浅谈“90后”服装消费行为的特征

摘 要：随着时代潮流的发展，“90后”逐渐占据并且改变着社会的消费结构，独特的成长环境造就了他们与众不同的消费特征，这些与众不同的消费特征，使得市场的潮流随之而改变。本文主要分析了“90后”成长的家庭环境与社会环境，这样的背景使得他们在消费的行为特征和价值观方面与其他阶级比有很大的不同，在此基础上进而分析了“90后”服装消费行为的四大特征，针对服装消费行为的特征，本文还提出了应对“90后”服装消费行为的营销对策。

关键词：“90后”；成长环境；消费行为；消费特征；营销对策

作为当今消费群体的主要集中人群，“90后”的消费行为特征将直接改变市场的消费潮流。受网络信息的影响，他们追求时尚、与众不同，有着独特的消费见解，在服装消费方面的独立自主能力逐渐增强，盲目从众心理逐渐减弱，形成了独特的“90后”消费潮流，并引领了当代社会的服装潮流的发展。因此，关注“90后”的消费行为特点成为当今社会的热点话题。本文将着重分析“90后”独特的消费特征以及应对“90后”服装消费行为的营销对策。

一、“90后”的特点

1.成长于社会经济与政治大变革时期

“90后”的成长背景正是我国在政治、经济领域发生重大变革的时期，正是我们国家社会主义市场经济体制的探索与确立时期，这些重大的变革，对生活在当下的“90后”产生了深深的影响，处于大变革环境下的“90后”生活与学习环境的变化使得他们心理方面也随之有了一定的变化，在服装消费方面更是独树一帜，有自己独特的见解和想法。因此成长环境与他们与众不同的消费特征是紧密关联的，他们独特的成长环境使得他们有了如此与众不同的服装消费行为特征。

2.家庭模式为“4+2+1”

所谓的“4+2+1”家庭模式，即由姥姥姥爷、爷爷奶奶、爸爸妈妈和孩子组成的家庭模式，受我国“计划生育政策”的影响，现在很多家庭都是“4+2+1”家庭模式。“90后”的孩子在家里都享受着来自长辈的关爱，长辈们经历过“吃糠咽菜”的苦日子，于是就把所有最好的都给了孩子，生把孩子吃一点苦、受一点累。这使他们成为了备受宠爱的一代，与社会处于相对隔离状态，靠着网络信息的传递，加之长辈的溺爱，使得他们对服装消费的理念有了自己独到的看法。因此，“4+2+1”家庭模式对“90后”的服装消费特征也有一定的影响。

3.价值观复杂化

随着网络信息的多样化，互联网的不断发展。“90后”对网络信息多样化的理解发生偏差，使得他们的价值观越来越趋向多样化、复杂化、扭曲化，他们不太喜欢死板的东西，也不喜欢谈论空泛而高远的理想，更不喜欢盲目的跟随大众的脚步。他们更喜欢享受当下，活在当下。这导致他们太过于个人主义、太过于功利化。但是，与其他阶级相比，他们的竞争意识和生存意识更加强烈，从而他们崇尚个性与独立自主，这也使得他们在服装消费方面与其他阶级有很多不同的地方。

二、“90后”服装消费行为的特征

1.追逐时尚，关注潮流

在网络时代中，信息高速流通的状况下，“90后”站在时尚的最前沿，注重时尚潮流，时刻跟随潮流的脚步，并且通过网络能敏锐地把握时尚的潮流的发展趋势，破洞牛仔、流行音乐、时尚笔记本电脑，流行服饰等均成为当代“90后”的热捧对象。为了追逐时尚，他们勇于尝试各种造型：复古、文艺、朋克、小清新等等。“90后”的时尚潮流，已经席卷了整个服装消费市场，并且影响和改变了其他阶级的服装消费潮流，也受到了家长经济上的支持，因此在追逐时尚，关注潮流方面表现的十分突出。

2.品牌意识，注重高品质

“90后”出生的年代是一个信息高度发达，物质资料十分优越的年代，这就使得“90后”对一件产品的属性、名称、质量、价格等十分在意，对产品的品牌信誉、形象也十分关注。品牌是物质区别于其他同类物质的个性表现，同时，品牌也具有消费吸引力，是某种产品的无形资产，对高品质与品牌的追求即体现了“90后”独特的消费行为特征。他们对品牌的要求正好体现了他们追求与众不同，追求独树一帜的服装消费行为特征。也显示了他们注重品牌意识和高品质的消费特点。

3.突出个性，讲究品位

“90后”在不断发展的网络信息时代里，形成了自己独特的价值观。他们有自己独特的思考方式，有自己独到的见解。他们对自己的服装要求很高，要求突出个性，不与别人重复，还要显示自己与众不同的一面。他们对自己服装的要求不仅仅是显示自己的个性，还讲究品位。他们对品位有自己的理解，并将这种品味与自己的个性融合在一起，并在购买服装时完全地体现出来，即在购买服装时，“90后”往往会首先选择高品位的服装来突显自己的个性和与众不同。

4.购买方式多样化

传统的购物方式主要有商场购物、专卖店购物、海外购物等，但是随着网络化的迅速发展，“90后”的购物方式开始慢慢的发生了变化，他们大多数不再选择传统的购物方式，而是选择最为方便快捷，在家就可享受送货上门的网上购物。购买方式的迅速多样化，使“90后”的购物不再需要上街逛商场，只需轻轻一点，即可购买商品，方便了“90后”的消费，使购买方式不再拘泥于一种形式，增加了购物的方式，使之多样化、便捷化。因此，购买方式多样化的发展，成为了“90后”服装消费行为的又一大特征。

三、应对“90后”服装消费行为特征的营销对策

1.塑造服装品牌，展现独特个性

“90后”是很有个性的一代人，根据“90后”服装消费行为的第二与第三大特征可以看出：“90后”在购买服装时比较注重服装的品牌和产品是否能展现他们独特的个性这两点，所以他们所购买的服饰款式和颜色要十分个性。因此，我认为服装厂商应该充分了解“90后”的消费特征，根据他们的喜好与个性，设计他们所青睐的服装，最重要的就是充分展现与众不同的个性，塑造“90后”喜欢的服装品牌，做好市场营销的策略，针对不同的人群做出不同个性的服饰会更吸引“90后”消费者。因此，服装企业应该制定相应的营销策略，针对“90后”人群“展现独特个性”的特点，塑造有个性的服装品牌，并进行针对性的市场营销。

2.改善购物环境，注重网络营销

“90后”中的大部分人都会去逛街、逛商场购物，他们会不间断地去购买服装。随着社会的发展，购买服装的场所逐渐不再集中于上街购物，主要原因是各种购物场所环境不好，使得消费者不愿意在此购买，他们更愿意在网络上或者专卖店里那种环境比较好的地方购物。因此，我认为：第一，商家应该在在商场布置等方面做到整洁、时尚、有个性，这样才能更加吸引“90后”消费者前来购买。第二，商场的销售人员应该服务热情，尽力为消费者服务，做到顾客至上、微笑服务。第三，应当提高网络购物的安全性与隐私性，保障网上购物的安全性，保护消费者的个人隐私不被泄露，使消费者放心地购物。第四，企业不仅可以开专卖店，还可选择用网店来吸引更多的消费者。

3.满足情感需求，加强交流沟通

大部分“90后”在购买服装时十分善变，他们会在买服装时毫不吝啬，他们是会义无返顾的购买。众所周知，“90后”的购物特点就是：只要自己喜欢便会全都买下，而且他们大部分人不会砍价，更不懂得“货比三家”。还有就是“90后”往往会在买完一件衣服后还没穿几次就会觉得衣服不适合或者已经落伍了，那么就会再去买新的衣服。这说明“90后”在长辈的溺爱中完全无法正确地做出判断。所以我认为服装企业应该做好服装的设计，在服装的时尚、个性、新潮、价值等多个方面，加强与消费者之间的情感交流、沟通，满足消费者的情感需求，从而获得消费者的一致好评。

四、结束语

“90后”服装消费行为的特征，将直接改变或引领未来服装行业发展的潮流，那么“90后”的服装消费市场就当之无愧的成为了服装企业发展的重大目标。企业只有塑造独特的服装品牌，针对性的设计能体现“90后”个性的服装，满足消费者的要求，才能取得进步；企业还需要改善卖场环境，做到干净整洁，时尚又有个性，销售服务必须热情，做到顾客至上、微笑服务，才能吸引更多的“90后”消费者；最后就是企业必须做到满足客户的情感需求，在服装设计方面满足时尚、个性等要求，加强与消费者之间的情感交流与沟通，才能知道消费者的真正需求，这样才能满足消费者的情感需求，从而获得更多的利益。

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作者简介：周长昊（1988.05- ），男，汉，山东，武汉纺织大学，15级设计学，研究生在读，武汉纺织大学服装学院