奥特莱斯怎么扩张

CBN=CBNweekly C=Julia Calabrese

在百货业整体收缩时，以“名品+折扣”为卖点的奥特莱斯的增长却在爆发。国内喜忧参半，国外欣欣向荣。一方面，更多的中国游客在海外消费，拉动了需求；另一方面，品牌方也在寻求更多分销渠道拓展。McArthurGlen这家欧洲最大的奥特莱斯地产商也不例外，其一边开新店，一边扩建现有商铺的面积。在首席执行官Julia Calabrese看来，McArthurGlen的根基在欧洲，扩张后会更注重品牌和经营，让消费者满意，而不是盲目到处开店。

CBN：扩张过程中遇到过哪些难题？怎么解决的？

C：现阶段扩建的最大难题是和当地的权威部门打交道，尤其是在扩张的前期，会遇到很多政策严格的限制。在欧洲的一些国家，尤其是法国，获得土地经营许可的过程十分漫长，欧洲的审批流程普遍比美国长很多（我是美国人）。虽然我们的品牌起源于欧洲，对于欧洲人的消费习惯、政策、偏好都有多年的研究，可是和权威部门的合作还是需要双方坐下来好好协商，并花上相当长一段时间建立信任。这样做的好处是，在审批的后期，限制会相对放松。而且相比其他竞争对手，我们的扩张进展能更快。

CBN：把一家奥特莱斯做得令消费者满意，最核心的要素有哪些？

C：首先，要确定我们选对了品牌。McArthurGlen主打设计品牌，吸引消费者前来的最大原因就是聚集了适合当地人口味的一大波优秀的品牌和低廉的价格。入驻奥特莱斯的有奢侈品品牌和大众品牌，前期要根据当地消费者的偏好做很多调研，然后调整二者比例，尽可能吸引当地最炙手可热的时尚品牌及国际奢侈品品牌入驻。其次，是整个奥特莱斯的便捷性。我们最初选址的时候就十分讲究，交通便利是核心要求。第三是服务。比如设VIP休息室、美食城、儿童游乐场、不定期联合艺术家们在商场内举办各项活动等。同时我们会花很多精力在建筑设计上，从整体造型到内部走廊上的一幅艺术作品，都保持格调一致。最终，奥特莱斯提供给消费者的是一个舒适惬意，充满艺术气息，让人流连忘返的环境。

CBN：有哪些特别的原因能以低折扣拿到新款式？为何能比中国的一些奥特莱斯折扣更低，款式更新？

C：首先，奥特莱斯合作的模式有两种，直营和代理。欧洲的奥特莱斯基本以直营为主，这能大大降低中间费用。其次，30%至70%的折扣是我们制定的规则，这是奥特莱斯的DNA。市场调研后，我们会选择最符合当地气质的品牌商，并和这些品牌商协商，让它们认同我们在做的事，之后再获得有竞争力的折扣。款式新颖和品牌相关，原先品牌一年发布两季新品，旗舰店全价销售的时间可能有2至3个月，之后，积压的库存才会来到奥特莱斯。但是现在新品发布的周期在缩短，可能1个月就有新品推出，如果它们在奥特莱斯设有直营店，款式更迭会更迅速。当然也有一些当下非常流行的品牌，当季销售太好没有库存，那当下可能就不是一个好的合作时机。我们要在最合适的时间找到最合适的合作方。此外，我们的一大特色是“临时商店”（Pop-up Stores）。我们和品牌方的租约通常是一年起，但是最初有一些大的品牌方比如Gucci、Prada，可能对是否长期入驻仍在斟酌。临时商店让双方的选择更为灵活。

CBN：中国消费者目前对McArthurGlen的贡献已经超过俄罗斯成为全球第一，你们是否会为了中国消费者做一些改变？

C：会的。我们会结合中国人的审美和口味在设计、品牌选择上做一些修正。2015年中国顾客贡献的销售额与上年相比增长了76%，我们开通微博，制作了H5在微信上推广等，今后在营销上我们会更有侧重。目前我们还没有在中国开店的打算，未来3至5年的重点还是在于对欧洲市场的拓展，这样越来越多的中国人去欧洲旅游时能首先想到McArthurGlen。（采访：陆佳裔）