、小批量的包装需求，帮助品牌商减少库存，更能结合品牌商的营销策略提升品牌的影响力。比如，可口可乐这两年来不断推出昵称瓶、台词瓶、歌词瓶，深受年轻一代消费者的追捧。

惠普全球品牌业务开发经理Paul Randall称，“通过高科技和创意营销的结合，实现产品个性化是轻而易举的事。在个性化时代，品牌商必须与包装只是纯静态标志的载体和成分列表的想法说再见，必须在品牌的意义上将包装作为提高客户忠诚度的有效工具。在惠普公司位于巴塞罗那的图形体验中心，品牌商可以了解创新包装如何提高客户忠诚度。”

赛康公司位于安特卫普的技术中心也可以提供这种体验。赛康标签和包装营销经理Filip Weymans说，“这种体验活动可以给参与者提供双轨的学习路径，一是参与者能了解更多数字印刷的优点，如何针对目标群体运用多元化的沟通方式；二是数字印刷如何满足企业自身业务模式的要求，特别是缩短市场启动时间。”

SAB Miller公司全球包装经理Doug Hutt称，“尽管目前品牌商对数字印刷的接受程度越来越高，但仍落后于数字印刷的应用程度。全球10大品牌商销售额超过2.5亿美元，如果数字印刷只占其中的10%～20%，其余都是传统印刷，那么数字印刷的发展潜力仍然很大，但包装供应商尚未利用这种潜力。我们看到，品牌商正在主动接近包装行业，包装行业也应准备好解决方案，随时应对数字印刷对包装行业带来的颠覆。”

表面整饰的润色

为了使货架上的产品更加吸引消费者的注意，包装的表面整饰也是非常重要的一环。目前，小批量的包装不必借助传统的烫印工艺，利用数字印后加工工艺，就可以实现廉价的表面整饰效果，如高光泽度、金属效果等。另一个提高包装吸引力的廉价方法是模拟冷烫印的效果，主要用于替代标签和折叠纸盒的层压以及金属化表面整饰效果。

国际品牌杜松子酒孟买蓝宝石的折叠纸盒能够在免税店立即引人注目，主要是迷人的发光效果做出的贡献。英国Webb deVlam公司Dominic Burke经理称，“虽然孟买蓝宝石折叠纸盒采用的烫印箔价格比普通烫印箔价格贵三分之一，但它达到的效果非常令人惊喜。如果采用这种效果的包装能够吸引消费者注意，同时激发消费者的购买欲，那么多花些钱也是值得的。”

智能包装带来的惊喜

太阳品牌解决方案包装技术经理Gillian Garside-Wight说，“5年前，谁曾想到会有苹果智能手表？品牌商必须弄清楚客户需要什么，智能包装在我们生活中起到什么作用。”

1.与消费者互动

目前，消费市场上出现了一些利用移动技术能与消费者实现很好互动的包装。例如，包装上的AR码，消费者采用智能手机实时扫描，即可完美呈现一个虚拟世界。这种互动包装不仅大大增加了消费者的乐趣，也提高了品牌的影响力。

2.提高产品安全性

为提高产品安全性，一些智能芯片应运而生。比如，Diageo电子薄膜公司研发的NFC（近距离无线通信技术）芯片，其不仅可以用于产品防伪，也能将与产品有关的提示和信息直接发送到智能手机上。

3.更多营销空间

目前，一些产品信息被限制在包装或标签上标识出来，这使得包装或标签上会有一些多余的空置面积，这应该是品牌商重点关注的区域。目前，品牌包装只有40%的面积用于其主要目的，但当一个小小的互动条码就能满足所有监管和法律要求时，剩下90%的可印刷面积就可以用于产品营销，这听起来多么诱人。但多米诺印刷科技公司全球客户经理Craig Stobie说，“虽然在面积相同的条件下，互动条码可以包含更多数据和信息，而且更便宜，但目前品牌商尚未认识到互动条码的巨大潜力。”

众所周知，包装是产品的“外衣”，不仅承载着产品信息，还传达着品牌理念，对消费者的购买决策起到至关重要的作用。对于品牌商而言，包装几乎是唯一可靠的媒介，品牌商可以利用它立即、当场与客户沟通。因此，为了建立忠诚和持续的客户关系，品牌商往往会选择在包装上进行创新。由此可见，创新的包装印制工艺将成为drupa2016的重点，让我们拭目以待。