真人秀节目的营销效果提升策略分析

何 迪，王 月

（通化师范学院 工商管理学院，吉林 通化 134000）



真人秀节目的营销效果提升策略分析

何 迪，王 月

（通化师范学院 工商管理学院，吉林 通化 134000）

［摘 要］文章以真人秀节目当下的市场现象为研究背景，针对真人秀节目营销的效果提升策略问题进行研究。首先分析了真人秀节目目前的市场现状及其发展态势，以及国家最新提出的对真人秀节目的监管而发出的通知。以此为背景分析了真人秀节目在营销策略方面取得的成功之处，并重点分析了真人秀节目在营销过程中的不足之处，最后针对其存在的不足之处运用相关市场营销知识提出针对性的建议。

［关键词］真人秀；同质化；衍生产品；产业链

1　真人秀节目的现状分析

1.1我国真人秀节目发展状况

我国真人秀节目起源于2000年的一个自创节目《生存大挑战》，由此开启了一种全新的节目形式，但这一形式并没有迅速占领综艺娱乐节目市场，直到近年来我国引进国外此类节目的版权，并不断刷新国内综艺节目的收视纪录，才使真人秀节目不断发展起来。国内各大电视台相继推出了形式多样的真人秀节目，《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》是其中的典型代表，随着专业音乐评论节目、亲子互动型真人秀节目、户外竞技明星真人秀节目、明星挑战竞技真人秀节目及明星脱口秀节目等不同节目类型的出现，真人秀节目才真正达到了成熟阶段。

1.2真人秀节目收视分析

在2015年10月16日至17日晚间综艺节目收视率前10的综艺娱乐节目中真人秀节目占据了其中8个席位，《快乐大本营》作为开播十几年的湖南卫视王牌综艺节目也被真人秀《挑战者联盟》超越，仅位列第二。真人秀节目已经成为娱乐综艺节目这一整体中不可分割的一部分，与其他娱乐节目相比在收视率方面具有明显的优势。

1.3法律政策的影响

真人秀节目作为近年来炙手可热的综艺节目形式，已经成为一个重要节目类型，为此，广电总局下发了《关于加强真人秀节目管理的通知》，对节目的内容和播出时间进行严格的规范和限制。事实上，由于越来越多的真人秀节目开始按照编剧的脚本在演，完全没有表达出嘉宾最真实的一面，存在欺骗观众的问题，因此，国家颁布的相关法律政策，对真人秀节目“剧本化”发展提出了质疑，并要求真人秀在节目本身作出适当调整，避免节目恶俗化和过度明星化，防止把节目变成比拼明星名气和粉丝的场所。真人秀节目在未来的发展过程中，必须充分考虑法律政策的影响，严格把握节目的尺度和内容设计，谨防违规现象的出现。

2　真人秀节目营销的成功之处

真人秀节目是近年来发展相对迅速的一个节目形态，这一节目形态可以取得如此优异的成绩离不开其选择的营销策略。在节目定位、内容创新以及创新模式运用等方面，真人秀节目都达到了一个新的高度，并形成了产业链发展。

2.1节目合理化定位

在这个信息化飞速发展的社会，如何做出一档满足人们收视需求的节目成了一大难题。但这其中不乏有成功的案例，例如:湖南电视台推出的《爸爸去哪儿》栏目。有美国学者曾列出过一个优秀的选题应符合的要求:首先，主题应该是重要的并且能明确表达出生活观点的；其次，主题所表达的观点应该是大多数人所关注的；最后，主题应是一个围绕人们生活并无法摒弃的永恒话题。以《爸爸去哪儿》为例，该节目选择了亲子这一主题，这一主题正好是时下富有议论性的教育话题，对于每一个家庭来讲都是一个具有意义的话题，并且正是一个涉及范围广而且无法摆脱的永恒主题。所以说为节目在定位方面具有坚实的基础，是取得成功不可或缺的一个重要条件。

2.2合理化创新

现如今国内热播的真人秀节目中有很大一部分都是从国外购买版权，然后在本土制作完成，包括从韩国MBC引进的《爸爸！我们去哪儿？》和从韩国SBS电视台引进的“Running Man”等。其中，《奔跑吧兄弟》几乎完美地诠释了“拿来主义”，节目传承了韩国版的节目模式和流程，但在节目内容方面韩国版节目拍摄地点选址在韩国民俗村、济州岛、汉江等韩国知名地点，并添加具有民族特色游戏环节。而中国版在引进节目时，也很好地做到了本土化创新，节目拍摄地有古丝绸之路及具有历史纪念意义的场馆，并在节目主题方面穿插了中国特色的节日和年代记忆。节目取其精华，延续了“Running Man”表达的崇尚运动快乐的信念，制作出一档具有中国民族特色的真人秀节目。

2.3新媒体营销

在过去的几十年，电视节目营销形成了一套相对比较成熟的系统，但近些年一些娱乐综艺节目、大型体育赛事都选择通过网络平台直播的方式，这表示新的媒体形式已经开始兴起。真人秀节目作为近年来炙手可热的综艺节目，率先打响了以网络、手机等新媒体营销方式。《爸爸去哪儿》在节目筹备期间便通过官方微博等多个网络媒体发布嘉宾及旅行地点的选择情况，其选择的嘉宾均为有社会影响力的明星及孩子，这促使大多数网友产生好奇心理参与讨论。节目在宣传方面充分地运用了微博信息传播速度快、范围广等优点。在节目开播前成功造势，使这一档节目在未播前就已经被众人熟知了。在节目播出期间，嘉宾们通过转发节目官方微博的内容或自己分享拍摄中的自己与孩子成长历程也可以带动更多人的参与、讨论与互动。明星嘉宾的微博转发及话题讨论量足以将节目的影响力进一步扩大，成为推动节目收视的助力。

2.4傍焦营销模式的运用

“焦点事件”+“电子商务”模式（Focus to Online，F2O）被营销界称为“傍焦模式”。真人秀节目在对于F2O模式的运用方面，《女神新装》可谓是让人大开眼界。该节目拥有自己独特的“竞拍机制”，并与多家电商平台合作，这一类似于“电视购物”的节目形式结合了电视营销与电商营销模式，达到了节目方与电商平台的共赢，是一个完美的有机结合。节目中呈现的是一种“即播即买”的方式，受众在观看节目过程中对产品已经有了一定的了解，实现了消费者与商家之间的无缝对接；对于商家来说节目中嘉宾的有形展示无疑是一则有力的广告，在产品未上市前就有了足够多的曝光率。商家节省了推广过程中广告费用，将更多的利润回馈给消费者，消费者得到了需求上的满足，同时节目也赢得了收视率，这一模式的应用达到了三方共赢的局面。

2.5形成产业链

现如今的真人秀节目蒸蒸日上，多数的真人秀节目已经拥有了大批忠诚的粉丝，衍生产品就是利用节目的品牌效应从节目本身衍生而出的“子品牌”，这些衍生产品逐渐向下扩展便形成了产业链。在《爸爸去哪儿》第一季取得良好成绩后，节目制作方继而推出了《爸爸去哪儿》大电影及《爸爸去哪儿2》大电影，两部电影均由真人秀节目中的原班人马打造，电影主题与电视节目相同，都是亲子旅行生存体验。两部电影播出后评价褒贬不一，但不可否认的是，两部电影在票房方面都取得了不错的成绩。同样以真人秀为主题拍成的电影还有《奔跑吧兄弟》，在2015年票房突破4亿元。尽管在电影行业内有许多类似于投机取巧的说法，但是站在商业的角度上，影片的票房成绩却在昭示着这一模式的成功。随着《爸爸去哪儿》的热播也带动了其他的商机，例如，《爸爸去哪儿》官方手游的开发，手机游戏上线50天下载量达7 500万次；其同名图书仅在预售的前三天，销量就超过了5万册；与某旅游电商平台联办《爸爸去哪儿》线路游，这一系列的衍生产品均受到了受众的喜爱。

3　真人秀节目营销的不足之处

当然，虽然一些真人秀节目采用差异化的营销策略在市场运作中取得了成功，但是它自身还是存在着与其他节目模式雷同、节目品质不高等问题。这些问题将会是阻碍真人秀节目进一步发展的一大难关。

3.1内容雷同

在真人秀节目大行其道的今天，真人秀节目以其带动节目气氛的游戏环节吸引了大量观众的眼球，所以现如今的真人秀节目中大多都添加了游戏这一环节，但真人秀节目层出不穷，其间避免不了有借鉴、模仿和被指“抄袭”的现象。

3.2节目品质低

在众多真人秀节目热播的今天，却有众多电视综艺节目频频爆出节目嘉宾文化堪忧事件。比如:最近网上流传火热的“××不识字”，这一关键词现如今放在百度上搜索就能找到112 000个之多，可见这一事件的传播程度及其影响力。

3.3过于商业化

事实上，广告的植入问题也一直是电视综艺节目饱受争议的焦点。节目在追求商业利益的同时，适当地插入赞助商的产品广告是可以的，但是也应该同时注重节目品质，节目中出现过多非常强硬的植入式广告就会影响节目品质。《奔跑吧兄弟》将赞助商产品以游戏道具形式出现是比较明智的选择，即保证了广告商产品的出镜率，也不至于令观众产生反感。在广告插入方面作出适当的调整，减少硬性植入或减少广告投入量，相信对节目品质的提升都是会起到较好的作用。

3.4衍生产品欠佳

在真人秀节目热播的过程中，人们看到了新的商机，通过真人秀节目开发出了许许多多的衍生产品。《爸爸去哪儿》大电影取得的票房成绩，不仅体现了电影文化的发展趋势更加反射出了现如今文化产业的市场现实。在衍生产品方面，不得不说湖南卫视的《爸爸去哪儿》大电影在商业化运作方面取得了标志性的胜利。一个衍生产品发行与它的产品本身是要相辅相成的，而不是只顾其自身利益而忽略了给本体所带来的影响。站在商业角度来说，必须肯定《爸爸去哪儿》大电影的票房成绩；但是同样站在商业角度，也必须考虑一个商品投放到市场的市场周期问题。《爸爸去哪儿》大电影这样一档不具备一般电影元素的贺岁电影，它的市场周期注定不会长久，虽然眼前的成绩斐然，但注定是昙花一现，它就像一个独立的个体在市场上闪过，留下的只是影评人给其作出的商业化电影的评价。

4　提升真人秀节目营销效果的建议

就目前真人秀节目来看，真人秀节目已经脱离了“真”这一本质，节目内容相似、广告投放量过大，营销策略及衍生产品问题也相继出现，这严重影响了节目的品质。对此，笔者结合以上问题，提出了自己的建议。

4.1重视节目的差异化

真人秀节目的收视率已经占据了整个综艺节目的半壁江山，但是真正做到别具一格对的几乎没有。虽然节目内容的设计需要充分考虑观众的需求，但也不能一味迎合观众的口味，需要不断地创新，以差异化的节目内容和定位吸引观众长久的关注，培养其对节目的忠诚度。

4.2增强节目品质

真人秀节目也像产品一样，具有一定的生命周期，努力提升节目的品质就可以最大限度地延长节目的成长期和成熟期。因此，期望节目获得长久的生命力就绝不可以任意炮制一次性消费的文化快餐。一档节目的核心就在于它向社会所传达的内容，一档节目是否可以得到较长的生命周期就在于核心内容上的附加产品。真人秀节目增强节目品质是完善核心产品最主要的任务。

4.3创新营销模式

在电视创新节目营销中可以发挥新媒体的优势特长，针对不同的节目类型，不同的目标受众，从传播的渠道、方式、时机、内容再造、观众体验与受众引导等多个方面，以全媒体联动推广营销，使电视创新节目能够获得更高收视、更大效益、更旺盛的生命力。传统媒体在时效性上的弱势渐渐体现出来，许多企业都会选择网络媒体来打响节目知名度的第一枪，在网络上收获足够的讨论量和转发量就意味着产品已经在知名度方面迈出了第一步。因此，未来真人秀节目的营销创新应更多地通过新媒体实现跨界营销，充分利用其他品牌、平台的优势最大限度地提升节目影响力。

4.4整合产业链

在真人秀节目如雨后春笋般越发繁荣向上的今天，已经有人透过真人秀看到了新的商机，借助节目播出所产生的热度开发出了许许多多的衍生产品，实现了由“节目”到“产品”的演变，通过真人秀开发出来同名电影、同名图书、同名手游、同款旅游线路以及儿童玩具等。但在激烈的市场竞争中，人们只要对品牌的一个部分产生质疑，很快这种感觉就会影响到品牌整体，因此做好产业链整合是真人秀节目持续发展的重要一步。真人秀节目可以利用在节目中出现过的非流行元素打造“反流行”消费趋势，继而开发此类产品，以此带动产业链产品的消费，创造新的商机。

主要参考文献

［1］闫慧彤.我国明星真人秀节目的本土化策略研究［D］.天津：天津师范大学，2014.

［2］国家新闻出版广电总局.关于加强真人秀节目管理的通知［Z］.2015.

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［5］王会娟，徐青青.对中国综艺节目“拿来”及发展策略的思考——以湖南卫视《爸爸去哪儿》为例［J］.大众文艺：学术版，2014（3）.

［6］王进.从电视剧《北风那个吹》看当代影视美学［J］.电影文学，2010（10）.

［7］杨晓民.电视创新节目的口碑传播策略与路径［J］.中国广播电视学刊，2015（1）.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.064

［中图分类号］G222

［文献标识码］A

［文章编号］1673-0194（2016）12-0100-02

［收稿日期］2016-05-02