企业市场营销战略创新

陶芳

【摘要】本文主要分析企业市场营销问题，论述了企业市场营销战略创新的必要性，继而探讨当前我国企业市场营销战略存在的问题，最后深入分析我国企业如何做好市场营销战略创新，并提出了一些具体的措施和对策。

【关键词】企业；市场营销；战略创新

一、前言

市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展进行的总体设想和规划。简言之，战略既是一种思想，又是一种思维方法，也是一种分析工具，更是较长远和整体的计划规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的重要部分，在企业发展的进程中，必须要顺应时代的变迁和行业变革的大前提，尤其是经营性企业更加如此，只有顺势而为、勇于创新，才能够让企业的整体战略适应行业发展脉络，使相应的市场营销战略符合市场规律，真正做到有的放矢，帮助企业各项经营活动顺利进行，提升企业整体发展的水平。

二、市场营销的作用分析

（一）改变与刺激市场需求

对于某个产品，如果消费者不了解它、甚至厌恶它回避它，那么可以预见，销售工作难以顺畅开展。市场营销的任务就是要借助合理的方法和工具改变市场需求、一定程度创造市场需求。诸如营销团队要通过分析产品不受欢迎的原因，结合目标客户的需求，对产品重新进行调整、定位和包装，并积极开展各种形式的促销活动以达成销售。更重要的是通过营销策略调整和消费引导，改变顾客对一些服务或产品的固有认识，打破“框视”效应，力争将负需求转变为正需求。在企业产品无法吸引目标市场的情况下，企业营销管理部门需要从内部获取突破，从营销战略和具体策略入手进行创新，以期能够改变需求、引导需求、刺激需求。一般来说，缺乏市场需求的产品主要包含以下类别：一般认为已经过时的、不具有收藏价值的商品，价格远远高于价值的商品或服务，饱和市场中缺乏亮点和竞争力的商品或服务等等。但情况并非绝对的，在特定环境中没有价值的物品可能在大环境中有待开发的潜在价值；因为消费者不熟悉的新兴商品或服务，接受程度不够高的商品或服务恰好需要通过市场营销行为创造需求、拓展需求。

（二）开发与重振市场需求

在消费者对某种商品或服务有强烈需求，但现有的市场供应无法满足该需求的情况下，反馈并敦促企业满足潜在市场需求就成为市场营销的重点任务。先通过对潜在市场需求的准确评估、反馈，制定策略并相应采取措施来进行有效服务或产品的提升、增量。对于企业产品或服务，市场需求呈现出明显的下降趋势时，企业市场营销管理部门必须第一时间找出出现该问题的原因，及时采取措施让市场需求得到恢复。常规可通过了解顾客需求、改变产品特色或有效的沟通等方法来刺激需求，也可寻找新的市场来保证市场份额。

（三）维持和降低市场需求

当产品或服务的当前需求水平及时间和预期需求水平及时间持平，企业市场营销管理的任务仅需使之维持就行，此时市场营销的任务转为对顾客满足程度的估计，及产品质量的维持或改进，确保产品需求维持现状。该状态也是市场营销环节最为理想的需求平衡状态，一般很少出现。当某些产品或服务的市场需求超出了企业的供给水平时，为使市场维持均衡，企业营销管理工作的重点是调整策略降低市场需求。普遍做法是通过减少促销、减少服务、适当提高价格等措施来一定程度抑制市场需求。现实工作中，企业需要降低市场需求的时候比较少，基于对企业后续发展和客户保有的考虑，对象最好选取要求不高、利润较薄、非企业战略合作伙伴的目标客户。

（四）消除有害的市场需求

有害需求是指消费者对某些有害产品或服务的需求，此类需求也许并不源于企业本身，比如盗版和假冒伪劣商品等，对于此类需求，最直接的做法是将其消除。企业市场营销部门可通过传播相关知识、提价等方式来减少消费者的购买意愿，减少购买机会，必要时候可以借助相关法律法规来阻止销售。

三、企业市场营销战略创新的必要性

市场营销战略作为一种重要的企业经营战略，其主旨是提高企业营销资源的利用率，使资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的特殊地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着至关重要的作用，尤其对处于行业成熟度高、市场竞争激烈的企业，创新市场营销战略显得更加迫切和必要。企业市场营销战略创新的必要性主要体现在时代性和选择性两个方面。首先，随着我国改革开放的深入，全球经济一体化趋势日益明显，企业面临的生存和竞争环境也随之变得更加复杂，在这样的环境中，企业面临着来自全球的竞争者，他们有着领先于我国传统企业营销新型战略，并凭借产品和服务本身的价值在中国市场上争得一席之地。面对这样的时代环境，我国企业不得不在产品和服务创新的同时重新进行自我审视，在找寻契合新时代市场竞争环境的新型营销战略，为现实的生存和未来的发展做好充分准备。其次，迈进21世纪，整个世界已经全面进入信息时代，信息技术成为企业经营管理中的重要技术，也是时代的必然选择。为了顺应时代的发展要求，在众多竞争者中获得生存和发展机遇，利用信息技术推动传统营销战略升级是可行的创新之举，通过这样的方式，能够在充分展示传统营销战略优势的同时，融合利用现代信息技术，产生“一加一大于二”的协同效应，进一步将优势扩大，从而提高传统营销战略的效用，并在全球化的竞争当中，获得更好的生存和发展机遇。

四、当前企业市场营销战略的问题

由于中国庞大的市场体量潜藏着巨大的需求，使大量的外企涌入我国市场企图分一杯羹，这无疑使原本紧张的市场竞争环境变得更加的白热化。虽然改革开放以来我国企业在市场营销方面获得长足进步，但是就目前的市场营销现状来看，仍然存在着许多影响企业发展的现实问题。集中表现为以下几点：

（一）循规蹈矩，缺乏创意。由于国内从计划经济过渡到市场经济的时间不长，在市场营销方面，多以照搬照抄西方发达国家起步，因此就市场营销战略而言是缺乏先进性和新颖度的。改革开放以来，国内市场经济获得飞速发展，但是大多数的企业仍然习惯沿用传统的营销模式进行市场营销战略规划，而不愿轻易尝试创新，这样虽然降低了试错风险，但也阻碍了对新兴市场信息的获取和高效利用，导致不能根据企业的经营情况灵活变通应对策略。endprint

（二）既有的营销服务体系欠完善，影响市场营销战略的实施。由于社会的快速发展，消费者更加注重个性化的服务体系构建，企业产品和服务能否顺利赢得消费者，直接取决于消费者的关注度和体验满意程度。也就是说从市场层面看，除了企业经营获取合理利润，回归到消费者的满意度是衡量企业市场营销战略成功与否的核心指标，是衡量企业营销活动成功与否的关键。但在现实的营销活动中，很多企业过于追求眼前利益而忽视了消费者感受，更无从谈起对既定营销战略的贯彻实施，这样的短视行为极大地影响到企业的长远发展，市场的长期稳定，对企业持续经营是非常不利的。

（三）管理层缺乏现代化的营销理念，缺乏创新精神。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境，创新作为企业营销的基本战略，主要包括观念创新、组织创新、技术创新、产品创新和市场创新，其中最首要的是观念创新。我国大多数企业领导者，尤其是国企管理者关于现代化的营销理念的重视程度是不够的，依然坚持传统的“以不变应万变”思维来决策和应对瞬息万变的新兴市场，凭个人经验来操作企业的市场营销战略，大都忽视了在知识经济时代，创新战略才是企业生存发展的生命线。

五、企业市场营销战略创新的对策

企业为适应环境和市场的变化，必须站在战略的高度，从长远、全局的角度研究市场营销问题，策划整体市场营销活动，因此营销战略的创新显得尤为关键，它不是简单地将产品策略、价格策略、分销策略等混在一起，而是基于对市场认真的调研分析后，根据现实环境、特定市场条件、行业特征和企业自身特点，从产品特点和满足消费者体验出发，构思整体战略、制定具体实施策略。

（一）树立消费者品牌归属感，发掘市场潜在需求

顾客是上帝，消费者营销活动的开展都有特定的市场环境背景，环境对于营销活动的开展有重要的影响和推动作用，企业想要做好市场营销，首先必须要立足客观透彻的市场分析，制定合理、完善的市场定位战略。不论国际还是国内，市场竞争形势都异常激烈，企业想要在开拓市场时取得胜利，首先要树立强大的品牌意识，用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，将自己的品牌形象运用各种途径顺利推向市场，深入消费者的心里，以“形象竞争”抢占先机。此外还需要从产品质量、销售模式以及售后服务等方面具体着手配合产品品牌形象打造，赢得消费群体对产品的认可。市场营销策略必须配合整体战略设计，最大限度地运用最适合的营销手段满足和启发消费者的现实需求和潜在需求。企业在经营活动中对于营销战略创新和方案创新是一个系统工程，需要持续不断的验证、修正、调整。

（二）尊重市场参与者，树立营销新理念

在市场经济条件下，企业的经营活动决定了生存和发展状况，是检验企业成败的重要标准，而市场营销又是经营活动的重要组成部分。在传统营销和网络营销的实践中，建立富有挑战性的销售目标和激励制度，帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来，实现双赢是一个企业具有旺盛生命力的重要标志。现代企业的市场战略要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目标，尊重每一位市场行为的参与者，积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象，企业才能具有更强的竞争力。企业之间的竞争已经从产品本身的竞争，扩展到所能提供的附加利益的竞争。企业营销的重点也不限于仅关注产品，更要从消费者的感受、情感、愿望等因素出发，结合各方因素打造营销战略、建构营销理念、设计营销行为。

（三）转换营销模式，构建立体化营销体系

虽然传统的市场营销活动是有规律可循的，也离不开企业需要充分了解消费者的消费心理和行为，因为其中蕴藏着密不可分的内在联系，两者之间是整体与局部的关系，存在相互影响和相互作用。要了解市场营销的规律和模式，首先需要企业必须清楚市场规模的大小和发展趋势，随着市场环境的不断变化，企业传统的营销模式已经不能够适应市场新形势的要求，那么营销模式就需根据自身发展阶段和市场竞争的需要进行有针对性的调整，甚至创建新的更加立体化的营销体系，只有与时俱进才可能在激烈的市场竞争中得以生存、获得发展机会。随着国内生产水平的逐年提高和贸易往来的增强，市场出现由卖方市场向买方市场的转变，消费者对于商品的需求层次也在不断的提高，并且有着多样化的发展趋势，这就对企业的市场营销工作提出更高的要求，带来更大的挑战。企业在市场营销方面更加迫切地需要和其他相关要素进行有效的整合再建，建立立体化营销体系势在必行。在市场活动中，营销相关的各种变量相互之间不仅相互影响，而且和企业的非营销变量之间也有着密切的联系，因此立体化营销体系的建立既是一个统筹协调的过程，也是一个具体的工程。通过开发、投放类别丰富的产品线、构架建设合理的营销网络、实施多元化的市场营销策略等营销结构布局，具体从产品结构、价格体系、顾客层次、销售渠道实行多重并进的策略，最终达到扩大市场容量，增强企业市场竞争力的目标。

（四）重视人才与文化，用新观念引领企业经营活动

知识经济时代，知识和能力是企业发展的重要资源。知识和能力的生命载体是人，先有人才有财，知识经济时代的企业竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争，是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。以良好的制度保障企业营销人才将个人追求与经营利润结合，将个人创意与企业战略结合，实现“才”与“财”的有机结合，形成个人与企业的良性循环。在知识营销的时代，企业在开展营销活动时更加注重选择新的消费方式，更加注重强调企业产品的文化价值，将商品的文化属性与消费者的心理需求有效融合在一起，创造消费需求或者更新需求，增强在市场中的竞争优势。以企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等综合呈现的企业文化，不仅是企业经营的软实力，也是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业确定的发展目标和战略上来，借助优秀的企业文化吸引人才、吸引消费者，通过文化创新引导企业创新，以新观念引领企业经营活动。

六、结束语

综上所述，创新是知识经济时代的灵魂。时代特点为企业创新提供了极好的外部环境，企业的发展离不开创新，制度上的创新尤为重要。从企业市场营销角度分析，从思维创新到战略创新，再到策略创新是一个自上而下、由内及外，环环紧扣的逻辑体系。创新是企业发展的真正动力源，市场竞争则是企业发展的源动力，在实际经营中积极采取更加科学的营销战略是保持竞争优势的先决条件之一，其本质是提升企业的营销水平，为企业创造更多的效益，所以重视市场营销战略创新是企业制胜捷径，也是法宝，值得长期研究。

参考文献

[1]陆霞.中小企业市场营销创新战略体系研究[J].中国商贸，2015，No.52132：60-61.

[2]姜艳.试论我国中小企业市场营销的战略创新[J].商场现代化，2014，No.76930：47.endprint