玩着魔兽“进化”，平安还想更high

施展萍+李天波

娱乐营销没有一劳永逸，不可能踏准一个IP就永远停在那里，必须不断寻找下一个热点。

6月7日23：30，距离魔兽电影开场还有半小时。

北京三里屯美嘉影院的一间放映厅内，一场发布会正在进行。一段cosplay热场表演后，魔兽游戏的资深玩家、网络作家有时右逝被邀请上台。在征战魔兽世界的10年间，他参加过无数场大大小小的活动。他发现，过去多是单身的玩家，有很多这次都是带着姑娘来的，这让他感慨“一晃十年过去了”。

玩家们在随后到来的零点首映中，通过电影银幕重赴战场，而另一场看不见硝烟的营销战争，也正在线下同时展开。一组数据显示，电影《魔兽》在国内上映24小时，票房已达3.86亿。商家早已蠢蠢欲动，面对这一不可错过的营销风口，赠票、送周边产品都是最常规的手段，更重要的是，如何将魔兽精神与品牌理念结合起来，精准地抓到传播点，借魔兽的东风好好玩一把。

平安集团品牌总监盛瑞生

在三里屯召开的这场发布会是由中国平安集团举办的。当晚，他们包下了这间有217个座位的电影放映厅，邀请魔兽粉丝前来观影，将其作为接下来一系列营销活动的盛大开篇。在平安集团的计划中，主题为“荣耀收获季”的活动将一直持续到月底。

平安集团品牌部副总经理陈阳阳上台发言。在她看来，传统的粉丝经济架构在粉丝与被关注者的关系之上，但互联网时代，被关注者已经超出“人”的范畴，游戏、萌宠、小说都可以培养出大量粉丝。平安娱乐营销的触角已经不仅停留在传统的明星和影视剧上，在泛娱乐道路上，平安一直在寻找更多形式的优质IP——影游联动的魔兽就是其中一个。

她有些兴奋，对一家金融企业来说，半夜三更在电影院召开发布会，这还是第一次。还有另外一个“第一次”—他们脱下以往组织活动时通常穿戴的西装、领带—这是金融圈的标配，转而穿上印有“平安×魔兽”字样的白色T恤。一切都为了向公众传达这样一个信息：他们在意魔兽玩家的情感诉求，并且能与他们玩在一起。

如“荣耀收获季”所预示的那样，在魔兽玩家回味十多年来收获的同时，平安也希望能够通过这次娱乐营销，收割商业上的回报。

从游戏体验到营销策划

事实上，平安一度想放弃魔兽。

“平安毕竟是金融品牌，而且从事的是以保险为主的业务，它的娱乐化程度没有那么高。我们会担心魔兽那种打斗、血腥的场面不太符合整个品牌的调性。”平安集团品牌行销室经理邵欢告诉《博客天下》。职场之外，他的另一个身份是魔兽玩家。

今年3月，平安集团品牌总监盛瑞生带领营销团队到好莱坞的几家制片公司走访调查。

他们很快发现，要想在今年的暑期档找到一部能够挑起票房大梁的“现象级影片”，《魔兽》几乎是唯一的选择。“《魔兽》玩家的平均年龄是32岁，他们目前已经成长为社会的中坚力量。这种大IP的爆发力非常惊人。”盛瑞生说。在分析了魔兽的受众年龄、规模和消费能力后，回国第二天，他们就来到传奇影业的中国区总部，将合作的事定了下来，并将其作为平安集团有史以来最大规模的一次娱乐营销。

观察平安以往泛娱乐营销的案例，不难理解他们当初为何会差点儿放弃魔兽。过去，平安所选择的合作对象多是大众口味的合家欢影片，这类作品符合平安当时的品牌定位，面向大众，倡导安全和圆满。

从这个角度看，即便拥有再多粉丝，魔兽所代表的游戏IP仍属细分市场。更何况，在那个世界里，存在着杀戮与争夺，这看上去似乎与金融品牌安全至上的定位并不相符。

就算在集团内部，一开始也并未达成共识。

品牌行销室的刘倩自认对游戏没那么敏感。当她向朋友询问对魔兽电影的看法时，一位男性朋友的回答让她有所触动。那位朋友已经很久不玩魔兽了，但他强调“这不意味着离开了魔兽的世界”，还将去看魔兽电影形容为去见初恋。从他这里，刘倩第一次隐约意识到魔兽对玩家们意味着什么。

在参加公司有关魔兽营销的策划会时，刘倩的这种感受更强烈了。

策划会是平安确定营销方案的重要方式，他们通常会罗列出数个关键词，然后从中挑选出与合作对象及自身品牌最贴合的那几个，作为一系列营销活动的依据。

比如这次，结合魔兽电影“两个世界，一个家园”的理念，平安品牌团队最终确定了“并肩奋战”“捍卫家园”和“同舟共济”三个关键词。“并肩奋战”以组队的形式，让平安的用户互助，实现团队收益;“捍卫家园”强调的是其旗下的保险产品对家园资产的保护;“同舟共济”则主要指平安的贷款产品，在用户需要的时候，它能以最快的方式为其提供帮助。

与以往不同，这次策划会一开始还是正儿八经的发言，但很快，气氛就变了。1989年出生的孙仪威与邵欢所玩的魔兽版本已不相同，而这并不妨碍他们共同激动地追忆往昔。

置身这样的场景中，邵欢有时会觉得自己回到了魔兽战场上。在这场“战争”中，他的角色是“先遣”，和游戏中入侵异域的先遣一样，他需要到不同的行业领域去，把适于营销的项目带回来。他所在的队伍中，有人负责后方对接组织产品，有人负责到外部寻找合作资源，还有人负责构思传播话题。“就像在战场上，有肉盾、有支援、有组织进攻者。”这让邵欢觉得很过瘾，因为它不太像一项正常的“需要被完成”的工作。

孙仪威有同感，像是魔兽游戏里小技能之间的衔接，掌握一项技能的角色退下，就得有掌握另一项技能的人立即续上去。“各司其职，又同时跨界。”孙仪威这样形容。

“大家会从自己的感受出发去策划这个事情，会想，如果我是一个粉丝，我愿意坐在电影院里，和玩游戏的人一起来感受。”邵欢说，区别于过往严谨的策划会，这些从自身体验中诞生的想法，最终变成策划方案的灵感来源。

这个方法奏效了。过去，考量一场营销活动成功与否的指标通常是数据，比如，单位时间内后台的访问量、产品的购买情况等。但这次，数据之外，他们惊讶地发现，网友在互动中投入了感情。

为了获奖而在朋友圈转发并附上三言两语，这是过去与用户互动时，邵欢最常看到的场景。他心里很清楚，用户参与活动的目的仅仅是为了拿到奖品。但这次，一些不符合他过往经验的事情发生了。

在平安官方微信中，一条征集玩家与魔兽故事的推送里，有人在评论区说起自己与男朋友在祖尔格拉布和黑石山并肩战斗，最终组建家庭的故事;有人描述自己当年为了获得魔兽世界点卡，买了3箱附赠点卡的可乐，然后每天一边喝可乐一边玩魔兽的场景;有人回忆起为魔兽翘过的课、挂过的科、熬过的夜，以及吵架崩掉的女友;还有人写下“不是魔兽老了，而是我们都已长大了”。

这种场面，在邵欢过去多年的营销生涯中从没见到过。他没想到，在一个金融平台的微信公号上，会出现那么多大段大段的留言，而且这些留言不是常规的询问产品价格与收益，而是分享各自的青春记忆。在邵欢看来，这次营销活动真正触及内心，通常意义上抽象的、冷冰冰的金融品牌，与用户产生了微妙的共鸣。

陌生人的故事让邵欢“有种潸然泪下的感觉”，也让他想起自己曾与兄弟们并肩作战的日子。大四下学期，兄弟们意识到相处的日子所剩无几，就将游戏作为最后一件共同奋斗的事。在无数个黑夜里，他们穿过重重暗礁，在人类与鬼族两个极端的角色中切换，为了艾泽拉斯奋战到天明。

不再只做正确的事

大约两年前，范如倩意识到，娱乐营销奏效了。

范如倩是平安集团旗下陆金所的公关部总经理。2014年，陆金所与电影《心花路放》合作，赠送电影票，组织主创人员见面会，并通过陆金所官方微博联动宁浩导演的微博，给用户派发福利。在那次合作中，范如倩隐约察觉到，陆金所的访问量增多了。

陈阳阳（左四）、范如倩（左一）、邵欢（左三）、刘倩（右三）、孙仪威（右一）

更直观的感受来自陆金所与杜蕾斯的一次跨界合作。

去年陆金所平台战略3.0发布会的现场，突然闯进一群外卖小哥，为每位嘉宾递上一份“饿了么”的“早餐”盒。打开蓝色盒子，里面装着一盒杜蕾斯10只装安全套，上书“一套锁千金”。这场发布会的主题叫“食色性也”—由陆金所与杜蕾斯合作订制的理财产品，用户必须邀请另一位同伴一起才能购买。

“大家觉得陆金所是不是疯了，完全没有关系的东西都能够凑起来。其实杜蕾斯强调安全、分享，这种精神实质与我们的品牌是高度契合的。”那场被范如倩津津乐道的营销活动带来的结果是，直到今天，有人见到她还是会当面索要安全套。

有评论形容陆金所的这次娱乐营销，是以一种“理智又锐利的姿态伸出它的魔爪”。

这种“理智又锐利”的姿态正是平安的品牌团队所需要的。事实上，如何在保持金融品牌可信度的同时，与用户玩在一起，正是平安营销团队遇到的最大难题。娱乐营销的边界究竟在哪儿，所有企业都在摸索。

经验只能从一次次实践中获得，而实践自然有踩空的时候。曾有人来找陆金所，询问是否需要在一部电视剧中植入品牌，因为没有获取足够的信息，陆金所放弃了。这部电视剧在不久前热播，引发话题无数。

没有太多时间反思，必须抓紧寻找下一个热点。范如倩将这种不断寻找营销热点的过程比喻为鸟在干旱的地方找水的过程—这种鸟终其一生都在不断地翻石头找水喝。“对品牌来说也是一样，没有一劳永逸，不可能踏准一个IP就永远停在那里，必须不断地寻找下一个热点。”范如倩说。

她将所在团队的工作状态形容为“7×24小时”。范如倩要求团队所有人必须不断地看电影、听音乐、浏览新闻、阅读微信公号，将触角伸出去，将各种有趣的东西捕回来。他们有个工作群叫“夜总会”，夜里总开会的意思。

建这个群，一方面是为了方便随时随地展开讨论，看到好东西，就会有人把链接丢上来，没反应说明没意思，抓住那些有意思的，就开始深入探讨;另一方面，这也是1970年代出生的范如倩向团队里的80后、90后学习的方式。

在进入平安以前，范如倩在人民银行工作了18年。对当时的自己，范如倩的形容是“主流”“正儿八经”，这样的生活一直持续到2010年。那年，范如倩被公派至法国留学，学习公共事务。日后回想起来，她认为，如果没有那两年海外留学的经历，自己将会度过非常艰难的转型期。

在世界各国学生聚集的巴黎政治学院，她是班上年纪偏大的。第二天要交PPT，她刚下课就开始犯愁，同学们却很放松，照玩不误，熬个通宵就把PPT做出来，洗个澡继续去上课。“他们精力充沛，觉得没有东西是不可战胜的。”范如倩发现，中国学生看重成绩，目标是拿到文凭，但那些年轻的外国同学对成绩并不上心，他们在乎的是“我要长知识，我真正得到一些东西”。

周围的一切都让范如倩感到“震惊”。回国后她决定，必须换一个地方，像在法国那样重新开始。2013年，范如倩加入陆金所。

10年前，魔兽在她眼中不过是“消耗时间、没有产出”的东西，现在，她不再遵循那套“只做正确的事”的价值观，“说我多喜欢魔兽那是说谎，但我要学会接受魔兽是个大IP，80后、90后都很喜欢它”。

毕竟，企业面对的用户已经不一样了。

10多年前，魔兽刚刚进入中国，魔兽玩家不过是一群少年。现在，他们及他们所代表的80后已成长为社会的中坚力量及财富的拥有者。去年，平安联合零壹财经研究院发布的《互联网金融消费白皮书》显示，80后、90后尝试互联网理财的比例分别达到83%和77%。

80后90后的消费特征，被陈阳阳总结为“更理性也更感性”。一方面，他们自主性很强，不再像父辈那样依赖线下的客服，而是会主动寻找产品，进行比较，自行作出选择;另一方面，相比安全性，他们更愿意相信自己所喜爱的东西，并将这种喜爱与信任作为选择产品的依据。

陈阳阳意识到，在信息碎片化的时代，传统投放广告的方式很难像过去那样通吃了。用户需要的是根据需求订制的营销活动与产品。这促使平安这个传统的金融品牌在营销上不断为自己“减龄”。去年平安“财神节”期间，旗下的壹钱包App联合深圳uber，推出“一键呼叫一个亿”活动。

当天，用户通过uber呼叫“移动银行”—一辆改装为银行的豪华大巴车，并从中获得一亿理财体验金。“用户觉得非常惊喜，他们发现，这和以前买买买的金融产品不一样，品牌居然通过这样的方式和我一起玩。这进一步塑造了我们品牌年轻化的形象。”陈阳阳说。

“财神节”当月，平安集团的总销量是2000亿。

平安产险是集团里较早对娱乐营销做深度挖掘的子公司之一。2013年，他们就和腾讯旗下的大型国战网游《御龙在天》合作，开发了国内首款面向个人客户销售的虚拟财产保险产品，为玩家的游戏道具提供装备保险业务。这是平安产险和游戏IP做的第一次开发尝试，他们希望借助细化的2C产品，在游戏领域探究更多的可能性。

这一次，他们订制了近似魔兽游戏的玩法—PVE玩法。平安旗下的产险邀请用户通过设置里程数的方式，为联盟或部落设立共同目标，并帮助自己的阵营完成目标，目的是勾起玩家与战友们“刷副本”的回忆。

为了引导用户参与，平安产险团队特意在主题页面与弹窗中加入“为了部落”“圣光与你同在”“两个阵营的较量一触即发”等带有魔兽色彩的文案。随之而来的是，客服人员在后台收到不少用户用魔兽语言进行的回复。

魔兽玩家、网络作家“有时右逝”（右）在平安“3.0”开放战略发布会现场

平安产险总部办公室总经理赵明认为，平安产险正利用新科技与互联网打造3.0时代—一切都是开放、合作、共享的，移动互联车生活也是如此。未来，平安还将以更多娱乐化的方式来呈现这一理念。

寻找深度情感联结

今年4月，盛瑞生在好莱坞考察时发现，美国的娱乐产业运作已十分成熟，针对IP的开发有从前端到后端的一系列完整流程，票房收入只是IP营收的一部分。这与主要依靠票房收入的中国电影产业有很大不同。

盛瑞生提到，平安从2008年开始做娱乐营销，以内容植入的方式与电影和电视剧合作。那个时候，他们更多地把内容植入视为广告曝光的一种形式。随着整个行业日趋成熟，平安也在不断调整和尝试新的娱乐营销方法。在项目筛选上，平安考虑得更多：与公司品牌调性是否相符，能否通过娱乐的内容向用户传递中国平安“专业让生活更简单”的品牌理念;与公司的目标人群是否一致，针对公司不同条线的产品，他们希望通过不同的娱乐形式和内容去触及他们;与产品链之间的关系是否紧密，做娱乐营销绝不只是用一个电影海报或是一个明星头像这么简单，而是需要找到内容与具体产品之间的连接点，通过场景的结合，让客户在娱乐的过程中，了解金融产品和服务，拉近与品牌的距离。

事实上，国外企业早已尝到娱乐营销的甜头。

1982年，好莱坞电影《E.T》的剧本中提到，小主人公艾里奥特需要用巧克力豆吸引外星人。开拍前，制片方找到好时巧克力公司，说服他们用100万美元买下这部电影的广告经营权。后来，《E.T》票房大卖，成为经典，好时也借势成为20世纪80年代巧克力的第一品牌。《碟中谍》与BMW的组合，被称为“一支让无数人自愿买单的‘超长广告片”。与电影《蒂芙尼的早餐》、《了不起的盖茨比》的合作，让Tiffany成为爱情、浪漫与品质的代名词。尽管迪士尼与麦当劳如今已经分道扬镳，但在过去长达十年的合作中，正因为有了迪士尼的加持，麦当劳才会在促销中陆续推出诸多著名的卡通形象玩具，而迪士尼也通过麦当劳遍布全球的数万家连锁店，让旗下的动画片更加深入人心。

一个显而易见的趋势是，近几年，随着中国电影票房的增长，好莱坞影片开始主动向中国寻求合作机会。著名的案例之一是电影《变形金刚》，演员穿着美特斯邦威的T恤，喝着伊利生产的舒化奶。

该片的制片人David Leener曾在一次接受媒体采访时说，这些品牌为他们的电影推广提供了很大的支持，他希望能够与更多的中国品牌建立合作关系。

在所有的合作关系中，品牌植入被视为最浅层次的一种。大部分成熟企业所追求的已不仅仅是简单的曝光了。盛瑞生认为，像平安这种已经具备知名度的企业，需要的是与更多核心优质IP资源进行深度合作与挖掘，从而将企业变为IP不可或缺的一部分。这种深度合作，一方面是影片推广期间的联合营销，比如去年，平安在与《煎饼侠》、《老炮儿》、《何以笙箫默》等影片合作期间，订制了一系列符合双方诉求的产品与活动，进行捆绑售卖;另一方面，深度合作的最终目的，是让用户“把对娱乐IP的情感投射到品牌上来”。

这也解释了平安为什么选择《魔兽》电影—除了它是一个大IP外，更因为它是“跟大家有深度情感联结”的。“平安做了很多与魔兽有关的事，玩家会对平安产生亲近感。”邵欢说，这绝不是曝光度能比拟的。

这种做法还将延续到下一次的娱乐营销中。目前，平安集团正在与一部好莱坞大片商谈合作，在如何植入平安的产品上，片方提出，由于故事情节有所限制，影片未必会有植入的空间。到“我们现在已经不把眼光放在植入的层面，而是希望跟他们联合起来做更多剧外的事情。”盛瑞生举例，可以邀请片中的核心演员到中国与粉丝互动，或者得到授权，将影片的元素运用到平安的广告宣传中。

除此之外，他们还在寻找新的玩法。去年尚未成型的网红经济与直播，在今年突然火爆了，平安也必须有所行动;陆金所则将目光投向网剧和综艺节目，范如倩认为更理想的状态是，陆金所拿出专门的资金做娱乐投资，这样，就掌握了更多的主动权。

相比娱乐营销方式的升级，盛瑞生更愿意谈及金融品牌本身的进步。过去，金融品牌的存在感不强，让人感觉传统、刻板。而中国平安希望通过好的IP和目标客户之间建立深度的情感联系，通过有情怀的内容，服务客户;通过金融创新，研发2C端门槛低、灵活度高的娱乐消费权益和金融产品，运用低门槛、高黏性、高频率的娱乐方式，打造“医食住行玩”生态圈，服务平安1.3亿客户。

平安算是最早涉足娱乐营销的金融品牌之一，现在，它还想玩得更high一些。